PRK

30	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

посредством четкого указания адресатов рекламной информации. Она, наконец, диктует моду на те или иные товары. Социальная функция рекламы заключается и в поддержке социально-значимых идей и проектов в обществе. В этом ее качестве сформировалась социальная реклама. В свою очередь, социальные коммуникации возникают не только между потребителем и компанией, но и между потребителем и торговой маркой.

Для того чтобы перейти к вопросам классификации рекламы, посмотрим на рекламу с точки зрения взаимосвязи вида рекламы и решаемых ею задач в заданном аспекте. Виды рекламы (с точки зрения воздействия на потребителя) описаны многими авторами в учебно-ме- тодической литературе, где перечисляются только три вида рекламы: информационная, напоминающая и увещевательная.

К традиционным видам рекламы, таким как информационная, увещевательная и напоминающая, необходимо добавить позиционную рекламу как самостоятельный вид рекламной коммуникации, приобретающий в последние годы все большее значение в связи с возрастанием конкуренции на рынках сходных по характеристикам потребительских товаров и усилению роли социальных коммуникаций.

Поскольку основной целью современного маркетинга является формирование отношения потребителей, которое выражается в определенном уровне лояльности, то можно говорить о новом типе рекламы – позиционной рекламе, которая ориентирована не на прямые продажи, а создание определенного образа товара, торговой марки или самой организации в сознании выбранного сегмента потребителей. Виды рекламы и комплекс решаемых задач можно представить в форме таблицы, табл. 1.1.

Информационная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед предприятием стоит задача создания первич- ного спроса. Информациогная реклама может использоваться новой компанией или компанией, которая только начинает рекламную деятельность.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед организацией встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретной товарной категории. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы призвать потребителей помнить о товаре или торговой марке. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Глава 1. Реклама как экономический феномен		31
		Таблица 1.1
	Виды рекламы и комплекс решаемых задач
Вид рекламы	Задачи рекламы

Информацион- – информирование потребительского и отраслевого рынков ная о товаре-новинке или о новых применениях существующе-

го товара;

–информирование рынка об изменении цены или условиях продажи;

–описание оказываемых услуг;

–преодоление отрицательных представлений потребителей о товаре;

–рассеяние опасений потребителей

	Увещеватель-	– формирование предпочтительного отношения к товару или
		торговой марке;
	íàÿ
		– поощрение к переключению на рекламируемую марку;
		– изменение восприятия потребителями свойств товара или
		его характеристик;
		– убеждение потребителей совершить покупку, не откладывая;
		– формирование лояльности потребителей марке;
		– снижение риска пользователя
	Напоминаю-	– напоминание потребителям о том, что товар может им
	ùàÿ	скоро понадобиться;
		– напоминание потребителям, где можно купить товар;
		– удержание товара или торговой марки в памяти потреби-
		телей в период межсезонья;
		– поддержание осведомленности о товаре или торговой мар-
		ки на высоком уровне
	Позиционная	– позиционирование товара, торговой марки или самой орга-
		низации в сознании целевых потребителей рекламными
		средствами;
		– позиционирование в конкурентной среде – применение рек-
		ламных приемов и средств для достижения конкурентного
		преимущества;
		– использование превентивной рекламы для создания барь-
		еров на входе в отрасль;
		– имиджевая реклама

Позиционная реклама приобретает наиболее значимую роль на конкурентном рынке, когда многие компании ведут борьбу за один сегмент потребительского рынка. Позиционная реклама особенно важна для предприятий-производителей и розничных сетей, так как позволяет при высоких рекламных затратах создать искусственные барьеры на входе в отрасль. Позиционная реклама может быть дос-

32	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

таточно агрессивной на первом этапе позиционирования компании, товара или торговой марки, а затем трансформироваться в класси- ческую имиджевую рекламу.

Позиционная реклама наиболее актуальна, когда компания придерживается стратегии позиционирования, которую И. Л. Викентьев назвал «отстройка от конкурентов» [29]. Позиционная реклама обыч- но применяется на рынках сходных товаров или услуг, для этого используются инструменты позиционирования, то есть с помощью рекламы создается определенный образ товара или торговой марки. Инструментами позиционирования выступают: слоган, элементы фирменного стиля, название компании, рекламный образ.

На основе анализа работ отечественных и зарубежных авторов мы попытались составить наиболее полную классификацию рекламы по различным критериям [109, 115, 131, 139, 148].

1.По объекту рекламирования:

–реклама продукта (товара, услуги);

–реклама торговой марки;

–реклама организации (институциональная, корпоративная, имиджевая);

–реклама личности;

–реклама социально-значимых идей и проектов.

2.По используемым средствам рекламы:

–реклама в средствах массовой информации (телевидение, радио, печать);

–реклама прямого отклика (Internet, e-mail, адресная и безадресная рассылка, телемаркетинг, реклама в каталогах и т. д.);

–реклама в местах продажи;

–наружная реклама (стационарные установки, городские и фирменные архитектурные формы и реклама на фасадах зданий);

–реклама на транспорте (в метро, на транспорте, в электропоездах);

–предметная реклама;

–сувенирная реклама.

3.По сферам деятельности:

–коммерческая;

–политическая;

–социальная;

–индивидуальная.

4.В зависимости от заказчика рекламы:

–коммерческая;

–некоммерческая.

5.В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

Глава 1. Реклама как экономический феномен	33

–потребительская – реклама потребительских товаров, торговых марок и услуг;

–деловая – направлена на специалистов конкретной области;

–отраслевая – реклама товаров производственного назначе- ния;

–прямая реклама – адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке (центр закупок в организации).

6.В зависимости от стратегических целей и задач:

–информационная (создание информационного поля о товарах/услугах);

–аттрактивная (формирование благоприятного отношения потребителей к товару/услуге, торговой марке);

–увещевательная (реклама, содержащая стимулирующее предложение по совершению покупки);

–позиционная (создание определенного образа товара или торговой марки в сознании целевого сегмента потребителей).

7.По регионам распространения:

–локальная;

–местная;

–общенациональная;

–международная.

8.По способу воздействия на сознание потребителей:

–прямого действия;

–скрытого действия;

–подсознательная;

–корректирующая;

–контролирующая;

–разъяснительная.

9.Некоммерческая реклама подразделяется на:

–политическую: реклама отдельной партии, реклама полити- ческого блока, реклама политика;

–социальную: реклама общественной организации, реклама

социальных институтов, реклама социальных проектов, реклама социальных приоритетов.

Поскольку реклама является частью маркетинговых коммуникаций, она имеет множество проявлений в зависимости от используемых средств и решаемых задач, отличается многофункциональностью и используется на всех этапах жизненного цикла товара и самой организации. Реклама, исполняя роль инициатора продаж, призвана решать экономические, маркетинговые и социальные задачи организации. Все больше задач возлагается на рекламу в качестве инструмента создания внешнего конкурентного преимущества компании.

34	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

1.3.Реклама и конкурентные преимущества

организации

Споры экономистов по поводу макроэкономи- ческого влияния рекламы бесконечны. Многие из дискуссий связаны с местом рекламы в традиционных моделях: чистой конкуренции, чистой монополии и т. д. Однако мир, в котором существуют реальные компании, не подчиняется классическим экономическим моделям, ввиду чего реклама каждого отраслевого рынка имеет свои особенности, характерные черты, позиционные характеристики. Организации пользуются рекламой, чтобы увеличить прибыль, долю рынка, эффективность производства; в некоторых случаях реклама оказывается «спасательным кругом» для организаций в сфере услуг.

Âусловиях переходной экономики реклама существует в системе несовершенной конкуренции, когда цены и качество соперничающих на рынке товаров заметно отличаются. Это среда, где дистрибьюция товаров зачастую оказывается неравномерной, где уровень

èкачество сервиса варьируются от превосходного до неприемлемого, и где потребителям предлагается совершать покупки на базе как рациональных, так и эмоциональных мотивов.

Начало нового тысячелетия ознаменовалось самой жестокой экономической конкуренцией между личностями, сообществами, предприятиями, крупными корпорациями и торговыми марками. Экономическое благосостояние на макро- и микроуровне будет зависеть исключительно от способности производить и продвигать на рынок товары, которые будут восприняты потребителями положительно.

Âсистеме маркетинга компания, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений

èинформационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка, среди которых значительное влияние на ее деятельность оказывают конкуренты, партнеры и потребители. Конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды организации, без учета и изучения которых невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования предприятия на рынке.

Понятие «конкурентная борьба» включает в себя способы поведения отдельных организаций, обладающих определенным запасом конкурентоспособности. Р. А. Фатхутдинов определяет конкурентоспособность как свойство объекта, характеризующееся степенью удовлетворения им конкретной потребности по сравнению с аналогичными объектами, представленными на рынке [158, с. 120]. Конкурентоспособность предприятия характеризуется его потенциальными возможностями обеспечивать доходность своего бизнеса в долгосрочной перспективе. Конкурентоспособность субъекта предпринимательства с точки зрения потенциала [56, 71, 111, 118, 156] определяется следующими показателями.

Глава 1. Реклама как экономический феномен	35

1.Экономический потенциал и эффективность деятельности (активы, объем продаж, темп роста продаж, прибыль по объему продаж на инвестированный капитал, на акционерный капитал).

2.Производственный и сбытовой потенциал, обеспечивающий возможность производить ту или иную продукцию в требуемых объемах и необходимые сроки (производственные и сбытовые мощности, наличие сырьевой базы, центры технического обслуживания, общее число рабочих и т. д.).

3.Научно-исследовательский потенциал (организация научных исследований, инновации в сфере производства продукции и ее продвижения).

4.Финансовое положение (платежеспособность, кредитоспособность, структура капитала: основной капитал, собственный и заемный капитал.

Конкурентоспособность является агрегированным показателем, содержащим в себе как характеристики самого хозяйствующего субъекта, так и выпускаемого продукта или услуги. Этот классический взгляд на содержание конкурентоспособности предприятия как ресурсного потенциала, требует нового осмысления.

В последние годы стало очевидным, что конкурентоспособность предприятия определяется и нематериальными активами субъекта предпринимательской деятельности, связанными с управлением маркетингом: формирование приверженности потребителей, управление активами торговой марки, имиджем и т. д. Это можно объяснить тем, что все большее значение приобретает марочный капитал предприятия, наличие не только потенциального сегмента потребителей, но и лояльных потребителей, которые, являясь приверженцами компании, выполняют функцию референтных лиц, формируя положительное информационное поле о компании и ее продуктах.

Если разделим общий потенциал предприятия на базовый (обеспечение производства, получение прибыли, инновации), организационный (управление, кадры, нововведения) и коммуникационный, то станет очевидным, что из двух организаций, обладающих одинаковым базовым и организационным потенциалом, большей конкурентоспособностью будет обладать та, у которой выше коммуникационный потенциал, рис. 1.4.

Сформулируем новое определение коммуникационного потенциала организации. Коммуникационный потенциал организации – это ресурсное состояние, которое способно обеспечить коммуникации организации со всеми субъектами маркетинговой среды с целью достижения коммуникационного эффекта: осведомленности, узнавания, знания, убежденности и лояльности. Коммуникационный потенциал организации реализуется использованием интегрированного комплекса маркетинговых коммуникаций, которые включают в

36	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 1.4. Три составляющих общего потенциала организации

себя рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие коммуникационные средства.

Сегодня все больше российских компаний начинают применять концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Основоположниками интегрированного подхода к планированию и осуществлению коммуникаций являются Д. Шульц, С. Таннебаум и Р. Лаутенборн, которые в 1996 году ввели в научный оборот термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» [211]. По определению Американской ассоциации рекламных агентств (ААРА), интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений [15].

Современная организация осуществляет свою деятельность, вступая во взаимодействие со всеми субъектами рыночного окружения: поставщиками и посредниками, конкурентами и государственными структурами, потребителями и другими группами общественности, которые Е. В. Тюнюкова в своей монографии «Коммуникационные стратегии организации» назвала «целевая общественность» [147].

Кроме макро- и микросреды на деятельность организации оказывает влияние информационная среда. Ее отличительной особенностью является то, что организация сама формирует информационное поле о себе посредством осуществляемых коммуникаций.

Глава 1. Реклама как экономический феномен	37

Коммуникационное поле, в котором организация осуществляет свою деятельность, неоднородно: поставщики могут проявлять высокую степень доверия к своим партнерам, потребители могут быть недостаточно осведомлены, настроены настороженно или быть лояльными в отношении компании и ее продуктов, властные структуры (в том числе налоговые органы) могут быть настроены отрицательно. Поэтому целью корпоративных коммуникаций является формирование положительного информационного поля и создание положительной обратной связи (канала доверия) со всеми субъектами коммуникации.

Кроме неоднородности и разнонаправленности коммуникаций в маркетинговой среде, существует еще одна особенность бизнес-ком- муникаций – она должна быть конкурентоспособна. На каждом рынке действуют конкуренты и для каждого продукта или услуги существуют альтернативные варианты (субституты). Действительно, в настоящее время наличие конкуренции считается обязательным исходным условием, в рамках которого и должна рассматриваться любая стратегия бизнеса [10, 60, 86]. Поэтому коммуникации, осуществляемые бизнесом, – это творческая форма дифференциации рынка, всегда конкурентная, всегда стремящаяся убедить потребителей, акционеров и служащих, что рыночное предложение данного бизнеса является наилучшим для них вариантом и поэтому они должны сделать выбор в его пользу.

Новый век можно назвать веком концепции коммуникационного маркетинга, которая может быть определена как целенаправленные действия предприятия по поиску устойчивого конкурентного преимущества путем не только более глубокого удовлетворения потребностей целевого сегмента рынка, но и с помощью эффективных коммуникаций с ним для достижения высокой степени лояльности потребителей.

Современными учеными П. Гейблом, М. Стоуном, Н. Вудкоком [32] маркетинг отношений рассматривается с позиций лояльности: чем больше лояльных потребителей, тем устойчивее и конкурентоспособнее сама организация. Лояльность рассматривается этими авторами как дополнительное преимущество в получении экономи- ческой выгоды в виде прибыли, инвестиций, расширения производства. С этой точки зрения завоевание лояльности – это всегда компромисс с риском для рентабельности.

Другой, более социализированный подход к маркетингу отношений описываются в работах Д. Аакера [1], Х. Прингла, М. Томпсона [123], Дж. Гэбэя [41]. Они рассматривают маркетинг отношений с позиции идентификации бизнеса и клиентов, бизнеса и конечных потребителей. Другими словами, устойчивые отношения строятся на том, как понимают субъекты этих отношений порядочность в отно-

38	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

шении расчетов, поставок, обещанных гарантий, рекламируемых преимуществ.

Некоему эталону таких отношений и должен соответствовать бренд, который идентифицируется коммуникаторами (и конечными потребителями) на нескольких уровнях от низшего к высшему: атрибуты бренда (видимые отличия), ценности бренда (ощущаемые и неощущаемые), идентичность бренда (соответствие социального статуса бренда и социального статуса коммуникатора).

Оба подхода не являются противоречивыми, а представляют собой две стороны одного явления: бренд должен быть ориентирован не только на конечных потребителей, но и на других субъектов маркетингового окружения и при этом восприниматься однозначно. Образ торговой марки, если он формируется как надежный и безопасный, именно так должен «читаться» всеми: потребителями посредством рекламных сообщений, в процессе личной продажи.

Смысл конкурентной борьбы заключается в завоевании конкретных потребителей, пользующихся услугами конкурентов, а не в действиях против предприятий-соперников. Но, чтобы выиграть в конкурентной борьбе, нужно обладать определенным преимуществом на рынке, уметь создать факторы превосходства над конкурентами в сфере потребительских характеристик товара и средств его продвижения на рынке.

Если конкурентоспособность организации рассматривается с точ- ки зрения ресурсного состояния, то конкурентные преимущества представляют собой реальные преимущества над конкурентами. В. Д. Маркова и С. А. Кузнецова в книге «Стратегический менеджмент» [93, с. 125] рассматривают конкурентное преимущество как способность организации преодолевать силы конкуренции (курсив наш. – À. Í.) и привлекать покупателей.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества субъекта предпринимательства являются концентрация ресурсов компании, превентивные меры в отношении конкурентов, удержание инициативы, обеспечение ресурсного потенциала (потенциала стратегии), гибкая система планирования. В настоящее время к общепринятым подходам к обеспечению конкурентных преимуществ организации необходимо добавить и коммуникационные преимущества, которые создаются с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций, рис. 1.5.

Основным принципом и движущей силой рыночной экономики является система взглядов о том, как более эффективно и результативно достичь конкурентного преимущества. Питер Р. Диксон называет процесс принятия стратегических маркетинговых решений для достижения конкурентного преимущества конкурентной рациональностью (курсив наш. – À. Í.) [52, с. 102]. Конкурентная рациональ-

Глава 1. Реклама как экономический феномен	39

Ðèñ. 1.5. Направления обеспечения конкурентного преимущества субъекта предпринимательства

ность – это теория конкурентного поведения организации, касающаяся планирования жизненных циклов инновации-имитации, которая утверждает приоритет развития потребительского общества.

Очевидно, на западных рынках следование этой теории обеспе- чивает производителям возможность диверсификации своей деятельности и дифференциации своей продукции в рамках сформированного бренда. Например, владельцы известной торговой марки Canon

â2002 году приняли решение о расширении марки за счет производства не только фотоаппаратов, но и лазерных принтеров. Известное качество, надежность, долговечность, с которыми идентифицировался бренд, был перенесен на принтеры.

Конкурентная рациональность обеспечивает оптимизацию расходов на продвижение марки и позволяет гибко реагировать на изменение потребностей целевого рынка. Как следствие этой теории реклама выступает «создателем» потенциала, мощности бренда, которая недостижима для других торговых марок. Кроме положительных сторон, эта теория имеет свои недостатки. Если посмотреть на конкурентную борьбу компаний Pepsi è Coca Cola, то очевидно, что она давно превратилась в войну мегабрендов.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М. Портер в своих работах [118, 119] предложил расширенную концепцию конкурентного преимущества. Портер считает, что вся конкурентная стратегия сводится к достижению стратегических (или конкурентных) преимуществ за лучшие условия производства и продвижения продукции, то есть зависит от типа искомого конкурентного преимущества, от того что лежит в их основе: высокая производительность (преимущество

âиздержках) или элемент дифференциации (ценовая премия).