31 Позиціювання товару на ринку

Позиціонування — це розроблення і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняється від місця товарів конкурентів. Це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких необхідно переконати споживачів, що даний товар створено спеціально для них і що він може бути ідентифікований з їхніми потребами

У процесі позиціонування товару на ринкурозробляються короткострокові та довгострокові цілі щодо різних груп клієнтів. Неможливо бути всім для всіх: необхідно виявити свою ринкову нішу і розробити для неї свої ІПП. Для цього необхідно провести аналіз споживачів з метою виявлення інформаційних потреб, інформаційного попиту, переваг у виборі стратегії пошуку інформації.

Позиціонування товару — це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.

Обравши сегмент, фірма повинна вирішити, як на нього вийти. Якщо він старий, то конкуренти мають на ньому свої позиції, отже, їх треба знати. Щоб зайняти своє місце з урахуванням конкурентів, можна йти двома шляхами: позиціонувати себе поряд з одним з конкурентів і розпочати боротьбу за його частку ринку або розробити власний інформаційний продукт, якого ще не було на ринку, щоб завоювати споживачів, потреби яких конкуренти не змогли задовольнити.

основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:

1 позиціонування, засноване на відмітну рису товару;

2 позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;

3 позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;

4 позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;

5 позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;

6 позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.Обравши стратегію позиціонування, фірма може розпочати розроблення комплексу маркетингу.

Результат сегментації ринку — це бажані характеристики товару. Результат позиціонування — це конкретні маркетингові дії з розроблення, поширення та просування товару на ринок.

32 Роль ціни в теорії та практиці конкуренції

Політика цін розглядається як вирішальний інструмент маркетингу. Рівень цін вважається надійним індикатором функціонування конкуренції. Цінова конкуренція виникає не тільки між товаровиробниками, а й між виробниками та торгівлею.

З урахуванням цін інших ланок збутової ланцюга або інших економічних ступенів, розрізняють системи нетто-і брутто-ціноутворення.

Система нетто-ціноутворення означає, що продавець фіксує ціну по відношенню тільки до безпосереднього покупцеві.

Система брутто-ціноутворення грунтується на "уявному перескакуванні" через проміжні ланки встановлення цін, наприклад, виробник може визначити роздрібну ціну, яку він вважає найбільш відповідною потребам ринку, і наполягти на тому, щоб ринковий торговець продавав товар за цією ціною.

Вертикальне ціноутворення повинно враховувати прибуток торгових підприємств, що працюють з найбільшою собівартістю. Розрахунок ціни для безпосереднього покупця відбувається в цій системі у формі торговельних знижок (виражених найчастіше у відсотках) до кінцевій ціні.

Під "чесною" або прийнятною ціною слід розуміти не конкретну величину, а область терпимості, тобто готовність заплатити за ціною. Зверху ця область обмежена ціною, яку споживач готовий заплатити за певний продукт, нижня визначається ціною, яка ними сприймається ще як нормальна. Все, що знаходиться нижче, неприйнятно для нього, з точки зору якості.

Під стандартною розуміється ціна, що відносяться до сукупності порівнянних взаємозамінних продуктів.

Проблема визначення цін в реальності вирішується виходячи з трьох підходів:

1) кожне підприємство повинно економічно забезпечити своє існування. Це означає, що ціна повинна покривати витрати, пов'язані з діяльністю підприємства (короткостроково або довгостроково);

2) поряд з покриттям витрат підприємство націлене на отримання максимальної або достатнього прибутку. Тому необхідно перевірити, яку ціну готові прийняти окремі сегменти ринку;

3) в ринковій економіці продавці, як правило, конкурують між собою.