4.2.4. Каузальные исследования

Каузальные исследования основываются на концепции причинности, которая исходит из того, что:

1) причина Х может быть не единственной причиной события У;

2) причина Х не приводит к событию У, а делает его лишь более вероятным;

3) невозможно доказать, что причина Х однозначно является причиной события У, а лишь указывает на наличие связи.

Для подтверждения наличия рассматриваемой связи используются три типа свидетельств:

1. Сопутствующая вариация – протяжённость, на которой причина Х и следствие У появляются вместе или совместно варьируют, как предсказывается гипотезой. Наличие сопутствующей вариации указывает лишь на то, что гипотеза становится более вероятной, но не доказывает её справедливости. Обратное также верно.

2. Порядок появления переменных во времени: одно событие не может рассматриваться причиной другого, если оно происходит после него. Следует отметить, что для каждого участвующего во взаимодействии элемента остаётся возможным быть как причиной, так и следствием другого элемента.

3. Исключение других возможных факторов – исключение иных, чем исследуемые, возможные объяснения существования причинности. (когда исключается всё невозможное, то оставшееся является истиной, какой бы неправдоподобной она ни казалась).

Часто каузальное исследование проводится в форме эксперимента.

ЛАБОРАТОРНЫЙ ЭКСПЕРИМЕНТ – создание ситуации, когда имеется возможность контролировать одни переменные и манипулировать другими.

Проведение лабораторного эксперимента подразумевает минимизацию внешних воздействий на изучаемые переменные.

ПОЛЕВОЙ ЭКСПЕРИМЕНТ – исследование в реальной ситуации, в которой экспериментатор манипулирует одной или более переменными при минимальном контроле (воздействии) условий, в которых проходит эксперимент.

Полевой эксперимент проводится в практически реальных условиях покупки или потребления продукта.

4.2.5. Методы сбора данных

(Вторичные данные. Начинают с них. Их преимущества и недостатки. Точность данных)

ПЕРВИЧНЫЙ ИСТОЧНИК ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ – источник происхождения вторичных данных.

ВТОРИЧНЫЙ ИСТОЧНИК ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ – источник, представляющий данные, полученные из других источников.

Вторичная информация: внутренняя и внешняя.

Типы первичных данных:

• Демографические;

• Социально-экономические;

• Психологические (стиль жизни);

• Взгляды и мнения;

• Намерения;

• Мотивация;

• Поведение.

Метод опроса посредством анкетирования зависит от 1) характера структуры (формализации) и 2) степени открытости.

СТРУКТУРА – уровень стандартизации инструмента исследования (анкеты), т.е. чёткость определения вопросов и их последовательности.

ОТКРЫТОСТЬ – степень наличия информации о цели исследования.

Стандартизированные открытые опросы (анкеты) – вопросы задаются в совершенно одинаковой формулировке и в одинаковом порядке для всех респондентов. При этом цель исследования ясна.

(+) Просты и удобны для заполнения и обработки

Наиболее часто используются когда возможные варианты ответов известны.

Нестандартизированные открытые опросы (анкеты) – вопросы и их последовательность, а также глубина ответа могут варьироваться.

Используются когда цель исследования ясна, но возможные варианты ответа не определены. Задача таких опросов – чётко определить проблемы и вызвать респондента на свободный разговор.

Подходит для разведочных исследований.

(используются вопросы с открытым ответом и глубокие интервью)

Нестандартизированные закрытые опросы (анкеты) – схожи с нестандартизированными открытыми, но скрывают цели исследования.

Основной задачей является исследование мотивации, которое основывается на проекционном методе – стимулирование опрашиваемого при формировании ответа опираться на собственные эмоции, потребности, мотивации, предпочтения и ценности.

При таких опросах используются:

• Словесные ассоциации;

• Завершение предложений;

• Составление рассказа по рисунку (тематический апперцепционный тест).

Отдельные исследователи указывают на необходимость выявления (получения) у респондентов метафор, которые наиболее точно и глубоко отражают мотивационные факторы.

Стандартизированные закрытые опросы (анкеты) – объединяют преимущества использования скрытых подсознательных мотивов и предпочтений с преимуществами формализованного подхода в вопросах обработки и анализа.

Упор делается на то, что респондентов нужно опросить о том, что они знают, а не выяснить их мнение о предмете исследования. Это основывается на теории выборочного восприятия: обращается внимание на то, что совпадает с ранее сформировавшимся убеждением, т.е респонденты больше знают о том, что для них актуально.

Опросы также могут классифицироваться по методам их проведения. Выделяют: 1) личную беседу, 2) телефонный опрос и 3) почтовый опрос.

Выбор метода проведения опроса определяется потребностями:

1. Контроля за выборкой – обязанность исследователя не только задавать вопросы, но и обеспечивать сотрудничество с его стороны.

2. Контроля за информацией – обязанность по обеспечению количества и достоверности собираемой информации.

3. Управленческий контроль - обязанность контролировать сроки, стоимость и обработку ответов.

Учитывая, что каждый из методов сбора данных имеет свои достоинства и недостатки, достаточно часто их комбинируют в рамках одного исследовательского проекта.