- •Курс лекций по дисциплине
- •Оглавление
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2.Идеологические основы маркетинга (си)
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (си)
- •1.6. Маркетинговая среда организации (си)
- •2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (си)
- •2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Осознание нужды (проблемы)
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Процесс и критерии сегментации
- •2.2.2. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара (си)
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров (си)
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Этапы разработки новых товаров (си)
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •1. Тип рынка.
- •2. Задачи ценообразования.
- •3.Факторы, учитываемы при разработке ценовой стратегии.
- •3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (си)
- •4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •Планирование целевой прибыли
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт:
- •II. Кооперативные методы.
- •III. Прямые инвестиции.
3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
Вертикальная маркетинговая система (ВМС) состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система.
Различают несколько форм вертикальной координации в сбытовом канале:
В интегрированной (корпоративной) вертикальной маркетинговой системе последовательные стадии производства и сбыта контролируются единственным владельцем.
В договорной вертикальной маркетинговой системе независимые фирмы на различных уровнях канала координируют свои программы действий в рамках договоров, которые детально определяют права и обязанности участников.
Бесконтрактная форма кооперации может быть обеспечена между изготовителем и взаимодействующей с ним сбытовой сетью благодаря высокой репутации его торговой марки или силе его коммерческой организации.
Вертикальные координированные (управляемые) системы сбыта можно рассматривать как одно из проявлений вертикальной конкуренции, сталкивающей различные сбытовые системы на одном рынке товара.
Горизонтальные маркетинговые системы - готовность двух или более фирм, находящихся на одном уровне канала сбыта, объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей.
3.3.6. Стратегии охвата рынка
Интенсивный сбыт (распределение) - обеспечение наличия запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий.
Избирательный сбыт (селективное распределение) - изготовитель использует не всех посредников, которых он мог бы привлечь.
Распределение на правах исключительности (эксклюзивное распределение и франшиза). Эксклюзивная сбытовая система – это крайний случай избирательного сбыта. Только один торговец получает право продавать данную марку на определенной территории.
Франшиза – это вертикальная договорная маркетинговая система при которой одна фирма, называемая франшизером, предоставляет другой фирме право на ведение определенного бизнеса на ограниченной территории при соблюдении установленных правил и под определенной маркой.
3.4. Маркетинговые коммуникации
3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
Маркетинговые коммуникации – это совокупность различных информационных сигналов, исходящих от фирмы и несущих информацию о ней и ее продукции преимущественно внешним, а также внутренним получателям.
Маркетинговые коммуникации могут иметь как запланированный, так и незапланированный характер. Запланированные маркетинговые коммуникации - информационные сигналы, которые сознательно планируются руководством или службой маркетинга фирмы. Незапланированные – те, что исходят от фирмы помимо ее воли.
При создании и реализации маркетинговых коммуникаций могут преследоваться различные цели, среди которых можно выделить следующие наиболее распространенные:
Формирование известности марки или фирмы;
Формирование желаемого отношения к марке или фирме;
Формирование первичного спроса на продукцию;
Формирование определенного типа поведения покупателей или их образа жизни;
Стимулирование покупателей к приобретению продукта;
Напоминание покупателям о продукте или необходимости его приобретения;
Другие информационные цели.
Целевая аудитория – группа людей, которые получают исходящие от фирмы информационные сигналы и имеют возможность реагировать на них
Выделяют следующие типы маркетинговых коммуникаций:
Реклама – любая платная, преимущественно неличная форма обращения к покупателям, преследующая одну из коммуникационных целей.
Стимулирование сбыта – различные, преимущественно ограниченные по времени, маркетинговые мероприятия, которые позволяют на соответствующий период времени увеличить объемы продаж.
Личные коммуникации и продажи – непосредственное взаимодействие продавца или его представителей с покупателем или его представителями, преследующее одну из коммуникационных целей.
Связи с общественностью – различные маркетинговые мероприятия, дающие коммуникационный эффект в виде формирования среди целевых аудиторий определенного целевого имиджа фирмы и ее продукции.
Прямой маркетинг – интерактивные маркетинговые коммуникации, позволяющие покупателям получать персонифицированную информацию от фирмы об интересующем товаре по различным каналам.
Продвижение-микс – это совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющая более успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей. Основой продвижения являются маркетинговые коммуникации, однако, другие элементы комплекса маркетинга также могут сыграть существенную роль.