2. Стратегический маркетинг

2.1. Поведение потребителей

Поведение потребителей как область маркетинга изучает процесс выбора товаров или опыта их приобретения и распоряжения отдельными потребителями, группами и организациями для удовлетворения своих нужд и желаний.

2.1.1. Особенности индивидуального покупателя и факторы внешней среды, влияющие на покупку (си)

• Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения.

• Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением (доход, работа, образование и место жительства).

• Референтные группы – группы, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему(кому)-либо и его поведение.

• Роли и статусы. Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица. Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус.

• Возраст и этапы жизненного цикла семьи влияют на структуру и объемы потребления и связаны с психологическими этапами жизненного цикла семьи.

• Род занятий оказывает сильное влияние на виды приобретаемых товаров и услуг.

• Экономическое положение определяет объем и качество закупаемых товаров.

• Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах, мнениях и отражающая человека в его взаимодействии с окружающими.

• Тип личности и представление о самом себе. Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

• Психологические факторы: мотивация, усвоение (определенные изменения в поведении человека, происходящие по мере накопления опыта), убеждения (мысленная характеристика чего-либо), отношения (устойчивая положительная или негативная оценка индивидом объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий по отношению к ним).

2.1.2. Процесс покупки индивидуального покупателя

На рисунке 2.1 представлен один из вариантов классической модели поведения покупателей при выборе и приобретении товаров. Следует отметить, что рассматриваемая здесь модель процесса принятия решения о покупке является достаточно упрощенной и не учитывает множество факторов. Тем не менее, она позволяет понять основные этапы данного процесса.

Исследуя данный процесс, маркетологи стараются выяснить – когда покупатель впервые познакомился с продуктом или маркой, в чем состоят его убеждения относительно марок, чем он руководствуется при выборе определенной марки и насколько бывает удовлетворен покупкой.

Методы изучения процесса покупки.

1. метод интроспекции: представить себя на месте покупателя;

2. метод ретроспекции: провести опрос недавних покупателей с просьбой припомнить, что подтолкнуло их к приобретению товара;

3. метод проспекции: попросить потребителей, планирующих купить определенный товар, описать, как они представляют процесс покупки;

4. метод предписания: поинтересоваться у покупателей, как они представляют себе идеальный процесс покупки.

Для большей полноты картины эти методы могут применяться совместно.