5.4.Маркетинговый контроль

При внедрении маркетинговых планов может возникнуть масса неожиданно­стей, поэтому отдел маркетинга должен постоянно отслеживать и контролировать всю маркетинговую деятельность.

Выделяют следующие виды контроля планов:

Контроль ежегодных планов

Цель данного контроля — удостовериться в том, что компания на самом деле достигает цели по сбыту, прибыли и другим показателям, установленным в годовом плане. Сердце контроля ежегодных планов — управление на основе целей. Здесь можно выделить четыре этапа.

1. руководство устанавливает цели на месяц или квартал;

2. ведется контроль за рыночной деятельно­стью фирмы;

3. выявляются причины отклонений;

4. предпринимаются корректирующие шаги, сокращающие разрывы между реаль­ными и намеченными показателями.

Контроль прибыльности

Очевидно, что компании должны измерять прибыльность своих продуктов; территорий, где осуществляется сбыт; покупателей; сегментов рын­ка; каналов сбыта и размеров партий заказов. Такая информация позволяет руко­водству определить, нужно ли расширять, сокращать или вовсе прекращать поддержку определенных товаров и различных маркетинговых действий. Методология анализа маркетинговой прибыльности включает следующие этапы:

1. Определение функциональных затрат. Выяснить, какая часть затрат приходится на каждое из дей­ствий.

2. Назначение функциональных затрат маркетинговым объектам. Узнать долю функциональных затрат, при­ходящихся на каждый канал товародвижения.

3. Составление отчета о прибылях и убытках для каждого маркетин­гового объекта. Для каждого канала составить отчет о прибылях и убытках.

Контроль эффективности

Эффективность торгового персонала. Руководители отдела сбыта должны следить за следующими показателями: среднее число телефонных звонков на одного работника в день, среднее время одного телефонного контакта, средний доход на один звонок, средние затраты на один звонок, затраты на прием посетителей, процент заказов на 100 звонков, число новых покупателей за период, число потерянных покупателей за период и т.д.

Эффективность рекламы. Многие менеджеры считают, что измерить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако они должны как минимум следить за следую­щими показателями: затраты на достижение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы, процент аудитории, заметившей, просмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения, мнения потребителей о содержании и эффективности рекламы, отношение к продукту до и после рекламы, число запросов товара, вызванное рекламным обращением, затраты на один запрос (покупку).

Эффективность стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта включает десятки методов. Для повышения эффективности мероприятий не­обходимо фиксировать затраты на каждое мероприятие, а также его влияние на сбыт. Необходимо следить за следующими показателями: процент продаж, сумма затрат на представление товара на каждый доллар от продаж, процент возмещенных купонов, число запросов (покупок).

Эффективность распределения. Компания должна стремиться к снижению затрат на распределение своей продукции. Существует несколько способов для улучшения контроля над запасами, расположения складов, способов транспортировки. Одна из наиболее частых про­блем заключается в том, что, когда сбыт компании резко растет, ее эффективность распределения снижается.