PRK

170	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

вниз» и стратегия «снизу вверх» [9, с. 538]. Обе стратегии изображены на рис. 4.14.

Ðèñ. 4.14. Две стратегии формирования бюджета продвижения

Величину бюджета на рекламные затраты определяют несколькими способами, описанными в работах Дж. Росситера, Л. Перси [134], У. Уэллсом, Дж. Бернетом, С. Мориарти [154], К. Доном [193], Р. Дайсоном [194]. На практике обычно не полагаются на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

1)в процентах к объему сбыта (прошлого периода или предполагаемого);

2)с учетом доли рынка и доли голоса (метод Шроера);

3)с учетом целей и задач (метод целеполанания Дж. М. Юла);

4)на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

5)на основе планирования затрат;

6)на основе затрат конкурентов;

7)экспертный метод НУП/5;

8)на основе математического моделирования.

В процентах к объему сбыта. Наиболее часто пользуются вели- чиной P, которая является показателем отношения рекламных затрат к общему объему сбыта:

P	Ar	100 % ,	(4.1)
	Sp

ãäå:

Ar – затраты на рекламу;

Sp – общая стоимость продаж.

Глава 4. Рекламные стратегии организации	171

Сам по себе показатель Ð еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Этот показатель можно вывести на основе прошлого опыта. Неизменность этого показателя указывает на то, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение показателя предполагает необходимость тратить на продвижение больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта.

Однако опора на этот показатель может помешать увидеть рыночную динамику, те изменения, которые происходят из года в год на разных рынках с разными торговыми марками. Ни рынок, ни конкуренция не стоят на месте – они развиваются и изменяются, и вместе с ними изменяется потребительское поведение и потребительские предпочтения.

Метод Шроера. Для устоявшихся марок, продажи которых не ограничиваются одним-двумя регионами, можно воспользоваться методом Шроера [210]. Суть его заключается в следующем. Рынок разделяется на сегменты по географическому признаку, после чего на каждом локальном (географически обособленном) рынке изучаются показатели «доля рынка» (Äð) и «доля голоса» (Äã) продвигаемой торговой марки и основного конкурента. Возможны четыре комбинации факторов.

1.Если доля голоса основного конкурента ниже его рыночной доли, и компания на данном рынке выступает в качестве «догоняющей» марки, значит, – есть возможность для атаки. Стратегическая задача в данном случае – увеличить рекламный бюджет, удерживая как минимум в течение года долю голоса, в два раза превышающую соответствующий показатель у прямого конкурента.

2.Åñëè Äã конкурента ниже его Äð, но рекламируемая торговая марка уже является лидером на данном рынке, основная задача которой – это лидерство сохранить, и здесь рекомендуемое соотношение Äã/Äð равняется единице.

3.На остальных рынках, где доля голоса конкурента равна его доле рынка или превосходит ее, можно прибегнуть к оборонительной стратегии. Она предполагает соответствие затрат на рекламу затратам конкурента.

4.Стратегия рыночной ниши, требующей снижения рекламных расходов (в случае с «догоняющей» маркой).

Основной принцип метода Шроера – это фокусировка на локальных рынках. Вряд ли лидеры рынка позволят другим торговым маркам обойти себя в плане рекламных расходов вдвое в национальном масштабе. Что же касается отдельных рынков, то тут у марок-пре- тендентов появляется больше возможностей.

172	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

В целом о методе долевого участия в рынке можно сказать, что он удобен и прост в применении в тех отраслях, по которым имеются данные о затратах на рекламу и долях рынка. Основным недостатком метода является отсутствие гарантии того, что конкуренты будут и в дальнейшем придерживаться своего предыдущего соотношения Äã/Äð, а не решат увеличить свои рекламные бюджеты.

Метод целеполагания. Метод целей и задач был описан в 1957 году Дж. М. Юлом [213]. Он основывается на выделении определенных стадий реакции покупателя, а именно:

1)контакт с рекламой,

2)обработка информации,

3)эффекты коммуникации и позиционирование марки,

4)действия целевых покупателей (пробная покупка и повторная

покупка).

Суть данного метода заключается в следующем. Изначально нужно ответить на вопрос, сколько контактов (стадия 1) требуется для получения необходимого уровня обработки информации (стадия 2), который, в свою очередь, обеспечит нужное число потенциальных покупателей со сформировавшимися эффектами коммуникации (стадия 3), из которых определенная часть совершит пробную, а затем и повторную покупку (стадия 4), обеспечив тем самым достижение целей продаж. При подходе с учетом целей и задач программу продвижения рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж. При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей:

–каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь;

–какова доля рынка, на которую претендует компания;

–какие группы потребителей и районы рынка предстоит охватить;

–какой должна быть ответная реакция потребителей.

Затем формулируют задачи, т. е. определяют стратегию и тактику маркетинговых коммуникаций предприятия, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость полной программы продвижения, которая становится основой для определения размера рекламного бюджета.

Этот метод содержит в себе элементы предельного анализа, он предполагает стремление к точке пересечения предельных издержек с предельной отдачей. В нем отсутствуют произвольные суждения и иллюзорная определенность, присущие другим подходам. Он побуждает к анализу исследовательского типа, отвечающему современным взглядам на стратегию формирования бюджета продвижения. Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожи-

Глава 4. Рекламные стратегии организации	173

даемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет нужно увеличить.

Для правильного применения данного метода необходимы:

а) четкое определение и оперативный контроль над всеми стадиями реакции покупателя;

б) готовность измерять или, по крайней мере, тщательно оценивать коэффициенты перехода с одной стадии на другую.

Все это требует достаточно серьезных ресурсов и под силу далеко не всем участникам рынка. Кроме относительной недоступности данного метода для большинства мелких и средних рекламодателей, у него существует еще один недостаток – метод целей и задач не содержит указаний на критерии выбора самих целей. Иными словами, величина желаемого оборота (цели продаж) может быть как завышена (тогда часть рекламных расходов совершается впустую), так и занижена (тогда при большей величине рекламного бюджета фирма имела бы рентабельность больше, чем получается при данной величине рекламного бюджета).

Тем не менее, метод целей и задач не зря обрел в последнее время значительную популярность. Это один из немногих логических методов расчета рекламного бюджета, который позволяет определить искомые цели и способы использования рекламы для достижения этих целей. Реклама рассматривается при этом как инструмент маркетинга, служащий для обеспечения продажи товара. Действительно, в отличие от метода процента от продаж, данный метод рассматривает рекламу уже не как следствие, а как причину совершения продаж. Кроме того, метод целей и задач требует четкого представления о взаимосвязи затрат, количества контактов с рекламой, интенсивности пробных покупок товара и регулярности повторных покупок.

Сложность данного метода заключается в необходимости точно рассчитывать коэффициенты перехода. На практике можно облег- чить себе задачу, используя принципы «не хуже рынка» и «50 % экспертно». Принцип «не хуже рынка» применяется, когда у компании отсутствуют ресурсы для проведения собственных точных измерений и в то же время имеются в наличии среднеотраслевые данные по коэффициентам перехода, которые и берутся за основу.

Принцип «50 % экспертно» можно использовать, когда у организации нет вообще никаких данных (и возможности их получить). Согласно этому принципу, каждый показатель должен быть больше другого на 50 %. Например, мы хотим, чтобы наш товар приобрело 10 тыс. человек (пробная покупка). Тогда количество потребителей, которые «определенно будут покупать», должно быть равно 15 тыс. человек (10 тыс. 1,5). потребителей с положительным отношением 22,5 тыс. человек (15 тыс. 1,5), осведомленных без подсказки –

174	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

33,75 тыс. человек (22,5 тыс. 1,5) и т. д. В итоге, мы опять же выйдем на необходимое количество контактов и, соответственно, размер рекламного бюджета.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя. Имея в виду, что функции маркетинговых коммуникаций как средства продвижения состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют:

–понятия осведомленности,

–пробной покупки,

–повторной покупки,

–частоты покупок.

Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается со следующих шагов:

–достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней);

–побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в качестве бесплатного образца);

–обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями);

–поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года).

Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования определенного контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности. При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в про-

Глава 4. Рекламные стратегии организации	175

цесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частоты воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат. Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Здесь можно провести аналогию с реактивным лайнером. При взлете и наборе высоты горючего тратится гораздо больше, нежели при устойчивом полете на определенной высоте с постоянной скоростью.

Точно так же для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков. Подобные интенсивные затраты «авансом» называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на продвижение – подобно капиталовложениям в средства производства – приносят доход лишь в последующие годы.

На основе затрат конкурентов. Некоторые компании устанавливают бюджет на рекламу, ориентируясь на затраты конкурентов. При этом основной акцент делается на рекламные затраты в средствах массовой информации, ведь именно реклама в СМИ служит основным средством позиционирования компании в сознании целевого сегмента рынка. При этом важно помнить, что ориентирование бюджета должно соответствовать своей стратегической группе компаний, действующей в отрасли, если компания стремится сохранить свою долю рынка. Расходы на продвижение должны быть больше расходов прямых конкурентов, если компания стремится увеличить долю рынка.

Сторонники этого метода выдвигают два аргумента:

–расходы конкурентов отражают весь опыт, накопленный этой отраслью;

176	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

–при соблюдении соотношения конкуренции можно избежать «войн продвижения» между компаниями-конкурентами, которые опустошают бюджет и приводят к завышенным расходам.

Опыт работы российских компаний показывает, что этот метод используют компании достаточно часто. Это связано с такими причинами как: отсутствие собственного отдела маркетинга на предприятии и специалиста по рекламе, отсутствие собственной стратегии продвижения, отсутствие других необходимых данных. Такая стратегия, когда одна компания практически копирует стратегию продвижения у ком- пании-конкурента, называется «сидеть на хвосте у высокого эталона».

Экспертный метод НУП/5Â. Данный метод объединяет независимый усредненный прогноз (НУП) и метод пяти вопросов (5В). НУП является одной из разновидностей метода экспертных оценок. Особенностью данного метода является то, что после получения независимых оценок экспертов (их должно быть от 5 до 10 человек) групповое обсуждение или иные формы обратной связи не проводятся, просто берется медиана всех независимых оценок.

С точки зрения статистики, такое усреднение дает приемлемые результаты и не зависит от крайних значений. Метод пяти вопросов, позволяющий оценивать зависимость объема продаж от различных уровней рекламной активности компании, разработал Леонард Лодиш

â1970 году [202]. Эксперты должны ответить на пять вопросов:

1.Каким будет объем продаж при существующем уровне рекламных расходов (À)? Для новых марок вопрос будет звучать по-другому – каким будет объем продаж при наиболее вероятном уровне расходов на рекламу?

2.Каким будет объем продаж при полном отсутствии рекламной поддержки (Àã)?

3.Каким был бы максимальный объем продаж, если бы на рекламу можно было потратить сколько угодно денег, и чему бу-

дут равны эти затраты (Smax, Amax)?

4. Каким будет объем продаж, если рекламная поддержка сократится вдвое по сравнению с текущей (A–50 %)?

5. Каким будет объем продаж при объеме рекламы наполовину

большем, чем текущий (A+50 %)?

Ответив на эти пять вопросов, можно построить график зависимости объема продаж от размера рекламного бюджета, как показано на рисунке 4.15.

На графике и сбыт, и рекламные расходы указаны в денежном выражении. Все необходимые оценки получаются с помощью НУП. Каждая из пяти точек на графике соответствует значению, полученному в результате усреднения соответствующих прогнозов всех экспертов.

Методы с использованием математических моделей включают в себя модель Вайделя-Вольфа, модель Дорфмана-Стеймана, модель

Ðèñ. 4.15. Зависимость объема сбыта от размера бюджета на рекламу

Глава 4. Рекламные стратегии организации	177

Дж. Д. Литла, модель Данахера-Руста, которые пока не нашли своего применения в российской практике в силу отсутствия данных, которые можно получить только в результате постоянных исследований, которые российскими организациями не проводятся по ряду объективных причин.

Так, например, Родерик Вайт в своем исследовании, проведенном в 1999 году в

США, отметил, что в большинстве компаний реальный процесс определения бюджетов связан с применением устаревших интуитивных методов [209]. В исследованиях Пола Дайсона в Великобритании и Пермута в Европе в качестве наиболее популярных называются методы процента от продаж и остаточный метод [194].

В последние десятилетия разрыв между теорией и практикой становится меньше, но все равно остается довольно значительным. C. Ханг и Д. Вест в своем недавно проведенном исследовании крупнейших рекламодателей США, Канады и Великобритании пришли к выводу, что лишь одна треть крупных игроков на этих заведомо наиболее развитых рынках используют математические модели при расчете расходов на рекламу, при этом чаще всего – в качестве лишь одного из способов принятия решений наравне с менее продвинутыми методиками [198].

Проект MAX (Managing Advertising expenditures), стартовавший в конце 1996 года в США, подтвердил, что основные методы, используемые американскими рекламодателями, являются скорее историческими по характеру и не очень ориентированы на рынок. Например, участники проекта МАХ отмечают, что определение рекламного бюджета является сложным, слабо структурированным процессом, с акцентом на исторические данные и внутрифирменные переговоры и с частым использованием интуитивных методов.

Модели, тестовые рынки и трекинговые данные используются во многих компаниях, но чаще всего применяются для контроля за реальной ситуацией, а не в качестве средства определения оптимального бюджета [204]. Подобный подход характерен и для многих

178	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

крупных компаний, функционирующих на российском рынке, в ча- стности для Nestle, Colgate-Palmolive и пр.

Расчет величины рекламного бюджета, безусловно, очень важная и, в то же время, очень сложная задача. Ни один из изложенных выше методов не является совершенным, у каждого метода определения бюджета есть свои достоинства и недостатки.

Разработка и реализация эффективной рекламной кампании предполагает решение вопроса выбора и согласования между собой коммуникационных средств для достижения максимальной эффективности. Бюджет на рекламную кампанию складывается из затрат на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг и другие инструменты продвижения, которые будут выбраны в соответствии с решаемыми задачами. Рекламный бюджет может быть определен одним из описанных выше методов, а затем рассчитывается комплексный бюджет рекламной кампании.

Формулу комплексной величины бюджета рекламной кампании можно представить в следующем виде:

ÁÐÊ = Áð + Áññ + Áïð + Áäì,

(4.2)

ãäå:

ÁÐÊ – бюджет рекламной кампании; Áð – рекламный бюджет; Áññ – бюджет стимулирования сбыта;

Áïð – бюджет на мероприятия паблик рилейшнз; Áäì – бюджет на мероприятия директ-маркетинга.

Каждое предприятие при разработке плана маркетинга в части коммуникационной политики выбирает определенный набор средств коммуникации, посредством которых это предприятие будет доставлять свои сообщения до целевых аудиторий. На этом этапе актуализируется вопрос выбора средств коммуникации, способных произвести максимальный эффект, возможный при определенном бюджете маркетинга в целом и бюджете продвижения в частности.

Остается один важный вопрос: как определить бюджет составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций, исходя из рекламного бюджета? Для этого необходимо провести исследование распределения бюджета рекламной кампании в зависимости от типа товара на основе анализа взаимосвязи эффективности воздействия на потребителей отдельных элементов, составляющих комплекс продвижения, и распределение бюджета продвижения между этими элементами.

С целью выявления связи между ожидаемой эффективностью применения различных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами в апреле 2005 года был проведен экспертный опрос. Основным критерием отбора экспертов являлся опыт профессиональной деятельности в сфере маркетинга

Глава 4. Рекламные стратегии организации	179

и рекламы не менее пяти лет. Основу отобранных экспертов составили ведущие специалисты и руководители отделов рекламы, директора по маркетингу, а также руководители коммерческих предприятий Новосибирска (двадцать человек). Точность полученных данных достаточна для того, чтобы дать количественную и каче- ственную оценку рассматриваемым связям и зависимостям.

Экспертам было предложено оценить эффективность воздействия на потребителей основных элементов комплекса продвижения и распределить бюджет продвижения между этими средствами применительно к различным типам товаров и услуг в долевом соотношении. Под эффективностью воздействия средства коммуникации на потребителя подразумевается способность средства коммуникации (при прочих равных условиях) вызывать определенные эффекты коммуникации.

В качестве рассматриваемых типов товаров, применительно к которым экспертам предлагалось оценить эффективность воздействия коммуникационных инструментов на потребителей и распределить бюджет продвижения между этими инструментами, были выбраны упакованные товары повседневного спроса, товары массового спроса длительного пользования (бытовая техника, мебель и т. д.), товары производственного назначения и услуги.

На практике принятие решений в области маркетинговой коммуникации напрямую зависит от каждой конкретной ситуации, соче- тания разнообразных факторов внешней и внутренней среды предприятия, конкретизация которых в рамках письменного опроса крайне затруднительна. Исследование, проводимое для определения бюджета рекламной кампании на основе значимости элементов коммуникационного комплекса, имело достаточно общий характер – его целью было выявить общие зависимости и связи между эффективностью воздействия на потребителей отдельных средств продвижения и распределением бюджета продвижения между этими средствами. Принятый уровень детализации представляется достаточным для достижения целей данного исследования.

Эффективность воздействия на потребителей средств продвижения оценивалась экспертами в сравнении с максимально достижимой эффективностью продвижения при определенном бюджетном ограничении, а распределение бюджета продвижения между элементами комплекса продвижения производилось из расчета, что бюджет продвижения равен 100 %.

Представленные ниже средние значения экспертных оценок в силу принятого уровня точности сохраняют известную степень условности, но тем не менее такой уровень достоверности данных отражает качественный характер связи между измеряемыми явлениями. В табл. 4.7 приведены средние экспертные оценки распределе-