1. Введение в маркетинг

1.1. Основные понятия маркетинга

Существует множество определений маркетинга. Приведем наиболее распространенные определения.

• Маркетинг – это реклама, стимулирование сбыта и давление на покупателя.

• Маркетинг – это комплекс инструментов анализа рынка.

• Маркетинг – это рыночная система, где продавцы коммерчески эксплуатируют потребителей.

Все это три аспекта концепции маркетинга: активный, аналитический и идеологический.

Маркетинг начинается с нужд и потребностей индивида, которому жизненно необходимы пища, воздух, вода, одежда, крыша над головой отдых, образование и другие виды деятельности.

Нужда – состояние индивида или организации, когда они ощущают необходимость изменения своего внутреннего состояния и или внешнего окружения.

Потребности – различные формы удовлетворения одной и той же нужды.

Спрос – это потребность в определенных товарах или услугах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их.

Товар – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей и нужд. В качестве товара могут выступать материальные продукты, услуги, информация, места и люди.

Ценность – это оценка потребителем способности товара в целом удовлетворять его нужды. Цена и ценность не одно и то же и прямая взаимосвязь их уровней прослеживается далеко не всегда.

Покупатель – индивид или организация, которые оплачивают приобретение товара.

Потребитель – индивид или организация использующие товар в соответствии с его функциями.

В большинстве случаев покупатель и потребитель одно лицо, хотя часты случаи когда покупает один человек, а потребителем является кто-то другой.

Затраты покупателя – издержки на приобретение и использование товара.

Вмененные издержки – отказ покупателя от других благ при приобретении данного товара.

Обмен – акт получения какого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей, которые заинтересованы в приобретении определенной категории товаров.

Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

1.2.Идеологические основы маркетинга (си)

Адам Смит (1776 г.) в своем труде "Исследование о природе и причинах богатства народов" говорил: “…процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена”.

Исходя из того, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении, но тем не менее остается фактом, Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоцентричным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Идеология маркетинга базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя:

• люди стремятся получить вознаграждение от жизни. Именно это побуждает людей к труду, несущему, в конце концов, всеобщее благосостояние;

• характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д.

• именно с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

• Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и, в особенности на принципе приоритета потребителя. Другими словами, признается, что люди ответственны за собственные действия и способны сами решать, что для них хорошо, а что нет.

Следует признать, что существует большой разрыв между тем, что декларирует маркетинг “в теории”, и тем, чем он является в реальной жизни. Однако, концепция маркетинга – это тот идеал, к которому должна стремится каждая фирма.

Из этих четырех принципов вытекает философия действия, значимая для любой организации.