43 Стратегічне та поточне планування маркетингової діяльності

Планування маркетингу в умовах ринку складається з 2-х частин:

- Стратегічне планування;

- Тактичне (поточне) планування (планування маркетингу).

Стратегічне планування - управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між зусиллями фірми, її потенційними можливостями і шансами в сфері маркетингу.

Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми і включає наступні етапи

1-й етап "Програма" містить конкретну мету. Вона повинна відповісти на питання:

- Що являє собою наше підприємство?

- Хто є нашими клієнтами?

- Що коштовно для цих клієнтів?

- Яким буде підприємство?

- Яким воно має бути?

2-й етап: Програма фірми, викладена на попередньому етапі, розгортається в докладний перелік допоміжних зусиль і завдань для кожного рівня керівництва.

3-й етап: План розвитку господарського портфеля розробляється на основі оцінки привабливості кожного товару, виробленого фірмою на конкретному ринку.

4-й етап: Стратегія зростання фірми розробляється на основі аналізу, проведеного на 3-х рівнях.

• Тактичне планування для досягнення найближчих цілей підприємства передбачає розробку поточних програм дій, бюджетів і планів прибутку, які доводяться до кожного підрозділу підприємства, і по кожному підрозділу встановлюється оперативний контроль за їх виконанням.

• Поточні програми і бюджети разом з планом прибутку є орієнтиром для підрозділів у роботі з забезпечення рентабельності поточних заходів.

• Якщо стратегія маркетингу базується на прогнозах довгострокових перспектив зміни ринків і потреб покупців, то тактика відображає кон'юнктурні міркування і принципи формування попиту на існуючу номенклатуру товарів фірми.

• Тактичні плани розробляються на найближчі рік-півтора і протягом цього терміну систематично здійснюються ревізії.

Тактичне планування здійснюється поетапно

44 Контроль маркетингової діяльності

Маркетинговий контроль — це завершальний етап процесу управління маркетингом, на якому визначають та оцінюють здобуті (у порівнянні із запропонованими в маркетингових програмах) результати та коригують дії з метою досягнення поставлених цілей.

Основними об'єктами маркетингового контролю є:

— обсяг продажів;

— реакція покупця на новий товар підприємства;

— розміри прибутків та збитків.

Контроль маркетингової діяльності передбачає:

— оцінювання та аналіз відповідності планових показників фактичним (контроль за реалізацією, визначення частки ринку збуту підприємства, аналіз використання можливостей реалізації, причин відхилення тощо);

— контроль прибутковості виробничо-комерційної діяльності та аналіз маркетингових витрат (інформація про витрати виробництва за кожним товаром, відправленим на склад готової продукції, про витрати в системі руху товарів тощо);

— стратегічний контроль маркетингу (підприємства, які орієнтуються у своїй діяльності на тривалий успіх, повинні періодично оцінювати ефективність маркетингової діяльності). Зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі маркетингу (структурні зміни в галузях промисловості, зміни суспільних орієнтирів тощо), призводять не лише до коригування планів і завдань підприємства, а й до зміни поставлених ним цілей.

Контроль маркетингу — процедура, яка також характеризується відповідною послідовністю етапів і здійснюється таким чином:

1) вибір системи контролю;

2) визначення завдань контролю;

3) визначення об'єктів контролю;

4) призначення контролерів, їхнє ознайомлення з методами контролю;

5) визначення обсягів відповідних дій, а також засобів контролю;

6) визначення ступеня важливості рішень, допусків і похибок, способів оцінювання відхилень;

7) конкретизація способів повідомлення.