PRK

110	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

случае, если сформированы все его составляющие: мнения, чувства, намерения. Определить, как именно формируется отношение в рекламе, очень важно, потому что это может указать последовательность и направление рекламных действий.

Для успешного формирования отношения потребителей к товару, торговой марке или компании, цели рекламной кампании должны быть как можно более конкретными: информирование о товаре или компании (познавательный компонент), формирование благожелательного отношения к товару или компании (эмоциональный компонент), мотивирование к приобретению (волевой компонент). Так, если выявлено, что следует стимулировать знания о товаре (то есть сформировать познавательный компонент), то необходимо на первом этапе разрабатывать информационную рекламу.

Âсвязи с этим нами предложена новая модель «Три этапа рекламной кампании», которая позволит эффективно планировать рекламные кампании и добиваться поставленных целей, рис. 3.8.

Âпредыдущем параграфе была рассмотрена значимость средств продвижения товара в зависимости от стадии готовности покупате-

Ðèñ. 3.8. Модель «Три этапа рекламной кампании»

Глава 3. Планирование рекламной кампании	111

ля: осведомленность, усвоение информации, убежденность, желание, действие, совершение покупки. Первый этап рекламной кампании – это закладка фундамента лояльности потребителей, которая имеет своим основанием широкую осведомленность. Задача второго этапа рекламной кампании – убедить целевой рынок в ценности товара, сформировать положительные эмоции по отношению к товару.

Задача третьего этапа рекламной кампании – мотивировать потребителя совершить покупку и стать приверженцем товара, торговой марки или компании.

Данный теоретический подход имеет свои узкие места, связанные со сложностью определения временной протяженности каждого из этих этапов, но в основном, с помощью данной модели, планирование рекламных мероприятий приобретает целенаправленный характер и облегчает формирование целей рекламной кампании, разработку рекламной стратегии.

Информационное поле о товаре и компании сформировать достаточно просто, эмоциональный компонент отношений формируется с помощью творческих решений и новых идей в рекламе, мотивационный этап рекламной кампании – это самый трудный этап планирования, поскольку нужны убедительные аргументы, которым потребитель станет доверять и которые будут способствовать увеличению продаж.

3.2.2. Определение целей рекламной кампании

Определение целей рекламной кампании является вторым этапом планирования рекламной кампании. При нали- чии данных, полученных в результате анализа отрасли, потребителей и конкурентов, руководители и специалисты по рекламе могут приступить к формулировке целей. Наиболее часто встречающимся недостатком планирования рекламных кампаний является неспособность четко и ясно определить цели. Правильная и обоснованная формулировка цели рекламной кампании позволяет дать определенный ответ на вопрос, для чего она проводится. Желательно, чтобы формулировка цели была конкретной, однозначной и имела количе- ственную оценку.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть достаточно разнообразными: внедрение на рынок новых товаров, услуг, стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг, переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие, создание благоприятного образа предприятия и товара, обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или торговой марке.

Определение целей рекламы зависит от ряда факторов: от роли рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, от этапа жизненного цикла товара и самой компании, от наличия на рынке товаров-конку-

112	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

рентов или товаров-субститутов, от выбранной маркетинговой стратегии компании по отношению к потребителям и других, рис. 3.9.

Ðèñ. 3.9. Факторы, влияющие на цели рекламной кампании

Ресурсы (финансовые возможности и профессиональные ресурсы предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты только при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать средства в рекламу.

Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения финансовых средств, выше которого их возврат невозможен. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов, планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от выбранной стратегии бюджетирования.

Задание на разработку плана рекламной кампании может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. В рамках ресурсов следует рассматривать и такой важный аспект как наличие специалиста по рекламе в организации и умение организовать рекламную кампанию наилуч- шим образом при участии рекламного агентства.

Маркетинговые стратегии – основа определения целей рекламной кампании. Рекламе отведена своя роль в комплексе маркетинговых коммуникаций и в комплексе маркетинга, где цели предприятия достигаются согласованным действием маркетинговых инструментов. Если взять определенный объем сбыта в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как

Глава 3. Планирование рекламной кампании	113

именно будет достигнута цель: путем постепенного приращения сбыта, сильного кратковременного всплеска для продажи товарных излишков, увеличения сбыта за счет привлечения новых дилеров, усиления рекламной поддержки существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но само действие – покупка – совершается при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте и по нужной цене.

Предприятия, проводящие рекламную кампанию без увязки с комплексом маркетинга, часто получают отрицательный эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламной кампании и распределения товара. Спрос на разрекламированный товар остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами, последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное.

Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность потенциальных потребителей о продукте, мнение о его потребительских свойствах; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей об организации, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т. д.

Уровень осведомленности потребителей служит основой принятия решения при выборе фазы рекламного воздействия. Для некоторого количества компаний или торговых марок с высоким уровнем известности может быть принято решение о начале рекламной кампании сразу со второй фазы – формирования определенного образа торговой марки, его усилению, изменению или корректировке.

Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она вообще была замечена потребителями. Увеличение объемов сверх сложившейся «нормы» вызовет планируемую реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества.

Все целеполагающие факторы связаны между собой. Их согласование редко происходит по схеме отсечения неперспективных целей и выбора из оставшихся. Обычно находится компромисс за счет комбинирования воздействия рекламы и прочих маркетинговых инструментов. Например, при определении как существенной цели

114	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

формирование образа предприятия у посредников и ограничении возможностей рекламы в средствах массовой информации бюджетом и поведением конкурентов, может быть найден компромисс в виде менее интенсивной рекламы при одновременном расширении сети торговых агентов, увеличении интенсивности личных коммуникаций.

Формулирование целей рекламной кампании, как правило, не ограничивается одним предложением, связанным с увеличением объемов продаж, а содержит в себе несколько аспектов: цели по отношению к рынку (расширение, углубление, выход на новые рынки), по отношению к товару, по отношению к потенциальным потребителям. В комплексе описываемых целей может присутствовать отдельной строкой – имиджевая реклама.

Основные цели рекламной кампании могут состоять в следующем:

–привлечь внимание потенциального покупателя;

–представить покупателю выгоды для него от приобретения товара (услуги);

–предоставить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;

–формировать у потребителя определенный уровень знаний о самом товаре или услуге;

–создать благоприятный образ (имидж) компании-производи- теля или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров;

–формировать потребности в данном товаре, услуге;

–формировать положительное отношение к компании;

–побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной компании, а не у конкурентов;

–стимулировать сбыт товара, услуги;

–способствовать ускорению товарооборота;

–сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной компании;

–сформировать образ надежного партнера;

–напоминать потребителю о компании и ее товарах.

Кортлэнд Л. Бове и Уильям Ф. Аренс в своей книге «Современная реклама» [16] предлагают описывать цели рекламной кампании

âследующем виде:

1.Выбор стратегического направления рекламной кампании:

– увеличение объема продаж;

– имиджевая реклама;

– отстройка от конкурентов;

– информирование о товаре:

– поиск новых заказчиков или удержание старых клиентов.

Глава 3. Планирование рекламной кампании	115

2.Цели, ориентированные на степень мотивации потребителей (от информации к активной мотивации):

– осознание потребности;

– ознакомление с продуктом;

– убеждение в необходимости покупки;

– желание совершить покупку;

– приобретение;

– мотивация к повторной покупке.

3.Коммерческие цели рекламной кампании:

–количественное выражение и процентный эквивалент роста продаж;

–прогнозируемый успех кампании – превышение планового сезонного объема продаж в процентном или денежном эквиваленте;

–расчетное увеличение доли рынка;

–увеличение доли известности фирмы и ее товаров среди потен-

циальных потребителей в процентном или долевом выражении. Анализ существующих подходов к формированию целей рекламной кампании позволил разработать алгоритм целеполагания рекламной кампании [106, с. 343]. Для формулирования целей рекламной кампании сначала нужно определить перечень объектов продвижения, а затем разделить цели на коммуникационные и коммерческие. Полно-

стью дерево целей рекламной кампании представлено на рис. 3.10. Коммуникационные цели направлены на достижение определен-

ных результатов коммуникации (эффектов коммуникации) с целевым сегментом рынка. Коммерческие цели направлены на достижение конкурентных преимуществ с помощью рекламы и ориентированы на количественные маркетинговые показатели: доля рынка, прибыль, объем продаж в определенный период времени после проведения рекламной кампании,

Конечно, могут быть реализованы и специфические цели рекламной кампании, которые зависят от маркетинговой ситуации в отрасли (например, рынок ипотечного кредитования), сложившейся ситуации на конкретном рынке, положением компании на данном рынке.

Согласно алгоритму целеполагания, стратегические цели рекламной кампании могут быть представлены в виде матрицы, в которой их удобно рассматривать в отношении самого предприятия, торговой марки (бренда) или отдельного товара, рис. 3.11. Использование данной модели позволяет не только правильно и четко сформулировать цели в отношении объекта рекламы, но распределить роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций в рамках рекламной кампании. Например, в отношении марки доминирующим средством продвижения станет реклама, а для самого предприятия можно будет использовать акции паблик рилейшнз и директ-маркетинга.

116	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 3.10. Дерево целей рекламной кампании

123456789012	Стратегические цели рекламной кампании
12345678901 2
12345678901 2
12345678901 2		качественные
1234567890112345678901 22	количественные
123456789012
В отношении	Довести степень осведомлен-	Убедить конечных пользова-
товара	ности о новом товаре – быто-	телей в безопасности обогре-
	вом индукционном обогревате-	вателей нового поколения
	ле до 60 % целевой аудитории
В отношении	Обеспечить спонтанное вспо-	Позиционировать марку как
марки	минание марки обогревателей	«семейное тепло», уютное и бе-
	среди 50 % целевой аудитории	зопасное для взрослых и детей
В отношении	Сформировать сбытовую ре-	Убедить представителей це-
предприятия	гиональную сеть и увеличить	левой аудитории в престижно-
	число постоянных клиентов	сти пользования товарами и
	(оптовиков) на 20 %	услугами компании

Ðèñ. 3.11. Матрица целей в зависимости от объекта рекламирования

(на примере реальной кампании бытовых индукционных обогревателей нового поколения)

Глава 3. Планирование рекламной кампании	117

После того, как сформулированы цели рекламной кампании в отношении товара, торговой марки, предприятия, специалист по рекламе по каждому пункту определяет задачи, которые нужно решить, чтобы данные цели были достигнуты. Если цели рекламной кампании – общие направления и общее описание желаемого результата, то задачи рекламной кампании – это цели, выраженные более конкретно и привязанные ко времени и ресурсам (с помощью чего, какими методами и средствами достигается цель). Точное формулирование целей рекламной кампании позволит специалистам заложить основу эффективных рекламных стратегий, разработка которых является следующим этапом планирования рекламной кампании.

3.3.Основные подходы к формированию

рекламных стратегий

Несмотря на появление большого числа публикаций по рекламе и рекламным исследованиям, как научного, так и учебно-методического содержания, они не отвечают на многие вопросы, остро стоящие перед российским рынком в отношении рекламных стратегий и их месте в общем комплексе стратегий организации. Это объясняется тем, что часть публикаций описывает или анализирует зарубежный опыт исследований и планирования рекламной деятельности предприятий, трудно переносимый в чистом виде на российскую среду, другая часть посвящена отдельным вопросам отечественной рекламной деятельности, вырванным из контекста общих стратегий и взаимосвязей участников рекламного процесса или рекламной коммуникации.

Наиболее важной стратегической задачей предприятия является повышение конкурентоспособности и достижение конкурентных преимуществ, которые заложены в основу маркетинговой стратегии предприятия, объединяющей в единую систему стратегии по отношению к товару, к рынку, к потребителям. Маркетинговые стратегии формируются на основе рыночных исследований, которые дают возможность осознать тенденции развития рынка, характеристики целевой аудитории и мотивы поведения потребителей. Реклама как один из важнейших коммуникационных аспектов маркетинга обращена непосредственно на потребителей или группу лиц, принимающих решение о покупке, поэтому от эффективности рекламной коммуникации во многом зависит успешность деятельности предприятия на конкурентном рынке.

Рекламная стратегия предполагает комплекс мероприятий, соотнесенный с общей маркетинговой стратегией и направленный точно на целевую аудиторию, выделенную на основе сегментации рынка. Организация рекламной кампании и управление ею являются важ-

118	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ными этапами общего процесса планирования деятельности предприятия и должны соотноситься с общим комплексом его стратегий.

К вопросу формирования стратегии организации обращались многие западные и отечественные ученые: Р. Акофф [3], Б. Карлофф [68], Г. Минцберг, Б. Альстред, Дж. Лэмпел [98], В. С. Ефремов [60], В. Д. Маркова [93] и другие. Если сделать попытку объединить все проанализированные нами источники в поисках идей стратегического планирования, которые можно было бы приложить к рекламным стратегиям, то основными идеями такого планирования являются: идея органичного последовательного приспособления организации к изменяющейся обстановке внешней среды, идея целевого подхода к решению производственных, организационных, управлен- ческих и коммуникационных задач с целью достижения конкурент-

ного преимущества.	-
Слово стратегия очень древнее и происходит от греческого strate-

gía – искусство, или наука быть полководцем. Однако использование понятия стратегии не являлось исключительной прерогативой древних греков. В Древнем Китае после 480 года до н. э. была написана книга под названием «Искусство стратегии», авторство которой приписывают Сунь Цзы. Стратегии придавался смысл, который сегодня можно было бы назвать нормой оптимального поведения. Сунь Цзы, например, писал: «Тот, кто одержал сотни побед в сотнях конфликтов, вряд ли обладает высоким мастерством. Тот, кто владеет высоким мастерством использования стратегии, покоряет других, не вступая с ними в конфликт» [цит. по: 103, с. 7].

Дж. Ллойд дает определение стратегии следующим образом: «Стратегия (в теории игр) – возможный в соответствии с правилами стратегической игры способ действия игрока или коалиции» [97, с. 12]. Мы видим, что стратегия развивалась как наука о войне, она стремится установить возможно широкие обобщения, по которым можно было бы объяснять военные явления и даже предсказывать их; отвечала за составление планов операций и выработку общих идей.

Современный исследователь стратегии Дж. Квин [208] считает, что стратегия должна:

–содержать ясные цели, достижение которых является решающим для общего исхода дела;

–концентрировать главные усилия в нужное время в нужном месте;

–предусматривать такую гибкость поведения, чтобы использовать минимум ресурсов для достижения максимального результата;

–обеспечивать гарантированные результаты.

В 80-е годы огромное влияние на возникновение нового мышления в области конкурентной стратегии оказали труды канадского

Глава 3. Планирование рекламной кампании	119

ученого Г. Минцберга [205]. Минцберг различает три вида развития стратегии.

1.Плановая модель (определение стратегии – это обдуманный процесс, осознанный и контролируемый). Эта модель предполагает наличие системы целеполагания, главного исполнителя, централизованного штата и нацелена на достижение определенных результатов.

2.Модель предпринимательского типа (формулирование стратегии – это полуосознанный процесс, который происходит в уме предпринимателя, он формулирует свое видение развития бизнеса).

3.Модель обучения на опыте (стратегия формируется под воздействием внешней среды) и может изменяться в соответствии с изменением ситуации на рынке, в бизнесе, под воздействием изменения поведения потребителей.

Г. Минцберг определяет понятие стратегии через так называемую комбинацию пяти «П»:

– стратегия – ïëàí действий;

– стратегия – прикрытие, то есть действия, нацеленные на то, чтобы перехитрить своих противников;

– стратегия – порядок действий;

– стратегия – позиция в окружающей среде, связь со своим окружением;

– стратегия – перспектива, то будущее состояние, к которому необходимо стремиться.

Теория общих стратегий Карла фон Клаузевица стала самой популярной в ХХ веке и была предложена к рассмотрению в области маркетинга. Стратегии оказались нужны не только на войне, но и на рынке товаров, услуг, общественных отношений. Рекламные стратегии, по сути, должны быть прямым продолжением и отражением маркетинговых стратегий предприятия. Джек Траут и Эл Райс широко известны в США как авторы разработки «позиционного подхода» в рекламе. Ими была написана книга «Маркетинговые войны» [126], в которой они, опираясь на теорию Клаузевица, разработали «Стратегический квадрат маркетинга», рис. 3.12.

Компания-лидер, основной задачей которой является оборона своих позиций, придерживается пионерских (новаторских) маркетинговых стратегий, а значит, рекламные стратегии такой организации должны быть пионерскими, новаторскими.

Рыночные соперники придерживаются атакующих стратегий, следовательно, рекламные стратегии должны быть тоже атакующими. Это значит, что в рекламе могут применяться приемы сравнительной рекламы, но без прямого указания на конкурента. Иногда рыночные соперники используют ошибки конкурента и применяют стратегию «отстройка от конкурента».