PRK
.pdf
100 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
ется ключевым звеном при формировании отношения потребителя товару, услуге или торговой марке. Там, где такие отличия неощутимы для потребителя или их нет, они создаются с помощью рекламы, а затем поддерживаются другими компонентами маркетинговых коммуникаций. Рекламная коммуникация является наиболее важной составляющей при позиционировании товара, услуги или торговой марки, и, следовательно, основой формирования бренда.
2.ИМК интегрируют стратегии маркетинга и рекламы. Рекламные стратегии должны быть прямым продолжением маркетинговых стратегий, и тогда такая интеграция приводит к определенному конкурентному поведению организации, направленному на получение конкурентных преимуществ. Особенность такой интеграции состоит
âтом, что маркетинговые стратегии больше ориентированы на достижение внутреннего конкурентного преимущества, тогда как рекламные стратегии ориентированы на достижение внешнего конкурентного преимущества.
3.ИМК координирует все коммуникации бизнеса. Многие виды бизнеса все еще осуществляют со своими рынками разнонаправленные и несогласованные коммуникации. Отсутствие контроля за коммуникациями на разных уровнях управления приводит к ситуации, когда имидж компании воспринимается неоднозначно. Другими словами, должна существовать единая линия ответственности за все сообщения, отправляемые бизнесом на целевой рынок: от внешнего вида офиса до прайсов на товары и продукты компании. В рамках рекламной кампании возможно на стадии контроля осуществлять такое согласование всех видов коммуникаций организации, которое осуществляет специалист по рекламе. Коммуникации, исходящие из одного источника, имеют больше шансов позиционировать компанию в рамках выбранной стратегии.
4.ИМК ориентированы не только на информирование целевого рынка, но и на установление обратной связи с потребителями – канала доверия. Рекламная кампания, которая использует все возможные коммуникационные инструменты (стимулирование сбыта, акции паблик рилейшнз, коммуникации в местах продажи) становится более эффективной с точки зрения коммуникационного эффекта. Планирование и организация рекламной кампании должны осуществляться при информационной поддержке отдела сбыта, про- давцов-консультантов, дилеров, которые могут быть источником интересных идей и предложений в отношении поведения, покупательских привычек, потребностей и ожиданий потребителей.
5.Использование ИМК позволяет планировать коммуникации в отношении различных сегментов целевого рынка, чтобы они точнее соответствовали характеристикам отдельных потребителей. Некоторые виды бизнеса уже начали действовать таким образом. Например, Си-
Глава 3. Планирование рекламной кампании |
101 |
|
|
|
|
бирская обувная компания «Вестфалика» в плане рекламной кампании предусмотрела различные акции стимулирования сбыта для трех основных потребительских сегментов: ценовое стимулирование для пенсионеров, стимулирование натурой (при покупке одной пары обуви в подарок предлагается другая пара обуви) для семей, где есть дети. Стимулирование сбыта в виде активного предложения (конкурсы, игры, лотереи) было ориентировано на молодежь. В настоящее время такой подход становится базовой методологией коммуникаций, адаптированных к сфере предоставления финансовых услуг, банковских кредитов для приобретения товаров длительного пользования.
3.2.Основные этапы планирования рекламной
кампании
3.2.1. Ситуационный анализ в отрасли
Рекламная кампания – комплекс непрерывных мероприятий по продвижению товара, услуги или торговой марки, проводимых в определенный период времени с привлечением всех средств маркетинговых коммуникаций в конкретном радиусе действия. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговых целей и стратегий, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой и разобщенные во времени рекламные акции [191]. Эффективность рекламных кампаний достигается за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Необходимость в разработке и проведении рекламной кампании возникает в следующих случаях:
–выход на новые рынки с существующим товаром или существующей торговой маркой;
–выход на новые рынки с новым товаром или новой торговой маркой;
–предложение продукции любым новым для предприятия категориям потребителей;
–значительное изменение рыночной ситуации (появление но-
вых конкурентных товаров, экспансия конкурентов, и т. д.;
–диверсификация;
–коррекция имиджа организации.
Рекламные кампании классифицируются по многим признакам [16, 109].
1. По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе товаров и услуг, организаций и торговых марок.
102 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
2.По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:
– информационные, то есть обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров, услуг и торговых марок;
– позиционные, то есть способствующие увеличению сбыта и направленные на позиционирование товара, услуги или торговой марки в конкурентной среде;
– мотивационные, то есть обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги, торговые марки.
3.По территориальному охвату рекламные кампании делятся на: локальные, региональные, национальные, международные.
4.По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают: сглаженные, нарастающие/нисходящие, очаговые.
Сглаженная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий, средств рекламы и бюджета продвижения во времени, то есть чередование через равные интервалы времени равных объемов трансляции рекламы по радио, на телевидении, публикаций в средствах массовой информации. При этом следует иметь в виду, что равномерное распределение рекламного давления поддерживается отдельными акциями стимулирования сбыта
èпаблик рилейшнз. Такая рекламная кампания характерна для товаров равномерного спроса в течение года. Этот тип рекламных кампаний может использоваться только при достаточно высокой известности торговой марки, при напоминающей рекламе.
Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такое усиление воздействия продолжается до тех пор, пока уровень известности достигнет определенного уровня, который Ф. Котлер [76] оценивает в 75 % целевой аудитории. При этом до 25 % данной осведомленной аудитории будут готовы к совершению покупки. По достижении высокого уровня осведомленности интенсивность рекламного воздействия можно снизить. Такой подход целесообразен при выводе на рынок нового товара или новой торговой марки.
Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.
Очаговая рекламная кампания предусматривает прерывающиеся во времени рекламные мероприятия и используется для товаров сезонного спроса.
Проведение рекламной кампании предполагает процедуру ее планирования и требует тщательной подготовки. Процесс планирования рекламной кампании начинается с обоснования необходимости
èцелесообразности ее проведения. Если рассмотреть порядок пла-
Глава 3. Планирование рекламной кампании |
103 |
|
|
|
|
нирования рекламной кампании, как показано на рисунке 3.5, анализ маркетинговой ситуации окажется определяющим, предшествующим всем остальным.
Анализ ситуации в отрасли позволяет рекламодателю определить место компании на конкурентном рынке, разработать систему целей для достижения конкурентного преимущества с помощью рекламной кампании, прогнозировать положение, которое сложится на рынке после проведения рекламной кампании и предусмотреть изменение действий конкурентов. Анализ и оценка маркетинговой ситуации, определение целей рекламной кампании неотделимы друг от друга – и то, и другое должно предшествовать всем остальным этапам планирования.
Планирование рекламной кампании – это планирование эффекта обратной связи. На- чало планирования, как правило, предусматривает проведение ситуационного анализа (SWOT-анализа) для того, чтобы получить ответы на следующие вопросы: каковы сильные и слабые стороны компании в отношении конкурентно-
го поведения на рынке с точки зрения коммуникаций и восприятия потребителями продуктов компании, каковы угрозы и возможности в осуществлении рекламной кампании?
SWOT-анализ является универсальной методикой первичного анализа ситуации и широко используется в менеджменте и маркетинге, рис. 3.6. При заполнении матрицы следует обратить внимание на то, что на первом этапе планирования должны приниматься во внимание только те факторы, которые непосредственно относятся к рекламным коммуникациям организации.
Реклама и интегрированные маркетинговые коммуникации могут решить лишь проблемы, имеющие отношение к информационному
104 |
|
|
|
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
||
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
123456789012 |
|
|
|
||
|
12345678901 2 |
Внешняя среда (рынок) |
||||
|
12345678901 2 |
|||||
|
12345678901 2 |
|
|
|||
|
|
|
|
|
|
|
|
12345678901 2 |
Возможности |
Угрозы |
|||
|
12345678901 2 |
|||||
|
12345678901 2 |
|
|
|||
|
Внутренняя среда (организация) |
|
СлабыеСильные стороныстороны |
1. РАЗВИТИЕ |
2. КОМПЕНСАЦИЯ УГРОЗ |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
3. ЧТО ИЗМЕНИТЬ? |
4. ПРОБЛЕМЫ |
|
|
|
|
|
|
|
Ðèñ. 3.6. SWOT-анализ
продвижению товара (реклама, имидж, лояльность). Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара, его доступностью, качеством и сервисным обслуживанием. Недостаток матрицы такой формы заключается в отсутствии взаимосвязи между выделенными факторами. Например, как сильный фактор внутренней или внешней среды может использоваться с точки зрения возможностей рекламы? Или, какие угрозы таит в себе слабое позиционирование торговой марки средствами рекламы?
Анализ маркетинговой ситуации должен помочь исследователю найти «ключ» к определению целей рекламы – он позволяет с большой точностью сегментировать рынок, что в дальнейшем дает возможность более точно описать характеристики целевой аудитории, с которой, в конечном итоге, и планируется создать эффективную рекламную коммуникацию и получить обратную связь.
Знание целевого рынка позволит исследователю достаточно точ- но «диагностировать» такие важные для формулирования целей кампании показатели, как степень известности марки или самого предприятия и готовности потребителей совершить покупку. Кроме этого, такой анализ помогает определить место организации на отраслевом рынке относительно конкурентов и сформировать свое конкурентное рекламное поведение.
Для более эффективного проведения анализа маркетинговой ситуации предлагается новый вид анализа – матрица ключевых факторов успеха или матрица возможностей, рис. 3.7.
Для системного описания ситуации предлагается следующий алгоритм действий.
1. Исследование товара. Это исследование товара подчинено целям рекламы, но включает данные маркетинговых исследований. Если исследования товара специалистами маркетинга ориентировано на исследование цены, качества, наличие товаров-заменителей и товаров-конкурентов, изучение конкурентоспособности товара и
Глава 3. Планирование рекламной кампании |
105 |
|
|
|
|
Ключевые
факторы
успеха
234567890123456
23456789012345 6 ТОВАР РЫНОК ПОТРЕБИТЕЛИ КОНКУРЕНТЫ
23456789012345 6
234567890123456
Ключевые
факторы
сопротивления
Ðèñ. 3.7. Матрица ключевых факторов успеха (матрица КФУ)
оценку жизненного цикла, то исследование товара для целей рекламы включает в себя исследование привлекательности упаковки и наличия на ней отличительных атрибутов позиционирования, имиджа торговой марки, отличительных характеристик товара, позиционирования, известности.
2.Исследование отраслевого рынка. Состояние рынка по данному виду товаров и/или услуг характеризуют следующие маркетинговые данные:
– количественные данные (потенциал рынка, объем рынка, уровень насыщения рынка, темпы роста рынка, распределение рынка между производителями, распределение рынка между продавцами, стабильность потребности, ценообразование др.);
– качественные данные (приверженность компании, приверженность торговой марке, распределение сил между элементами рыночной системы.
Исследование рынка для целей рекламной кампании ориентировано на оценку имиджа компании, уровня ее известности, оценке восприятия потребителями ее образа, культуры.
3.Исследование целевого рынка потребителей. Современная компания, как правило, ориентирует производство, сбыт и распределение на существующие сегменты потребителей, которые имеют сходные характеристики и однотипную реакцию на маркетинговые стимулы. Редко какая компания может считать свой рынок гомогенным, и тогда становится необходимым как можно более точно провести сегментацию рынка и определить перспективные рынки потребителей для эффективных коммуникаций с ними.
Анализ целевого рынка должен содержать данные об известных
èперспективных рынках, его характеристиках (демографических, психографических, поведенческих, социальных). Кроме этого, в этой части анализа необходимо исследовать существующее отношение потребителей к товару, услуге, самой компании или торговой марке, так как в процессе проведения рекламной кампании можно корректировать восприятие потребителей и изменять потребительские уста-
106 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
новки. Не менее значимым является знание потребительских предпочтений, то есть тех факторов, на которые ориентируется потребитель при совершении покупки конкретного товара.
4. Исследование конкурентов. Специфика исследования конкурентов для определения целей рекламной кампании заключается в том, что объектом исследования становится их рекламная деятельность. Цель такого исследования заключается в поиске новых возможностей планирования рекламной коммуникации, которая бы носила черты уникальности, была отличима от рекламы конкурентов и содержала более привлекательные коммуникационные элементы.
Методом, который наилучшим образом подходит для такого вида исследований, является контент-анализ. Классический контент-ана- лиз – это количественный анализ текстов и текстовых массивов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей [65]. Дадим определение контент-анали- за в рекламе: контент-анализ в рекламе – это систематическая числовая обработка, оценка и интерпретация формы и содержания рекламного сообщения.
С точки зрения лингвистов и специалистов по информатике, кон- тент-анализ является типичным примером прикладного информационного анализа текста, сводящегося к извлечению из всего разнообразия имеющейся в нем информации каких-то специально интересующих исследователя компонентов и представлению их в удобной для восприятия и последующего анализа форме. Многочисленные конкретные варианты контент-анализа различаются в зависимости от того, каковы эти компоненты и что именно понимается под текстом.
Основа контент-анализа – это подсчет встречаемости некоторых компонентов в анализируемом информационном массиве, дополняемый выявлением статистических взаимосвязей и анализом структурных связей между ними, а также снабжением их теми или иными количественными или качественными характеристиками. Отсюда понятно, что главная предпосылка контент-анализа – это выяснение того, что считать, иными словами, определение единиц анализа.
Конкретное разнообразие единиц контент-анализа практически безгранично, однако среди них можно выделить несколько основных типов, которые необходимо использовать при анализе рекламной деятельности конкурентов. Подробная классификация единиц контент-анализа составлена К. Криппендорфом [192]. Предложим классификацию, адаптированную специально для анализа рекламной деятельности конкурентов.
1. «Физические» единицы. Под таковыми понимаются сущности с четко очерченными физическими, геометрическими или временными границами. К физическим единицам в рекламе можно отнести
Глава 3. Планирование рекламной кампании |
107 |
|
|
|
|
объемы оригинал-макетов в печатных средствах массовой информации, время трансляции рекламы на телевидении с разбивкой по телеканалам, протяженность видеороликов и аудиоспотов, количество выходов рекламы в радиоэфире в сутки и т. д.
2.Структурно-семиотические единицы. Под таковыми имеются в виду основные элементы семиотических систем. В случае естественного языка это:
– лексика языка (слова и их эквиваленты, например выражение надежные компьютеры, низкие цены, гарантии и т. д.);
– графические показатели (например, наличие фирменного стиля, цвета, иллюстрации, рекламного образа, показ самого товара в рекламе и т. д.).
Поскольку объектами контент-анализа могут быть не только вербальные (естественно-языковые), но и другие виды текстов (например, карикатуры, фотоснимки, рекламные клипы), постольку в числе структурно-семиотических единиц контент-анализа могут присутствовать визуальные и звуковые (чаще всего музыкальные) образы
èсимволы, которые могут анализироваться на тех же основаниях, что и единицы естественного языка.
3.Понятийно-тематические единицы. В большинстве случаев специалист по рекламе интересуется не словами как таковыми и тем более не грамматическими категориями, а стоящими за словами зна- чимыми для него понятиями, темами, открытыми или скрытыми маркетинговыми стимулами – иными словами, тем, что можно назвать понятийно-тематическими единицами рекламы. Понятийно-те- матическими единицами в рекламе можно считать используемые мотивы: положительные и отрицательные. Примером отрицательного мотива может служить реклама косметических средств по уходу за кожей: «У вас появились морщины?».
Исследователь отношения целевой аудитории к товару (торговой марке, организации) и тех понятий, из которых это отношение складывается, должен принимать во внимание самый широкий спектр позитивных, негативных и некоторых конкретных оценок, которые могут быть даны при анализе рекламы конкурентов. Контент-ана- лиз дает возможность найти сильные и слабые места в рекламе конкурентов и построить свою рекламу таким образом, чтобы она была наиболее эффективна.
4.Референциальные и квазиреференциальные единицы. К референциальным, точнее, конкретно-референциальным единицам относятся обозначения реальных личностей (как современных, так и исторических деятелей), событий, городов, стран, организаций и т. д.; это, так сказать, «энциклопедический» блок единиц анализа. Этот блок, особенно в части персоналий, весьма важен и диагностичен, поскольку позволяет определять и оценивать рекламные коммуни-
108 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
кации с точки зрения присутствующих в них референтных «знаковых» фигур, своего рода «идеологических героев».
Например, при проведении контент-анализа рекламных обращений языковых школ Новосибирска, было выявлено, что референтные лица в рекламе конкурентов не встречаются, что позволяет использовать дополнительное визуальное воздействие на целевую аудиторию и сделать рекламное обращение более выразительным и заметным в окружении рекламы конкурентов. Компания «Интеллект» в своей рекламной кампании применила такой прием: для рекламы курсов английского языка в качестве референтного лица использовался портрет В. Шекспира, а для рекламы курсов испанского языка – портрет М. Сервантеса.
5.Пропозициональные единицы. Собственно говоря, это примеры высказываний, в основе которых лежат пропозиции – описания конкретных положений дел (ситуаций) безотносительно к их модальности. В одном случае это может быть призыв, как, например, в рекламе компьютерной компании «Левел»: «Долой высокие прибыли конкурентов». В другом случае пропозициональной единицей может быть констатация. Например, в рекламе компании «Эльдорадо»: «Территория низких цен».
6.Оценки. Наряду с пропозициями для контент-анализа могут представлять большой интерес оценки. С логической точки зрения, они обладают важными отличиями от пропозиций, однако для целей контент-анализа как собственно пропозиция, так и оценка могут рассматриваться как результат связывания некоторого объекта с некоторым сходным атрибутом другого объекта, что делает рекламу более зрелищной и яркой. Например, в рекламе трудно показать габариты маленьких стиральных машин, поэтому можно использовать другой объект с таким атрибутом, который является стереотипным
èолицетворяет собой термин «маленький». Так появилась реклама стиральной машины, в которой слово «маленькая» можно было не использовать, как это делали все конкуренты, в рекламе который обязательно присутствовали слова «малышка», «малютка», «министирка».
7.Макроструктурные единицы. Под макроструктурными единицами понимаются достаточно сложные понятийные конструкции, образующие «верхние этажи» человеческих представлений о мире. Эти конструкции, как правило, носят характер сценариев и описывают стереотипные модели поведения, с которыми сопряжены ожидания будущего, воспоминания о прошлом, эмоциональные ассоциации и т. д. Часто эти конструкции имеют литературные или фольклорные прототипы. Для обозначения таких конструкций чаще всего используется термин «идеологема»; в различных дисциплинах говорят также о мифологемах, кочующих образах и т. д. Подобного
Глава 3. Планирование рекламной кампании |
109 |
|
|
|
|
рода конструкции присутствуют чаще всего в рекламе страховых и финансовых услуг, в банковской рекламе. Например, в рекламе банка «Алемар» используется слоган «Твой банк – твоя крепость», в котором легко читается стереотипное выражение «мой дом – моя крепость». Таким образом, в сознании потребителя последовательно вытраивается ассоциативный ряд: твой банк—твой дом—твоя крепость.
8. «Поэтические» единицы. Под таковыми имеются в виду допускающие количественное измерение средства художественной выразительности, используемые в рекламе – например, каламбуры, аллитерации и т. п. Например, «Ваша киска купила бы Вискас».
В заключение ситуационного анализа оценивается важность исследований. Проблемы изменяются из года в год и от ситуации к ситуации. Например, в плане маркетинга одного года торговая марка может послужить началом расширения группы товаров, это означает, что реклама будет обращена к проблеме представления нового товара со знакомой товарной маркой. На следующий год план маркетинга может быть направлен на увеличение сбыта, поэтому реклама, вероятно, будет сконцентрирована на открытии новых территорий, где товарная марка неизвестна. Каждому типу проблем соответствует разная стратегия рекламы и маркетинговой коммуникации.
Основная задача ситуационного анализа состоит в том, чтобы еще перед началом рекламной кампании определить начальную фазу рекламного воздействия на целевой рынок. Дадим определение этому понятию. Фаза рекламного воздействия – это одна из трех стадий рекламной кампании (информационная, эмоциональная, мотивационная), которая на планируемый период является доминирующей.
Данное определение фазы рекламного воздействия является новым, оно построено на теории отношений в области психологии и переложено на этапы рекламной кампании, которая по существу является не чем иным, как психологическим воздействием на потребителя с целью информировать его о товаре, сформировать положительные эмоции и мотивировать к покупке.
По мнению современных ученых в области поведения потребителей Дж. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. Ч. Минийарда [181, с. 283], формирование отношения человека к объекту, явлению, товару проходит три стадии: стадия формирования познавательного компонента (мнений), стадия формирования эмоционального компонента (чувств), стадия формирования волевого компонента (намерений).
Согласно теории трехкомпонентного взгляда на отношения, каждая составляющая связана с отношением. И познавательный (мнения), и эмоциональный (чувства) компоненты являются детерминантами отношения. Другими словами, считается, что общая оценка человеком объекта является полной и результативной только в том