101. Анализ портфеля продукции. Матрица Рост-доля рынка.

В стратегическом управлении анализ портфеля фирмы связан преимущественно с анализом структуры, динамики и качества совокупности и отдельных бизнесов, осуществляемых фирмой. Поэтому методика анализа портфеля фирмы предполагает изучение так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ). Однако методы анализа портфеля могут быть применены и к анализу портфеля продукции, имеющей для фирмы стратегический характер. К такому роду продукции может быть отнесена вся основная продукция фирмы, которая реализуется ею на рынке.

Цель портфельного анализа - помочь руководителю в определении того, какие виды бизнеса перспективны, какие - нет, и их нужно закрывать. 75% компаний проводят портфельный анализ. Основные этапы портфельного анализа:

Все виды деятельности

1. Ассортимент продукции, необходимо разбить на СЕБ. И зафиксировать.

2. Определение относительной конкурентоспособности СЕБ и перспективы развития рынков.

3. Построение и анализ матриц портфельного анализа. Определение желаемого портфеля продукции.

4. Формирование стратегии для каждого СЕБ. СЕБ с одинаковыми стратегиями объединяются в группы.

5. Оценка бизнес - стратегий подразделений и СЕБ с точки зрения соответствия корпоративным стратегиям.

Портфельный анализ предназначен для решения следующих проблем:

Согласование бизнес стратегий или стратегий подразделения предприятия для того, чтобы обеспечить баланс между хоз подразделениями СЕБ с быстрой отдачей и теми, которые обеспечивают будущее; Распределение всех видов ресурсов между подразделениями; Анализ портфельного баланса; Установление задач для исполнения; Проведение реструктуризации компании (слияние, поглощение, ликвидация отдельных направлений бизнеса

Один из наиболее часто используемых методов оценки видов деятельности компании - матричный анализ портфеля. Матрица портфеля - это двухмерный график, иллюстрирующий стратегические позиции каждого вида деятельности диверсифицированной компании.

Матрица “Рост — доля рынка” Бостонской консультационной группы построена следующим образом. Горизонтальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт (СЕБ). Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фирма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт попадет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соответствующей доли, если больше - то в левую часть матрицы.

Вертикальная ось показывает годовой темп роста продукта в данной отрасли.

Нанесенные на матрицу кружки показывают положение продукта на осях рост - доля рынка. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Квадраты матрицы отражают различные ситуации с движением денег. Применяется следующая их классификация:

• вопросительный знак — высокий темп роста, низкая доля рынка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

• звезда - высокий темп роста, высокая доля рынка. Продукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые сложности;

• дойная корова - низкий темп роста, высокая доля рынка. Продукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака - низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт требует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень - низкую финансовую отдачу,

Построение и анализ матрицы должно дать представление о текущем состоянии портфеля, на основе его рук-во может прогнозировать будущее состояние матриц и построение ожидаемого портфеля бизнеса фирмы. При этом рук-во фирмы должно разрабатывать возможные сценарии изм матриц. Разработка изм матриц проводится для того чтобы уяснить приведен ли переход портфеля бизнеса в новое сост-е, к достижению поставленных целей. Выявлены ха-ки прогнозируемого состояния портфеля: вкл ли портфель достаточное кол-во бизнесов в привлекательных отраслях;порождает ли он слишком много неясностей; имеется ли достаточное кол-во стабильно доходных продуктов, чтобы выращивать новые и финансировать перспективные;сильно ли он уязвим в случае появления негативных ситуаций; много ли в нем бизнесов слабых в конкурентных отношениях. Опр. желаемого портфеля осущ. в соств-и с тем, к-й из вариантов может лучшим образом способствовать достижению целей. Матрица - не инструмент принятия решений, она только показывает сост-е портфеля, к-е должно учитываться рук-м при принятии решений.

При формировании портфеля используют след-е решения: а) звезды-оберегать и укреплять;б) собаки- по возможности избавляться от неудачников; в) дойные коровы* необходим жесткий контроль капиталовложений и передача избытка ден. средств под контроль м-в высшего уровня;г) дикие кошки (вопросы) - подлежат спец.изучению, т.к могут превратиться в звезды

Матрица “Рост — доля рынка” Бостонской консультационной группы после ее разработки активно применяется в практике стратегического управления. Однако указывается на то, что этот метод страдает рядом н е д о с т а т к о в (Kiechel, 1982). В частности, недостатками являются следующие:

• матрица не предполагает определенных стратегий;

• немногие компании могут использовать ее концепцию;

• матрица теряет смысл, если отсутствует возможность роста;

• прибыль играет для фирмы зачастую большую роль, чем баланс поступления денег.

Матрица Маккинзи дает хороший инструментарий для анализа портфеля бизнесов (продукции). Основной вывод, к которому она подводит исследователя, состоит в том, что с б а л а н с и р о в а н н ы й п о р т ф е л ь должен иметь в своем составе в основном бизнесы, находящиеся в квадратах “Успех”, немного бизнесов, находящихся в квадрате “Вопросительный знак”, и строго определенное число бизнесов, находящихся в квадрате “Доходный бизнес”. Их количество должно быть достаточным для того, чтобы обеспечивать поддержание “успешных” бизнесов и “вопросительных знаков”.