- •Курс лекций по дисциплине
- •Оглавление
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2.Идеологические основы маркетинга (си)
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (си)
- •1.6. Маркетинговая среда организации (си)
- •2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (си)
- •2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Осознание нужды (проблемы)
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Процесс и критерии сегментации
- •2.2.2. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара (си)
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров (си)
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Этапы разработки новых товаров (си)
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •1. Тип рынка.
- •2. Задачи ценообразования.
- •3.Факторы, учитываемы при разработке ценовой стратегии.
- •3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (си)
- •4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •Планирование целевой прибыли
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт:
- •II. Кооперативные методы.
- •III. Прямые инвестиции.
3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
Фирма, исходя из ситуации и собственных интересов, может инициировать изменение цен на свою продукцию. При этом она должна учитывать возможную реакцию на подобные действия потребителей, поставщиков, конкурентов и других контактных аудиторий.
Реакция потребителей прогнозируется на основе знания особенностей спроса на продукцию предприятия в зависимости от цены. При этом необходимо учитывать, что на различных рынках на различные товары реакция на изменение цен может быть различной до противоположной.
Изменение цен на продукцию предприятия может вызвать определенную реакцию и поставщиков. Прогнозирование их реакции может осуществляться на основе переговоров и других контактов, а также на основе опыта взаимодействия с данным поставщиком и знания ситуации, в которой находится и в ближайшее время будет находится поставщик.
Весьма важна и реакция конкурентов. Конкуренты могут среагировать на повышение или понижение цены на продукцию фирмы как аналогичным действием, так и совершенно противоположным. Причем, аналогичные действия могут иметь намного более сильные изменения уровня цены, что может нести опасность фирме. В определенных ситуациях конкуренты могут не проявлять никакой реакции, что также может иметь определенные последствия для фирмы. В каждом из возможных вариантов различных действий фирмы и ее конкурентов необходим тщательный предварительный анализ и внимательный мониторинг возможных реакций и их последствий.
В любом случае, назначенная некогда цена на продукт не остается неизменной, поскольку постоянно меняются как внешняя, так и внутренняя среда фирмы. Фирма может и должна адаптироваться к изменению ситуаций посредством изменения цен. В отдельных случаях адаптация проводится е простым увеличением или уменьшением цены, а посредством различных скидок, надбавок или изменений условий оплаты.
3.3. Сбыт в системе маркетинга
3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
Канал распределения – совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.
Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.
Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.
Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
Установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
Приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.
Проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
Организация товародвижения – транспортировка и складирование товара.
Финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.
Принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение этих функций ведет к возникновению коммерческих потоков между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. В канале сбыта можно выделить потоки пяти различных типов.
Поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних организаций к другим.
Физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю.
Поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям.
Финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам.
Поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях: сведения о рынке движутся изготовителя; сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются в сторону рынка.