Осознание нужды (проблемы)
Определение
потребности или потребностей
Поиск информации
о товаре
Оценка вариантов
товаров
Покупка
Потребление
Реакция на
покупку
Рис.2.1 Модель процесса покупки
Осознание нужды (проблемы)
Процесс покупки начинается с осознания проблемы, когда потребитель ощущает разницу между настоящим и желаемым состоянием. Потребность может быть вызвана внешними или внутренними раздражителями. Необходимо определить, при каких обстоятельствах возбуждается та или иная потребность и наиболее часто встречающиеся раздражители, которые пробуждают интерес к определенной категории товара.
Определение потребностей
Выше говорилось о том, что одна и та же нужда может быть удовлетворена разными способами. Столкнувшись с проблемой, покупатель должен определить, каким образом для него предпочтительнее в данных условиях эту проблему решить. В отдельных случаях покупатель может решать возникшую проблему комбинируя несколько вариантов ее решения.
Поиск информации.
Чаще всего заинтересовавшийся продуктом потребитель начинает искать дополнительную информацию о товаре. Существует два уровня интенсивности такого поиска:
Умеренный поиск. Индивид воспринимает попадающуюся информацию об интересующем товаре;
Активный поиск. Индивид специально за короткий срок выявляет информацию, относящуюся к интересующему товару.
В процессе поиска информации покупатели последовательно рассматривают несколько наборов марок:
Полный
на- Набор осве- Набор рас-
Набор Решение
бор марок
домленности смотрения
выбора
Рис.2.2 Последовательность наборов марок, в процессе принятия решения о покупке
Источники информации потребителей разделяют на четыре группы:
личные источники
коммерческие источники (реклама и др.)
общественные источники и СМИ
личный опыт
Оценка вариантов.
В любой ситуации:
потребитель стремится удовлетворить свою потребность;
он ищет определенную выгоду, вбирая конкретную марку;
каждый продукт рассматривается как совокупность свойств, необходимых для удовлетворения его потребности.
Покупка
Приняв окончательное решение, потребитель осуществляет покупку выбранной марки. На решение о покупке могут повлиять два фактора:
Положительное или отрицательное отношение к покупке других людей;
Положительные или отрицательные непредвиденные обстоятельства.
Потребление
В подавляющем большинстве случаев товар потребляется сразу после его приобретения либо через незначительное время. Реже потребитель хранит его длительное время. В процессе потребления покупатель накапливает информацию о товаре и сравнивает свои ожидания с реальностью, а также сделанный им выбор с другими вариантами, имевшимися в момент выбора и покупки.
Реакция на покупку.
Купив товар, потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо чувство недовольства, либо чувство восхищения. Необходимо изучить степень удовлетворения потребителя покупкой, его реакцию после приобретения товара и дальнейшую судьбу товара.
Покупатель удовлетворен покупкой, когда реальные характеристики товара совпадают с ожидавшимися. При этом его реакция считается нейтральной.
Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.
Эмоциональный метод является не вербальным, он основан на эмоциях интуиции, чувствах, переживаниях.
Вовлеченность покупателя в процесс покупки - степень готовности покупателя затратить тот или иной объем временных, физических и психологических ресурсов ради приобретения конкретного товара.
Интеллектуальный Эмоциональный
Высокая во-
влеченность
Низкая во-
влеченность
Рис.2.3 Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга