- •Брендинг как технология создания особого предпочтения к товару
- •Анализ предпочтений и мотивации потребителя
- •Сми на рынке информационного продукта.
- •Факторы возникновения и развития рекламы как массового явления.
- •Функции pr. Основные направления pr-деятельности.
- •Исследования в рекламе.
- •Контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
- •1. Стратегический контроль
- •2. Оперативный контроль
- •3. Контроль прибыльности
- •Стратегии и планирование комплекса маркетинга. Торговая политика.
- •Цели и общие требования к рекламе.
- •Особенности современного этапа развития рекламы.
- •Социологическое обеспечение рекламной кампании.
- •Сегментация и выбор целевого рынка.
- •Медиаплан. Контроль и оценка его эффективности.
- •История развития рекламы в России и за рубежом. Этапы развития рекламы.
- •Система саморегулирования на рекламном рынке.
- •Реклама в местах продаж. Использование имк
- •Внутренние и внешние общественные группы в pr.
- •Рекламный процесс, его принципиальная схема, участники, составляющие, их взаимодействие.
- •20. Проблемы развития российского рынка рекламы.
- •Мировой рынок рекламы: состояние и перспективы развития.
- •Изобразительно-выразительные средства рекламы
- •Паблик Рилейшнз как система установления связей с общественностью.
- •Гражданское, торговое, международное право и их роль в правовом регулировании рекламной деятельности.
- •Исследования в pr.
- •Специальные события в pr: конференции, презентации, круглые столы, дни открытых дверей, выставки и ярмарки, приемы.
- •Психологические аспекты восприятия рекламных сообщений.
- •Психологические аспекты запоминания рекламных сообщений.
- •1. Понимание, осмысление информации (механически выученная, но не понятная до конца информация забывается быстро и почти полностью);
- •Тенденции, современное состояние и перспективы развития рекламы в России.
- •Основные средства (каналы) распространения рекламы: достоинства и недостатки.
- •Рекламная аргументация и уникальное торговое предложение (утп по р. Ривзу).
- •Фирменный стиль – компонент фирменной культуры: сущность, роль, слагаемые.
- •Реклама как сфера бизнеса. Институты, регулирующие рекламную деятельность.
- •Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
- •Характерные черты социальной рекламы. Отличительные признаки, обособляющие её от других видов рекламы.
- •Общественная критика рекламы. Сторонники рекламы, их аргументы.
- •Понятие «реклама». Сущность рекламы как явления (феномен рекламы).
- •Характер рекламы на каждом этапе жизненного цикла.
- •Основные этапы жцт (жизненного цикла товара) и особенности маркетинговых стратегий для каждого этапа.
- •Торговая марка – атрибут рекламы. Приоритетность, охраноспособность, рекламоспособность товарного знака (товарной марки)
- •Оценка эффективности рекламной кампании.
- •Критерии выбора каналов распространения рекламы.
- •Реклама и Паблик Рилейшнз: общее и особенное.
- •Спонсорство – разновидность рекламной деятельности.
- •Бриф. Техническое задание на разработку рп (рекламного продукта).
- •Рекламная стратегия. Виды рекламных стратегий в разработке рп (рекламного продукта).
- •Особенность стратегии рационалистического типа в разработке рп.
- •Особенность рекламы, сконструированной в стратегии проекционного типа.
- •Творческая концепция рп. Базисные основания поиска креативной идеи.
- •Технология разработки рп. Рекламное творчество как технологический процесс.
- •Основные выразительные средства дизайна рекламного обращения.
- •Рекламное обращение: содержание, форма, структура.
- •Понятие коммуникации и массовой коммуникации.
- •Анализ аудитории средств массовой информации.
- •Оценка эффективности каналов массовой информации. Способы измерения.
- •Функции массовой коммуникации в обществе.
- •Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •Целевая аудитория в рекламной коммуникации.
- •Медиапланирование как элемент коммуникационного маркетинга.
- •Медиаисследование и программирование рекламной коммуникации.
- •Стратегия и тактика медиапланирования.
- •Корпоративная этика как элемент деловой культуры.
- •1. Страх наказания
- •2. Групповая принадлежность: профессиональная и корпоративная
- •Федеральный закон рф «о рекламе» (2006).
- •Федеральные закон «о рекламе» (2006): цели, структура, регулирование, сфера применения
- •Использование объектов авторского и смежного права в рекламе.
- •Общие требования к рекламе. Правовые средства предупреждения и пресечения ненадлежащей рекламы.
- •Средства индивидуализации участников экономических отношений, продукции, работ, услуг и правила их использования в рекламе.
- •Международный кодекс рекламной практики.
- •Кризисный pr.
- •Медиарилейшнз.
- •Планирование и организация pr-кампаний.
- •Паблисити.
- •Эффективность pr-кампании.
- •1. Распространение пресс-релизов компании
- •2. Проведение пресс-конференций
- •3. Корпоративные мероприятия, специальные мероприятия — выступление руководства на конференции
- •4.Использование сми для публикаций (качественная методика)
- •Основные вехи эволюции pr-деятельности.
- •1. «Эра манипулирования» (хix в.)
- •2. «Эра информирования» (начало хх в).
- •3. «Эра убеждения» (середина хх в.)
- •4. «Эра взаимовлияния» (конец хх в.)
- •Методы капитализации бренда
- •Организационно-правовые основы управления трудовыми отношениями в рекламном агентстве
- •Правовые основы распространения рекламы через печатные сми
- •Влияние правового регулирования на эффективность рекламы
- •Налоговое регулирование рекламной деятельности
- •Свобода массовой информации и ее ограничения в сфере рекламной деятельности сми
Реклама в системе маркетинговой деятельности организации.
Реклама – коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».
Цели рекламы – информативные, убеждающие, напоминающие, зависят от стратегических задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара и т.п.
Важной задачей рекламной практики является выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности, задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечат запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании.
Различают следующие виды рекламы: печатная (в газетах, журналах, справочниках), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и т.п.
В последнее время активно развивается Интернет реклама, электронные рассылки и т.п.
Вид рекламы можно различить также в зависимости от рекламодателя (социальная, политическая), от объекта рекламирования и проч.
Каждый канал распространения рекламы имеет как свои преимущества, так и свои недостатки. К примеру, радио обеспечивает массовый охват, низкую стоимость, но уступает телевиденью по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента.
Определить объем и характеристики ЦА тоже очень важно для планирования рекламной кампании.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно к определенному ее виду. Предварительную (экспертную оценку) сделать проще, нежели оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании. Сложно выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.
Предварительное исследование осуществляется:
- путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления, для чего разрабатываются соответствующие критерии;
- методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
- с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление…).
Эти исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, а не самого объекта. С целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Труднее определить коммерческий эффект рекламы.
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта.
Характерные черты социальной рекламы. Отличительные признаки, обособляющие её от других видов рекламы.
Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.
Рекламодатели: органы власти, юридические лица, физические лица. Заказчиком социальной рекламы является не только государство, некоммерческие или общественные организации также могут быть заинтересованы в размещении социальной рекламы (общество физкультурников может рекламировать здоровой образ жизни, «зеленые» могут рекламировать бережное отношение к окружающей среде, религиозные общества посредством рекламы могут собирать средства на строительства храмов и т.д.).
Еще один рекламодатель - это коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление благожелательных отношений со своей целевой аудиторией. Организация может рассчитывать на хорошее отношение со стороны своей целевой аудитории, если покажет, что ей не безразличны актуальные общественные проблемы.
Рекламораспространители обязаны выделять на социальную рекламу не менее 5% своего годового объема (рекламного времени, рекламной площади, общей площади рекламных конструкций).
В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций.
Характеристики социальной рекламы: вид коммуникации, содержащий социально значимую идею, использующий методы рекламы, привлекающий внимание к социально значимой проблеме.
Если сравнивать социальную и коммерческую рекламы по такому критерию, как носитель информации, то, очевидно, что, скорее всего, они будут совпадать. Сюда относится реклама в СМИ (как печатных, так и электронных), наружная реклама, реклама на листовках, одежде и т.д.
Основное отличие состоит, прежде всего, в целях и задачах рекламных сообщений, а также аудитории, которой они адресованы. Если коммерческая реклама преследует очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару), то основное предназначение социальной рекламы состоит в привлечении внимания широкой общественности к тому или иному явлению общественной жизни (причем, как правило, проблемному). То есть чаще всего, социальная реклама указывает на определенные общественные изъяны или недостатки: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д.
Но иногда социальная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным изъянам, а наоборот заниматься продвижением (прежде всего, прямой рекламой) того или иного общественного института, например, вооруженных сил.
«Сверхцелью» социальной рекламы является не просто привлечение общественного внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения к общества к ним.
Аудитория социальной рекламы. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Коммерческая реклама не ставит своей целью ориентироваться на всех, она «бьет точно в цель», побуждая действовать только тех людей, которые действительно могут стать потребителями рекламируемого товара. Миссия социальной рекламы заключается в том, чтобы воздействовать, если и не на все общество (просто потому что это не возможно), то, во всяком случае, на самую активную его часть и, прежде всего на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений. Если потребители коммерческой рекламы структурируются чаще всего по экономическим основаниям, то в случае с социальной рекламой - по социальным.
Эффективность социальной рекламы. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует оценивать именно по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему.