PRK

50	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Âсистеме потребительской кооперации сложилась своя автономная от государственной служба рекламы. В 1965 году при Центросоюзе организуется Главное управление торговой рекламы «Главкоопторгреклама», в функции которого входило методическое, организационное и техническое руководство рекламной деятельностью

âпотребительской кооперации, а также организация изготовления различных средств торговой рекламы по утвержденному Центросоюзом централизованному плану рекламных мероприятий и заказам кооперативных организаций. При республиканских потребсоюзах были организованы управления по рекламе и рекламные комбинаты или художественно-декоративные мастерские, выполнявшие работы по оформлению торговых предприятий, декорированию оконных витрин, изготовлению рекламного инвентаря. При Московском кооперативном техникуме МОСПО создается специальная школа де- кораторов-рекламоведов, готовящая кадры для потребительских обществ и потребсоюзов [109].

Â1989 году «Главкоопторгпреклама» преобразуется в Рекламноиздательское производственное объединение «Информреклама» Центросоюза. Круг задач и функций этого объединения расширяется и углубляется. В его задачи входят производство рекламных продуктов, оказание комплекса рекламных услуг для организаций потребительской кооперации, методическое руководство организацией рекламной работы. При «Информрекламе» было создано Центральное рекламно-из- дательское бюро (ЦРИБ), издавался журнал «Реклама в потребительской кооперации». Рекламные организации были созданы и в республиканских потребсоюзах. Например, в состав Российского республиканского потребсоюза (Роспотребсоюз) входила организация «Роскоопторгреклама», в подчинении которой находилось четыре рекламных комбината, занятых производством рекламного оборудования и инвентаря, выполнением художественно-оформительских работ, изготовлением крупноформатных рекламных щитов и плакатов.

Âдругих союзных республиках потребсоюзы также имели рекламные конторы и отделения. В потребсоюзах областей, краев, автономных республик служба рекламы была представлена отделами рекламы, при этом многие потребсоюзы располагали собственными рекламными комбинатами и художественно-оформительскими цехами. Всего в потребительской кооперации СССР насчитывалось 30 рекламных комбинатов и агентств, более 200 художественно-офор- мительских цехов и мастерских, которые оказывали самые разнообразные услуги по рекламе товаров и рекламному оформлению магазинов. Районные потребсоюзы и потребительские общества имели в своих штатах должности товароведов-организаторов рекламы и ху- дожников-оформителей. Крупные райпотребсоюзы располагали ху- дожественно-оформительскими мастерскими [109].

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	51

Однако, несмотря на наличие централизованной и разветвленной службы рекламы в СССР, существовала определенная недооценка ее роли в развитии торговли. Это, в первую очередь, было связано с дефицитом большинства товаров народного потребления и, следовательно, отсутствием необходимости рекламы этих товаров, так как они при любых условиях реализовывались населению.

В таких экономических условиях существовал идеологизированный подход к существу рекламы, который основывался на том, что капиталистическая реклама есть средство обмана и одурачивания покупателя, навязывания излишних потребностей, пропаганды капиталистического образа жизни и других негативных явлений капиталистической экономики. Считалось, что «капиталистическая» реклама весьма расточительна и чрезмерно дорога, и расходы на нее способствуют обнищанию трудящихся. Исходя из этих предпосылок, расходы на советскую рекламу выделялись в крайне незначительных размерах: 0,04—0,05 % от розничного товарооборота. В связи с этим общий профессиональный уровень рекламы в нашей стране был низок, рекламные обращения отличались примитивизмом – «Пейте томатный сок», «Пейте советское шампанское», «Летайте самолетами Аэрофлота», «Храните деньги в сберегательной кассе». Технический уровень и технология использования рекламных средств также оставляли желать лучшего. Важнейшим принципом социалистической рекламы объявлялся принцип ее идейности, то есть подчинение задачам и функциям коммунистического воспитания.

Переход к рыночной экономике привел и к большим изменениям в организации рекламной деятельности в России. Централизованная рекламная служба министерств и ведомств распалась – рекламные организации и предприятия были преобразованы в реклам- но-информационные и рекламные агентства с различными формами собственности. Сейчас в России количество рекламных агентств приближается к десяти тысячам организаций, которые заняты рекламным бизнесом в различных сферах профессиональной рекламы: производство рекламных материалов, производство рекламной продукции, размещение рекламы в СМИ, разработка рекламных кампаний, исследования и копирайтинг.

В конце 80-х—начале 90-х годов XX века начинается период возрождения российской рекламы. Он совпал с началом экономических и демократических реформ во всех сферах жизни общества. До конца 80-х годов реклама в России была представлена разработками и продукцией крупнейших рекламных монополистов советского периода «Союзрекламой» и «Внешторгрекламой» и носила характер рекламной информации, в основном предназначенной для зарубежного потребителя с целью продвижения товаров производственного назначения (российских промышленных брендов). Реклама товаров

52	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

народного потребления в условиях их дефицита, когда спрос устой- чиво доминировал над предложением, она не могла быть востребована как инструмент рыночных отношений и поэтому носила пропагандистский и идеологический характер.

Иностранная реклама в России занимала незначительное место и была ориентирована на корпоративных заказчиков. Наиболее активным было присутствие рекламных организаций бывших социалистических стран Восточной Европы, выражавшееся в эпизодических рекламных объявлениях в прессе, газосветных установках на крышах зданий. Объединение Минвнешторга СССР – «Внешторгреклама» длительное время было основным партнером зарубежных рекламных агентств по размещению объявлений в советской прессе, установке средств наружной рекламы.

Âконце 80-х годов в Москве прошли две выставки «Рекламные средства и оборудование для производства рекламной продукции», которые не только привлекли в Москву зарубежных производителей рекламного оборудования, но и в определенной степени способствовали появлению совместных предприятий (СП) в области рекламы. Первым из них стало СП «Тиса», созданное объединением Минторга СССР «Союзторгреклама» и рекламным предприятием «Махир» (Венгрия).

ÂРоссии рынок рекламы стал развиваться одновременно с формированием рынка средств массовой информации. Это обстоятельство, с одной стороны, осложнило происходившие процессы – сказалось отсутствие опыта работы в рыночных условиях и отсутствие самого рынка рекламных средств массовой информации, с другой стороны, это обстоятельство интенсифицировало, сжало во времени начальный этап становления обеих сфер деятельности. Фактически

ñконца восьмидесятых годов до начала девяностых годов реклама и новая система российских средств массовой информации прошли путь, на который многим странам потребовалось не одно десятилетие. Таким образом, начальный этап становления рекламного бизнеса в современной России характеризовался:

1) отсутствием рынка рекламных средств массовой информации, предназначенных для конечных потребителей;

2) отсутствием полноценной структуры рекламного бизнеса, обусловленного объективными экономическими, политическими и социальными причинами;

3) отсутствием необходимого количества специалистов в сфере рекламы, имеющих специальное образование и практические навыки работы по планированию, осуществлению и контролю рекламной деятельности организации;

4) слабыми информационными связями, на государственном и коммерческом уровнях, с мировым рекламным рынком;

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	53

5) наличием богатых, но забытых или невостребованных национальных российских рекламных традиций, сформировавшихся в XIX—начале XX века.

В этой связи на начальных этапах формирования рыночных отношений и рыночной инфраструктуры в России шло активное освоение форм и методов рекламной деятельности, сложившихся в странах с развитой рыночной экономикой. Реклама в России очень быстро стала неотъемлемой частью практически всех сторон жизни общества, олицетворяя собой принцип бильярд-

íîãî øàðà, ðèñ. 2.1 [16, c. 28].

Ðèñ. 2.1. Принцип бильярдного шара

В отличие от других российских рынков, находящихся в состоянии

депрессии или сокращения, рынок рекламы стремительно развивался. За первые три года рыноч- ных преобразований рынок рекламы структурировался, уста-

новились определенные пропорции между отдельными видами рекламной деятельности, стали складываться отношения между основными субъектами рекламного процесса. Вместе с тем, развитие рынка

54	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

рекламы в России происходит на фоне общего кризиса экономики, государственности, а также политической нестабильности. Естественно, это не может не сказываться на состоянии и дальнейшем развитии рекламного дела.

Âначале 90-х годов в России побывали ведущие зарубежные специалисты по рекламе, руководителей рекламных агентств, авторы профессиональных изданий, руководители национальных и международных ассоциаций рекламных агентств. Именно в это время число вновь создаваемых совместных предприятий – рекламных агентств – стало стремительно расти. Первые шаги зарубежных рекламных агентств на российском рынке были осторожны и расчетливы: их партнерами в создании совместных рекламных предприятий были в основном крупные государственные структуры или их подразделения, имевшие опыт внешнеэкономической или рекламно-издательской деятельности: Союзторгреклама, Внешторгиздат, Внешторгреклама, Агентство печати «Новости» (АПН) и другие.

Первый этап работы таких организаций на формирующемся рекламном рынке выявил новые проблемы: дефицит товаров и услуг, отсутствие конкуренции, отсутствие законов, постановлений, правил и этических норм, регулирующих рекламную деятельность, стабильных и адекватных тарифов на размещение рекламных материалов в средствах массовой информации, отсутствие традиционной для развитых стран системы агентских вознаграждений и комиссий. На общем фоне стихийного и стремительного развития рекламы в России преобладали еще две проблемы:

– отсутствие квалифицированных российских специалистов по рекламе и системы их подготовки;

– полная неподготовленность отечественного потребителя рекламы и средств массовой информации к экспансии мировых товарных марок на российский рынок.

Â1990—1993 годах в России появляются товары западных производителей. В отсутствии собственных национальных товаров массового спроса в начале 90-х годов сложилась ситуация, в которой 85—90 % рекламы в России размещали иностранные рекламодатели

ñцелью продвижения новых для России торговых марок.

Вслед за крупнейшими зарубежными компаниями-производите- лями в Россию устремились обслуживавшие их рекламные агентства. Одним из первых сетевых рекламных агентств, открывших в конце 80-х годов свое представительство в Москве, наряду с Ogilvy & Маther (Великобритания) и Young & Rubicam (США), было ВВDО (США). Оно активизировало работу на российском рынке под влиянием расширяющихся интересов своих клиентов – прежде всего Рерsi-Со и Wrigley.

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	55

В начале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность такие международные сетевые рекламные структуры как Europe (США), DMB (США), Dentsu (Япония), Publicis (Франция), Saatchi & Saantchi (Великобритания), Mc. Erickson (США), Grey Advertising (США), Leo Burnett (США). К 2001 году обороты этих организаций в России вплотную приблизились к общему объему российского рекламного рынка. Совместные предприятия были выгодной в тех условиях организационной формой работы зарубежных агентств. За некоторым исключением все первые совместные рекламные предприятия создали основу для последующего формирования самостоятельных национальных российских рекламных агентств. Это позволило избежать и чрезмерного налогообложения рекламных агентств.

Политические и социально-экономические преобразования в России в 90-е годы, принесшие стране определенные политические свободы и относительную либерализацию экономики, позволили совместным предприятиям привлечь на российский рынок своих традиционных транснациональных рекламодателей: Рrосtег & Gаmble, Рhilip Morris, General Motors и других, а также крупнейших производителей продуктов питания, других товаров массового спроса, заполнивших прилавки российских магазинов. Первые результаты свидетельствовали о том, что наиболее подготовленными для работы на рынке России оказались транснациональные рекламные компании. Присутствие на рынке России «грандов» мировой рекламы дало положительные результаты для возрождающейся российской национальной рекламной индустрии.

Международные рекламные группы изначально задали высокую планку процессу рекламного творчества и профессиональной рекламной деятельности российских специалистов в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, потребители познакомились с лучшими образцами рекламы. Российский рынок очень быстро воспринял новые рекламные технологии, начал активно использовать информа- ционно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследования рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, средств массовой информации (СМИ).

Таким образом, на первоначальном этапе создания новой российской рекламы в 90-е годы XX века международные сетевые агентства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали знакомству России с международным рекламным бизнесом и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции. На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного бизнеса, включающая в себя рекламные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы, регламентирующие рекламу, и другие организации, которые позволяют управлять рекламным

56	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

бизнесом и способствуют его развитию. Сегодня в н¸м насчитывается более десятка общественных и профессиональных организаций, среди которых наиболее значительными являются следующие [28].

1.Национальная рекламная ассоциация (НРА) (до сентября 1996 года – Ассоциация работников рекламы России). Это первая общественная организация в области рекламы, созданная в 1989 году, объединяла 36 представителей рекламного рынка.

2.Международная конфедерация обществ потребителей (КОНФОП). Создана на основе объединений национальных и региональных организаций потребителей бывших советских республик (Федерации обществ потребителей СССР) в 1991 году.

3.Фонд поддержки рекламопроизводителей (год создания – 1992).

4.Российская ассоциация рекламных агентств (год создания – 1993).

5.Рекламный совет России; основан в 1995 году (до 1999 года – Общественный совет по рекламе).

6.Ассоциация рекламодателей (год создания – 1997).

7.Национальная тиражная группа (НТГ). Основана в 1999 году, подтверждает достоверность тиражей, указанных в выходных данных печатных СМИ.

В 1993 году в России было создано отделение Международной рекламной ассоциации (МАА).

Процесс развития рекламного бизнеса в России, с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур, можно условно разделить на четыре этапа.

Первый этап, продолжавшийся с начала 1989 до конца 1993 года, характеризуется тем, что на фоне развивающегося рынка товаров массового спроса за счет экспансии западных торговых марок увеличивается количество российских рекламодателей. Первыми российскими рекламодателями стали существующие крупные предприятия, которые акционировались и начали новый этап развития в условиях развивающейся конкуренции и свободного предпринимательства: производители мебели, бытовой техники, телевизоров, одежды и обуви.

Новые участники рынка, выросшие из производственных кооперативов, артелей и мастерских, также испытывали потребность в формировании информационного поля о новых товарах, услугах. Эти новые участники рынка очень быстро поняли необходимость рекламной деятельности, как неотъемлемой части своего бизнеса.

На фоне возрождающихся «советских» торговых марок, имена которых были известны потребителям не одно десятилетие, новые компании оказались в ситуации информационного дефицита. Но пользоваться услугами крупных западных рекламных агентств им не позволяли финансовые ограничения, в связи с чем в эти годы появляются российские рекламные агентства-медиабайеры и медиаселлеры. Медиабайинг (от англ. media buying) – деятельность рекламного

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	57

агентства, связанная с покупкой рекламных площадей и эфирного времени в средствах массовой информации с последующей продажей рекламодателям. Такие рекламные агентства, ориентированные на предоставление медиабайинговых услуг, называются медиабайеры. Агентства медиаселлеры выступали посредниками между рекламодателями и средствами массовой информации, получая скидку от последних в зависимости от объема размещаемой рекламы.

Абсолютное большинство российских рекламных агентств специализируются на медиаселлинге и не занимаются комплексным планированием рекламной деятельности организаций на основе маркетинговых планов организаций-заказчиков. Как правило, они не имеют в своем штате специалистов по рекламе, не проводят исследований эффективности рекламы и занимаются преимущественно размещением рекламных продуктов в СМИ и на других носителях (наружная реклама, транспорт). Структура такого агентства представлена на рис. 2.2.

Ðèñ. 2.2. Схема работы рекламных агентств-посредников

Для удержания клиентов и продления срока договора о сотрудничестве, агентство предлагает рекламодателям бесплатное изготовление оригинал-макетов, над которыми трудится один-два худож- ника-дизайнера. Реклама этого периода была не только причудлива, непрофессиональна, но и создавала ряд проблем, которые заключа- лись в противоречивости коммуникаций и неоднозначности создаваемого образа компании в сознании целевой аудитории. Такая

58	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

структура отношений не гарантировала высокой эффективности рекламных мероприятий, которые еще нельзя было назвать термином «рекламная кампания». Отсутствие специалистов в агентствах и на предприятиях приводило к потере коммуникационной и экономи- ческой эффективности рекламы.

Âэтот период интенсивно развивается реклама в печатных средствах массовой информации, появляется большое количество рек- ламно-информационных изданий. Такие популярные информационные издания с миллионными тиражами как «Комсомольская правда», «Аргументы и факты» преобразуются в рекламно-информаци- онные. Рекламные площади, не превышающие 40 % объема всего издания (по закону «О средствах массовой информации», ст. 36), становятся популярными как для коммерческой, так и для полити- ческой рекламы. Поистине огромный охват аудитории, благодаря миллионным тиражам и популярности, обеспечивал эффективность такой рекламы. Кроме рекламно-информационных изданий на рынке средств массовой информации появляются отраслевые рекламные издания и рекламные еженедельники для конечных потребителей с рекламой товаров народного потребления («Реклама», «Доска объявлений»).

К концу 1993 года на рекламный рынок России приходят не только новые товары, но и западные торговые марки. На этом фоне

âМоскве и Санкт-Петербурге появляются рекламные агентства, которые выступают от имени западных компаний или являются их представительствами. Особенностью работы таких агентств является продвижение существующих и новых для России западных торговых марок. При этом такие агентства получают для размещения в средствах массовой информации готовый пакет рекламных материалов и медиа-планов, в которых не имеют права изменить ни одной строчки. Менеджеры и руководители рекламных проектов таких агентств имели возможность получить неоценимый опыт управления рекламной кампанией.

Второй этап развития рекламы в новой России начинается с 1994 года и продолжается до конца 1998 года. К середине 90-х годов появляются российские рекламные агентства с собственной производственной базой для создания рекламного продукта. Видеопродукцию и аудиоспоты для рекламы на радио создают копирайтеры рекламных агентств, тогда как раньше производством рекламного продукта занимались исключительно отделы рекламы в средствах массовой информации. Такими производственными рекламными агентствами стали «Аврора», «Видео Интернешнл», «Максима» в Москве, «Мелехов и Филюрин», «Петра» в Новосибирске.

Âштате такого агентства уже есть специалисты по рекламе, имеющие опыт работы по планированию и проведению рекламных кам-

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	59

паний в представительствах западных агентств. Специалисты начи- нают осваивать новый тип рекламной услуги – разработку рекламной кампании для организации-заказчика. При этом агентство проводит предварительное исследование целевой аудитории и контролирует ход рекламной кампании. Заказчиками первых рекламных кампаний выступали отечественные производители.

Особенность этого этапа развития рекламы заключается в том, что рекламные агентства получают в полное распоряжение практи- чески весь рекламный бюджет организации-заказчика. Именно в этот период российские специалисты рекламных агентств начинают осваивать методы и инструменты планирования рекламных кампаний на основе маркетинговых исследований. Методики носят эмпирический характер, а сами отношения между агентством и рекламодателем претерпевают изменения: простое согласование рекламного продукта с заказчиком («нравится—не нравится») сменяется предварительными исследованиями, поэтапными брифингами и последующей защитой проекта рекламной кампании, рис. 2.3.

Ðèñ. 2.3. Схема работы специализированных рекламных агентств