- •Курс лекций по дисциплине
- •Оглавление
- •1. Введение в маркетинг
- •1.1. Основные понятия маркетинга
- •1.2.Идеологические основы маркетинга (си)
- •1.3. Области и направления деятельности маркетинга
- •1.4. Концепции управления маркетингом
- •Эволюция концепций маркетинга
- •1.5. Процесс управления маркетингом. Стратегические и конъюнктурные приоритеты маркетинга (си)
- •1.6. Маркетинговая среда организации (си)
- •2. Стратегический маркетинг
- •2.1. Поведение потребителей
- •2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (си)
- •2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя
- •Осознание нужды (проблемы)
- •2.2. Сегментирование
- •2.2.1. Процесс и критерии сегментации
- •2.2.2. Позиционирование
- •2.3. Жизненный цикл товара
- •3. Тактический (операционный) маркетинг
- •3.1. Товар
- •3.1.1. Уровни товара (си)
- •3.1.2. Основные виды классификации товаров (си)
- •3.1.3. Решение об использовании марок
- •3.1.4. Товарная политика организации. Потребность в новых товарах
- •3.1.5. Этапы разработки новых товаров (си)
- •3.1.6. Услуги и сервис
- •3.1.7. Особенности услуг как товара в маркетинге
- •3.2. Ценообразование в маркетинге
- •3.2.1. Основные подходы к определению цен
- •1. Тип рынка.
- •2. Задачи ценообразования.
- •3.Факторы, учитываемы при разработке ценовой стратегии.
- •3.2.2. Инициирование изменения цен на рынке. Адаптация цен
- •3.3. Сбыт в системе маркетинга
- •3.3.1. Каналы сбыта их функции и потоки в каналах
- •3.3.2. Обоснования использования посредников
- •3.3.3. Типы сбытовых посредников
- •3.3.4. Уровни и типы канала распределения
- •3.3.5. Сбытовые маркетинговые системы
- •3.3.6. Стратегии охвата рынка
- •3.4. Маркетинговые коммуникации
- •3.4.1. Маркетинговые коммуникации и их типы
- •3.4.2. Этапы разработки рекламной кампании (си)
- •4. Сбор и анализ маркетинговой информации
- •4.1. Маркетинговая информационная система
- •4.2. Формы исследований
- •4.2.1. Виды исследовательского проекта
- •4.2.2. Разведочное исследование
- •4.2.3. Описательные исследования
- •4.2.4. Каузальные исследования
- •4.2.5. Методы сбора данных
- •4.2.6. Сбор информации при помощи наблюдения
- •4.2.7. Разработка анкет и форм для записи результатов наблюдения
- •1. Определение требующейся информации
- •4.3. Формирование выборки
- •4.3.1. Детерминированные выборки
- •4.3.2. Вероятностные выборки
- •4.3.3. Объём выборки
- •4.4. Сбор и анализ данных
- •4.4.1. Сбор данных: процедуры и ошибки
- •4.4.2. Анализ данных
- •5. Организация и управление маркетингом
- •5.1. Подходы к организационному построению службы маркетинга
- •5.2. Планирование маркетинговой деятельности
- •5.3. Бюджет маркетинга
- •Планирование целевой прибыли
- •5.4.Маркетинговый контроль
- •Контроль ежегодных планов
- •Контроль прибыльности
- •Контроль эффективности
- •Стратегический контроль
- •5.5.Особенности организации международного маркетинга
- •I. Экспорт:
- •II. Кооперативные методы.
- •III. Прямые инвестиции.
I. Экспорт:
Косвенный экспорт – использование независимых организаций, входящих в структуру отечественного рынка. К таким организациям относятся:
а) Отечественные торгово-экспортные организации, которые получают право собственности на продукцию компании и продают ее за рубежом;
б) Отечественные торговые агенты, продающие продукцию от имени экспортера, но не получающие право собственности на нее;
в) Использование возможностей других экспортеров, при котором используются организационно-технические возможности другого производителя для сбыта своей продукции;
г) Кооперативные организации, которые функционируют от имени нескольких производителей и частично ими контролируются.
Для косвенного экспорта характерны следующие преимущества:
Установление связей с отечественными партнерами намного проще чем с зарубежными;
Уровень инвестиций и степень риска ниже, чем при организации собственного сбыта;
Используется опыт работы на зарубежных рынках выбранной экспортной организации.
Прямой экспорт – организация собственной сбытовой деятельности на территории зарубежных государств. Для этого существуют следующие каналы:
а) Экспорт через зарубежных агентов и посредников, при котором товары реализуются на зарубежных рынках посредниками, знающими их особенности и наилучшие методы продвижения;
б) Экспорт через отечественных торговых представителей, работающих на зарубежных рынках;
в) Открытие на зарубежных рынках собственных подразделений маркетинга (сбыта) или филиалов фирмы.
Не смотря на более высокие инвестиции при выборе прямого экспорта, он может оказаться более эффективным, поскольку реализацией продукции и услуг занимаются специалисты хорошо знакомые с особенностями местных рынков, а потому более быстро и менее затратно адаптируемые к ним.
II. Кооперативные методы.
Лицензирование– подписание соглашения, на основе которого иностранный лицензиар в обмен на финансовую компенсацию предоставляет местному лицензиату доступ к какой-либо новой технологии, ряду технологий или «ноу-хау».
Совместные предприятия – в зависимости от формы СП создается новое предприятие с долевым участием в уставном капитале нескольких партнеров (акционерные) или несколько компаний объединяются в партнерский союз и делят между собой расходы по инвестициям, риск и прибыли (договорные)
III. Прямые инвестиции.
Приобретение существующих на конкретном рынке производственных мощностей. Это позволяет быстро проникнуть на рынок, но может потребовать дополнительных затрат на адаптацию приобретенных мощностей к собственным потребностям;
Создание новых производственных мощностей – строительство новых предприятий, требующее наиболее крупных капиталовложений, однако при этом инвестор получает дополнительные привилегии от государства, где размещается производство.