33 Ціноутворення, ориєнтоване на витрати

Політика цін, орієнтована на витрати, виходить із принципу покриття всіх або, принаймні, значної частини витрат. Необхідна інформація береться з даних виробничого обліку (розрахунку собівартості). Калькуляція є методичним засобом, що зв'язує розрахунки собівартості з ціноутворенням. По меті і методів розрізняють два види калькуляції: 1) прогресивна калькуляція, тобто на основі виробничих витрат розраховується ціна, повністю або частково покриває витрати. Недоліком методу можна назвати недооблік впливу ринку. Розрахована таким чином ціна не гарантує того, що вона буде прийнята ринком;

2) метод зворотного калькуляції заснований на розрахунку, вихідному з продажної ціни, і призначений для контролю ринкової ціни, з точки зору витрат. Мова йде про перевірку цін, очікуваних споживачами або встановлюються конкурентами. Чисто витратно орієнтоване ціноутворення не проблематично лише у випадку, якщо ціна не грає великої ролі для споживачів. Для підприємств з порівняно невигідною структурою витрат, обумовленої технологічними або організаційними недоліками, такий спосіб визначення цін небезпечний самоудаленіем з ринку. Ціни, засновані на собівартості, ведуть у цьому випадку до закріплення сформованих відсталих структур витрат. Навпаки, така форма ціноутворення можлива там, де панує екстремальна конкуренція в області витрат і раціоналізації і одночасно існує згода з приводу прибутку, яку повинен отримати кожен економічний суб'єкт.

34 Ціноутворення, орієнтоване на споживачів

Предметом аналізу при встановленні цін є в цьому випадку готовність споживачів платити певну ціну (верхня межа цін), реакція споживачів на зміну цін (еластичність цін) і можливість диференціювання цін. Якщо не враховувати необхідності оперувати цінами вище нижньої межі цін, то при орієнтації на споживачів немає безпосереднього зв'язку між витратами і встановленням цін. Якщо споживачі мають уявлення про "правильну ціну", то ціноутворення повинно враховувати ці подання. Навпаки, подання покупців про "чесні" ціни для багатьох нових продуктів утворюються на основі необхідних за них цін. При виході на ринок зі справді новими продуктами часто використовується стратегія вичерпання (зняття вершків). Спочатку призначається висока ціна, яка поступово знижується з розвитком ринку і зменшенням штучних витрат. Таким способом намагаються вичерпати вірність марці тих покупців, які готові платити більшу ціну за справжню новинку, недоліком цієї стратегії є те, що висока ціна приваблює конкурентів.

35 Стратегії в політиці цін

У маркетингу використовуються такі основні види цінових стратегій:

1. стратегія високих цін (зняття вершків). Використовується з нових товарів, які мають патентний захист. Характерна для товарів-новинок, розрахованих на категорію покупців: супер-новаторів. Початкові ціни встановлюються значно вища за собівартість. Потім проводиться поступове зниження ціни і йде підключення ін сегментів споживачів. Ця стратегія дозволяє швидко окупати вкладення на розробку і виведення на ринок нової продукції

2. Стратегії низьких цін або стратегія прориву на ринок. Передбачає первісну продаж товарів, не мають патентний захист за низькими цінами, з метою стимулювати попит, отримати перемогу над конкурентами і завоювати більшу частку ринку. Ця стратегія ефективна по товарах масового попиту

3. Стратегія диференціювання цін, полягає в тому, що фірма встановлює різні націнки на товари в залежності від сегменту покупців, розташування підприємства, варіантів товарів та їх модифікації

4. Стратегія єдиних цін: ціна однакова для всіх споживачів, використовується фірмами, що продають товари за каталогами, поштою

5. Стратегія престижних цін, використовується фірмами, що мають всесвітньовідомі бренди і, відповідно, високий престиж і орієнтовані на вищий клас суспільства

6. Стратегія не округлених цін, передбачає встановлення цін нижче круглих цифр. Це створює у покупців враження ретельної роботи фірми за розрахунком ціни і бажання зробити її мінімальною, при цьому рекомендуються непарні числа

7. Стратегія стабільних, незмінних цін. Передбачає продаж товарів за незмінними цінами протягом тривалого часу

8. Стратегія пов'язання ціни з якістю товару. Ціни на один і той же товар диференціюються в часі відповідно до зміни якості продукції Перераховані стратегії найчастіше використовуються невідокремлені, а в різних комбінаціях.