32. Сегментирование рынка и позиционирование товара.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Рыночный сегмент состоит из потребителей одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация рынка позволяет:

- выбрать наиболее перспективный целевой рынок (целевой рынок – группа потребителей со сходными потребностями, на которую ориентируется организация в своей маркетинговой деятельности. Он выбирается исходя из ресурсов и возможностей организации и на основе анализа потребностей и потенциального спроса);

- в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- выбрать оптимальную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных потребителей;

- повысить уровень принимаемых маркетинговых решений;

- повысить конкурентоспособность предлагаемых товаров и предприятия;

- оптимизировать маркетинговые затраты предприятия;

- уклониться от конкурентной борьбы или снизить ее остроту путем освоения незанятого сегмента рынка.

Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Чтобы быть эффективной, сегментация должна проводиться по определенным признакам.

Для выделения рыночных сегментов используют общие признаки:

Демографические рынок подразделяется по группам на основе демографических переменных, как возраст, пол, количество членов семьи, уровень доходов

Географические предполагает подразделение рынка на городских или сельских потребителей, потребителей крайнего севера

Поведенческие повод для покупок, искомые выгоды, интенсивность потребления

Психографические (статус человека, образ жизни)

Процесс сегментации включает основные этапы:

1. определение возможных признаков сегментации;

2. проведение исследований потребителя (чаще всего анкетированием);

3. определение «пригодных» признаков сегментации

4. выделение сегментов (обычно не более 5-6)

5. формулировка названия сегмента

6. оценка сегментов по определенным критериям.

Позиционирование – разработка и создание максимально эффективного образа товара, который должен занять в сознании покупателя место, отличающееся от места товаров-конкурентов.

Основная цель позиционирования – это оказание помощи потребителю в выделении этого товара из широкого круга аналогичных по какому-либо признаку.

Позиционирование позволяет убедить потребителя, что ему предлагается именно тот товар, который создан специально для негою

Самыми распространенными параметрами позиционирования являются цена и качество.

Позиционирование осуществляется с помощью рекламы, при этом используются подходы:

- на базе определенных характеристик товара

- на базе специфических потребностей

Т.о. позиционировать товар – значит определить его место среди конкурентов и свойства, по которым он от них отличается, с другой стороны представить товар потенциальному потребителю так, чтобы он отличался в его представлении от конкурентов.