2.2.2. Позиционирование

Позиционирование – разработка и создание имиджа товара, который позволит придать ему в сознании покупателей особое положение отличное от положения товаров-конкурентов и показать целевым покупателям способность товара удовлетворять их потребности.

При этом определяется:

• Каковы отличительные свойства и/или выгоды, действительные или воспринимаемые, на которые благоприятно реагируют покупатели?

• Как воспринимаются позиции конкурирующих марок и фирм в отношении этих свойств и/или выгод?

• Какую позицию лучше всего занять в данном сегменте с учетом ожиданий потенциальных покупателей и позиций, уже занятых конкурентами?

• Какие маркетинговые средства лучше всего подходят для того, чтобы занять и защитить выбранную позицию?

Основания для позиционирования

• Основанное на отличительном качестве товара

• Основанное на выгодах или на решении проблемы.

• Основанное на особом способе использования.

• Ориентированное на определенную категорию потребителей.

• По отношению к конкурирующей марке.

• Основанное на разрыве с определенной категорией товаров и т.д.

2.3. Жизненный цикл товара

Модель жизненного цикла товара (ЖЦТ) представляет собой идеальную динамическую количественную характеристику спроса во времени (Рис. 2.5).

Объем продаж и прибыли

Время

Разработка Внедрение Рост Зрелость Спад

Рис. 2.5. Модель жизненного цикла товара

Фазы жизненного цикла товара:

1. Разработка. Исследования, разработка и подготовка к выпуску товара. Финансовые потоки отрицательны, так как продажи еще не осуществляются.

2. Внедрение. Разработанный товар выводится на рынок, осуществляются пробные продажи. Объем продаж незнакомого товара невысок, а затраты на продвижение и коммуникации значительны, поэтому прибыль отсутствует.

3. Рост. Резкое увеличение объемов продаж товара, с которым покупатели уже познакомились. Рост продаж идет все нарастающими темпами. На этом этапе появляется первая прибыль.

4. Зрелость. Это этап стабилизации объемов продаж - его уровень достигает максимального для данной ситуации объема. Прибыль стабилизируется или начинает снижаться за счет роста маркетинговых затрат на защиту занятых позиций.

5. Спад. Период значительного снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

3. Тактический (операционный) маркетинг

3.1. Товар

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

3.1.1. Уровни товара (си)

В процессе формирования рыночного предложения товара маркетолог должен продумать пять уровней товара:

1. Ключевая ценность – основная услуга (функция) товара, которую приобретает покупатель. Товар необходимо разработать таким образом, чтобы главная функция товара реализовывалась на максимально высоком уровне.

2. Основной товар – это все те характеристики товара, которые обеспечивают наличие ключевой ценности. Следует помнить, что выполнение одной и той же функции может осуществляться с использованием различных технологий.

3. Ожидаемый товар – это тот же основной товар с характеристиками такого уровня, которые ожидаются потребителем при покупке, т.е. являются само собой разумеющимися. Невысокий уровень подобных характеристик может существенно сказаться на удовлетворенности потребителей.

4. Улучшенный товар – товар, который в способности удовлетворять потребности потребителей превосходит основной товар. Такое оказывается возможным либо при использовании новых функций, либо новых технологий, которые позволяют выполнять привычные функции значительно лучше. Большое значение здесь могут иметь и сервисные услуги.

5. Потенциальный товар – преимущественно это прогнозируемый товар, т.е.образ товара каким он станет в будущем. Здесь предполагаются существенные изменения существующего товара и если какому-либо производителю удастся предложить его или хотя бы отдельные его характеристики в настоящем времени, это может стать существенной основой для повышения конкурентоспособности товара и его производителя.

Следует понимать, что на любом рынке существуют различные сегменты и далеко не все из них желают и могут приобрести улучшенный или потенциальный товар. Поэтому предложение на рынке удачного основного или ожидаемого товара в правильно выбранных сегментах может иметь порою не меньший успех.