3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге

Работа компаний в сфере услуг в определенной степени является более сложной, чем при производстве материальных продуктов. Это обуславливается следующими особенностями услуг:

• Неосязаемостью, т.е. невозможностью оценить большинство параметров услуг до их приобретения;

• Неотделимостью процесса оказания услуги от ее конкретного потребителя;

• Несохраняемостью, т.е невозможностью создавать запасы услуг;

• Недолговечностью, т.е. кратковременным сохранением результатов оказания услуги;

• Гетерогенностью, т.е. высоким уровнем непостоянства качества по сравнению с материальным производством.

3.2. Ценообразование в маркетинге

3.2.1. Основные подходы к определению цен

При установлении цены руководство предприятия должно учитывать множество факторов. Основные факторы представлены ниже.

1. Тип рынка.

На рынке чистой конкуренции цены устанавливаются на уровне рыночных цен, возможные отклонения от которых минимальны.

На рынке монополистической конкуренции цены могут варьироваться в пределах некоего диапазона цен, величина которого определяется степенью дифференциации товаров.

На олигополистическом рынке цены устанавливаются с учетом цен на рынке если товары схожи и без учета – если товары различны.

На монополистическом рынке ценообразование осуществляется без учета конкурентов. Если потребители не в состоянии повлиять на цены монополиста выпускающего необходимый товар, это делает государство.

2. Задачи ценообразования.

При обеспечении выживаемости фирмы устанавливают низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Эти действия будут эффективны если получаемый доход покрывает издержки предприятия. Однако, долго действующее таким образом предприятие не имеет перспектив.

Стремясь максимизировать текущую прибыль фирмы устанавливают максимально приемлемые для рынка высокие цены, для того чтобы максимизировать текущую прибыль и выручку. Спустя какое-то время потребители отказываются от таких дорогих товаров и услуг.

Если фирма хочет завоевать лидерство по показателям доли рынка, она идет на максимально возможное снижение цен. Это даст положительный результат, если товары не сильно дифференцированы.

Завоевание лидерства по показателям качества товара неразделимо с высокой ценой товара, которая и экономически и психологически является показателем уровня качества.

3.Факторы, учитываемы при разработке ценовой стратегии.

Издержки. Любая фирма, прежде всего, стремится определить диапазон цен, обеспечивающих покрытие прямых и постоянных издержек и получение прибыли.

Спрос. Каждая фирма должна понимать, что ее товар будет продаваться, если его цена будет приемлема для покупателей. Другими словами цена должна соответствовать желаемому объему спроса.

Конкуренция. Предложение конкурентами аналогичной продукции по определенной цене вынуждает фирму ориентироваться на этот уровень. Влияние устоявшегося уровня цен может быть снижено, если продукция имеет высокую степень дифференциации и ценность для потребителей.

В маркетинге применяются следующие методы ценообразования

• Издержки плюс надбавка.

• Исходя из целевой нормы прибыли на вложенный капитал.

• Исходя из ощущаемой ценности товара.

• На основе реальной ценности товара.

• На основе уровня текущих цен.

• На закрытых торгах