75. Методы капитализации бренда

Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда (по Аакеру: - осведомленность о бренде; - ассоциации; - лояльность; - другие компоненты бренда (конкурентоспособность)) – это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:

• повышение приверженности потребителей

• снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса

• увеличение маржи (сумма, образующаяся между ценой продаваемого и покупаемого товара, ценных бумаг и т.п.)

• создание потоков свободных денежных средств

• поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен

• укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров

• способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций

• открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда

Этапы капитализации: лояльность к бренду (сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей – создание осведомленности, убеждение – предоставление времени для ответа на угрозы конкурентов), осведомленность о бренде (основа, с которой могут увязываться прочие ассоциации, знакомство, предрасположенность, свидетельство о привязанности, бренд, который заслуживает выбора). На этих этапах создается ценность для покупателя с помощью интерпретации информации, укрепление уверенности в правильности совершаемой покупки, усиление удовлетворенности покупателя.

Воспринимаемое качество бренда (капитал бренда) (причина для покупки, основание для позиционирования, расширение бренда), ассоциации с брендом (содействие в усвоении информации, создание позитивного отношения, расширение бренда. На этих этапах создается ценность для фирмы с помощью повышения эффективности маркетинговых программа, повышение лояльности к бренду, повышение цены и прибыли, усиление конкурентных преимуществ. Другие принадлежащие бренду активы получают сильное конкурентное преимущество.

Исследования показывают, что невозможно капитализировать несколько брендов одновременно, если компания, конечно же, не относится к мощным международным организациям. Следовательно, большинство компаний уменьшают их портфель брендов и фокусируются лишь на нескольких так называемых мегабрендах. Уменьшение портфеля брендов имеет дополнительный эффект, меньше брендов в наши дни охватывают больше товаров. Товары, бренды которых уже не существуют, следует переводить под крыло существующих.

Ценности, приписываемые бренду, зачастую помогают сегментировать другие категории, а не только те, где бренд был рожден. Bic символизирует "дешевый, простой и практичный товар, соответствующий беззаботному образу жизни". Эти ценности впервые были выражены в знаменитой шариковой ручке, впоследствии они доказали свою значимость для одноразовых зажигалок и бритвенных станков. Такое расширение бренда было разумным, так как было подкреплено тем фактом, что несопоставимые товары использовали одни и те же каналы дистрибуции. Однако эти ценности менее значимы для парфюма для тела. Соответственно такое расширение неудачно, хотя оно бы работало для освежителей воздуха. Поэтому расширение бренда использует активы, сформированные осведомленностью и имиджем, чтобы получить значительную долю рынка при минимальных затратах на выход товара на рынок.

В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению “хорошей” рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности (измерение стоимостных, маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка соответствующей цели -> долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация мероприятий по увеличению стоимости бренда -> измерение показателей после РК (коммуникационных, маркетинговых, стоимостных бренда).

Главный результат оценки стоимости бренда для рекламных агентств – оценка эффективности инвестиций в рекламу и другие инструменты развития бренда, а так же оценка собственных действий по сравнению с мероприятиями конкурентов рекламодателя. Т.к. возможно возникновение таких ситуаций, когда эффективные в краткосрочном плане маркетинговые решения в перспективе не создают или разрушают стоимость бренда, подрывают его позиционирование в рыночной перспективе, то периодическая проверка стоимости бренда наравне с мониторингом коммуникационных и рыночных показателей марки является мероприятием необходимым для стратегического построения успешного бизнеса.

Данная методика должна взаимодействовать с другими мероприятиями по повышению стоимости бренда. Этот метод, из всех приведенных, наиболее долгосрочный (программы могут быть рассчитаны на срок в несколько лет), высокотехнологичный и затратный. При реализации рекламных кампаний, направленных на повышение стоимости бренда, важно соблюдать баланс между долгосрочными целями бизнеса и текущими маркетинговыми задачами