PRK

220	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 6.1. Интегрированная модель службы маркетинга и рекламы на предприятии

со средствами массовой информации осуществляет рекламное агентство.

Такая организация рекламной деятельности характерна для малого бизнеса, где затраты на продвижение не превышают 250 тыс. рублей в месяц. Такое предприятие не проводит маркетинговых и рекламных исследований на основе первичной маркетинговой информации из-за нехватки финансовых ресурсов. Решения в сфере маркетинга и рекламы принимаются, исходя из опыта и на основе анализа рекламной деятельности более сильных конкурентов. Такое предприятие выбирает рекламное агентство, исходя из следующих факторов: наличие больших скидок на размещение в СМИ, возможность бесплатно изготавливать рекламные продукты (оригинал-ма- кеты, баннеры и т. д.), возможность полного рекламного сопровождения по размещению рекламы без контроля над бюджетом продвижения.

Недостатки такого подхода к организации рекламной деятельности очевидны. Небольшой объем рекламы в СМИ сопровождается неконтролируемым качеством рекламных продуктов, которые перед тиражированием не проходят предварительного тестирования в фо- кус-группах и являются воплощением идей перегруженного работой дизайнера рекламного агентства. Коммуникационная эффективность такого рекламного продукта снижает экономическую эффективность всей рекламной деятельности. При планировании и реализации мероприятий по стимулированию сбыта, организация осуществляет несогласованные коммуникации, что ведет к снижению имиджа и потере синергетического эффекта маркетинговых коммуникаций.

Глава 6. Организация рекламной кампании	221

2. Дифференцированная модель службы рекламы предусматривает разделение функций маркетинга и рекламы, предполагает наличие отдела рекламы, штата специалистов, дизайнера, специалиста-ана- литика, рис. 6.2.

Ðèñ. 6.2. Дифференцированная модель организации службы рекламы в организации

При такой организации стратегические решения в рамках планируемой рекламной кампании принимаются на самом предприятии, силами отдела рекламы и маркетинга проводятся пилотные исследования, осуществляется разработка и тестирование рекламных продуктов, формирование бюджета и выбор средств рекламы для проведения рекламной кампании.

Такая организация службы рекламы в организации характерна для среднего бизнеса с бюджетом на продвижение от 250 до 500 тыс. р. в месяц. Особенностью данной организации службы рекламы является то, что для целей продвижения своих товаров и услуг предприятие вступает во взаимоотношения с различными рекламными агентствами, исходя из их специализации. Предприятие выдает точные и обоснованные решения рекламному агентству, которое выполняет заказ на основе детально разработанного задания (брифа). Такая организация рекламной службы повышает эффективность всей деятельности по продвижению продукта, услуги или торговой марки и позволяет планировать, проводить и осуществлять контроль за ее реализацией на всех этапах рекламной кампании.

3. Централизованная модель службы рекламы предполагает нали- чие департамента маркетинга, в состав которого входит отдел маркетинга, отдел сбыта и отдел рекламы, рис. 6.3.

Такая структура обусловлена необходимостью контроля за организацией сбыта, формированием и продвижением бренда на региональные и национальный рынки. Такая организация характерна для крупных производственных и коммерческих предприятий с бюджетом на продвижение больше 500 тыс. р. в месяц. Все стратегические

222	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 6.3. Централизованная модель организации службы рекламы в организации

решения принимаются руководителями высшего уровня руководства на основе полномасштабных исследований, которые проводятся специализированными рекламными агентствами.

Планирование рекламной кампании, ее проведение и контроль поручается одному крупному рекламному агентству полного цикла. Такая форма сотрудничества диктуется необходимостью идентификации всех коммуникационных обращений для различных потребительских сегментов и выбранных носителей. Кроме этого, рекламные кампании по формированию и продвижению бренда более длительны по времени и требуют постоянного промежуточного контроля, который осуществляют сотрудники рекламного агентства. Как правило, работа рекламного агентства оплачивается рекламодателем на основании договора о предоставлении услуг по сопровождению рекламной кампании. Сумма договора может варьироваться от 20 до 30 % ежемесячного бюджета на продвижение, который находится в доверительном управлении рекламного агентства.

В зависимости от направления деятельности организации, масштабов его производства или коммерческой деятельности, параметров планируемой рекламной кампании схема взаимодействия основных участников рекламного процесса может быть структурно организована множеством различных способов. Основными структурообразующими факторами в данном случае являются:

Глава 6. Организация рекламной кампании	223

–масштаб задач продвижения: от продвижения товара до продвижения бренда;

–распределение ответственности между участниками;

–используемый набор компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, директ-маркетинг) в рекламной кампании;

–уровень контроля проводимой рекламной кампании.

Вторым активным участником рекламного процесса являются рекламные агентства, которые выступают в качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Это независимые предприятия, состоящие из творческих работников, специалистов разного профиля и менеджеров по рекламе, которые разрабатывают и размещают рекламу для заказчиков. В рекламной индустрии России наибольшее развитие получили следующие типы рекламных агентств: посредническое агентство, специализированное агентство, рекламные группы, агентство полного цикла, бренд-коммуникаци- онное агентство.

Посредническое рекламное агентство предоставляет ограниченный спектр услуг рекламодателям – размещение рекламных материалов в средствах массовой информации. Низкий уровень профессиональной подготовки, отсутствие квалифицированных специалистов ограничи- вают возможности развития агентств этого типа. Закономерный вопрос: за счет чего они выживают? За счет огромного объема размещаемых рекламных материалов и получения комиссионных от средств массовой информации. Только в агентствах этого типа можно получить самые большие скидки на размещение, чем они успешно пользуются для завоевания клиентов. Большие объемы размещения формируются не только за счет самих рекламодателей, но и за счет других рекламных агентств, которые не работают напрямую со СМИ, и используют такое агентство в качестве агентства-посредника.

Специализированное агентство предоставляет клиентам комплекс услуг в отдельной области рекламной деятельности: производство полиграфической продукции, производство и размещение наружной рекламы, создание телевизионной рекламы, размещение рекламы в средствах массовой информации. Как правило, эти агентства не проводят маркетинговых и рекламных исследований, а работают над исполнением конкретного заказа рекламодателя.

Агентство полного цикла предоставляет своим клиентам полный набор услуг по подготовке, планированию и проведению рекламных кампаний любого масштаба, включая полный спектр предварительных исследований, разработку стратегий и концепций, практи- ческое создание рекламы для всех видов носителей, разработку календарных планов размещения рекламы в средствах массовой информации, закупку рекламного времени и пространства.

224	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Рекламные группы, как правило, объединяют несколько специализированных рекламных агентств для обеспечения наиболее полного цикла рекламных услуг клиенту. Сочетание этих агентств при работе над конкретным проектом для рекламодателя изменяется в зависимости от перечня решаемых задач. Такая группа является юридическим лицом с самостоятельным расчетным счетом. Преимущество рекламного агентства этого типа заключается в сильном администрировании, систематическом контроле и эффективном управлении проектами.

Бренд-коммуникационное агентство предоставляет клиентам услуги по формированию и продвижению бренда с помощью планирования и реализации всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, проведение исследований по оценке бренда, отношения к бренду и т. д. Как правило, такие агентства являются сетевыми, что позволяет им контролировать продвижение бренда на региональные рынки.

В зависимости от величины агентства, его специализации, переданных полномочий и уровня ответственности, рекламные агентства могут выполнять различные функции по обеспечению рекламной деятельности рекламодателей:

–осуществлять творческие функции, связанные с созданием рекламных продуктов;

–осуществлять исполнительские функции, связанные с производством и размещением рекламных материалов в средствах массовой информации;

–вступать во взаимодействие по поручению рекламодателя с производственными базами (типографиями, студиями, мастерскими);

–осуществлять связь со средствами распространения рекламы;

–контролировать качество исполнения заказов и проводить промежуточный контроль коммуникационной эффективности рекламного продукта и рекламной кампании;

–проводить кабинетные и полевые исследования;

–осуществлять планирование и сопровождение рекламной кампа-

нии по продвижению продукта, услуги или торговой марки. Разделим выполняемые агентством функции в зависимости от уров-

ня ответственности перед клиентом, табл. 6.1.

Кроме описанных типов рекламных агентств, на рынке рекламных услуг начинает развиваться новое направление – оказание интеллектуальных услуг заказчикам. Поскольку повышается значи- мость одной из рекламных стратегий (креативной), то значимость создания новой концепции и идеи для рекламной кампании трудно переоценить. Специалисты таких агентств создают новые идеи рекламы, разрабатывают комплекс мероприятий по стимулированию

Глава 6. Организация рекламной кампании	225

сбыта, планируют акции паблик рилейшнз, создают сценарии проведения акций на выставках-ярмарках, оказывают другие услуги.

Третьим участником рекламного процесса являются средства массовой информации – это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его аудитории. Организации средств массовой информации занимаются продажей рекламного пространства (в печатных средствах), времени (в вещательных средствах) и рекламных поверхностей (наружная реклама, метро). Представители средств массовой информации вступают в контакты с рекламными агентствами или работают напрямую с рекламодателями.

					Таблица 6.1
Функциональные уровни специализации рекламного агентства
Специализа-	Выполняемые функции		Уровень	Приоритетные
ция агентства			ответственности	рекламодатели
			перед рекламо-
			дателем
1 уровень	– предпечатная подготовка		низкий	мелкий и средний
ï î ñ ð å ä í è -	оригинал-макетов;			бизнес (коммерция,
ческие аген-	– размещение	в средствах		услуги) с бюджетом
тства	массовой информации;			на продвижение до
				250 òûñ. ð. â ìå-
	– отсутствие контроля за со-
				сяц, другие реклам-
	блюдением	медиа-плана
				ные агентства
	рекламной кампании
2 уровень	– производство рекламных		ответствен-	рекламодатели всех
специализи-	материалов: полиграфичес-		ность за	типов, другие рек-
ð î â à í í û å	ких, телевизионных;		качество	ламные агентства
агентства	– производство предметной		выполнения
			конкретного
	и сувенирной рекламы;
			заказа
	– оформление витрин
3 уровень	– участие в процессе плани-		средний	средний	бизнес
à ã å í ò ñ ò â î	рования рекламной кампа-			(производство, ком-
полного цик-	íèè;			мерция) с бюджетом
ëà	– выбор средств рекламы и			на продвижение от
				500 òûñ. äî 800 òûñ.
	формирование графика вы-
				р. в месяц
	хода рекламных материалов
	â ÑÌÈ;
	– частичная или полная раз-
	работка и	изготовление
	рекламных продуктов;
	– частичный контроль за со-
	блюдением	медиа-плана
	рекламной кампании

226		А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
			Продолжение табл. 6.1
Специализа-		Выполняемые функции	Уровень	Приоритетные
ция агентства			ответственности	рекламодатели
			перед ре-
			кламодателем
4 уровень		– проведение маркетинговых	высокий	средний и крупный
рекламная		и рекламных исследований;		бизнес (производ-
группа		– разработка стратегии фор-		ство, коммерция и
				сфера услуг на на-
		мирования и продвижения
				циональном уров-
		бренда;
				не) с бюджетом на
		– планирование полнобюд-
				продвижение более
		жетной рекламной кампа-
				800 тыс. р. в месяц
		íèè;
		– полная разработка и изго-
		товление рекламных про-
		дуктов, копирайтинг;
		– поэтапный контроль за эф-
		фективностью рекламной
		кампании;
		– полный контроль за соблю-
		дением медиа-плана рек-
		ламной кампании
5 уровень		– полный перечень услуг по	очень	национальные ком-
бренд-ком-		маркетинговым и реклам-	высокий	пании с бюджетом
ì ó í è ê à ö è -		ным исследованиям в реги-		на продвижение бо-
онное аген-		îíàõ,		ëåå 1 ìëí. ð. â ìå-
ñòâî		– планирование и реализация		ñÿö
		кампании по продвижению
		бренда;

–контроль за реализацией

рекламной кампании

Âто время, как деятельность рекламодателей и рекламных агентств привлекает внимание исследователей и специалистов, службы рекламы СМИ не вызывают повышенного интереса. Этот факт можно связать с тем, что на современном этапе развития рекламного бизнеса рекламные службы средств массовой информации все реже работают непосредственно с рекламодателем, обычно сотрудничают с рекламными агентствами. Для работы с рекламодателями

óсредств массовой информации уже недостаточно ресурсов для профессионального планирования рекламной деятельности рекламодателя.

Âфункции отдела рекламы средств массовой информации входит сбор и распределение рекламных материалов по рубрикам, раз-

Глава 6. Организация рекламной кампании	227

мещение рекламных материалов в соответствии с вещательной сеткой, сохранение определенного места на газетной (журнальной) полосе или в эфире для компании-заказчика, если на эту услугу существует договор с рекламным агентством, курирующим рекламную деятельность рекламодателя.

Исключением из общего правила являются рекламные отделы радиостанций, которые обладают всей полнотой полномочий по размещению рекламных материалов в эфире, высоким уровнем квалификации и технического обеспечения по созданию и производству радийного рекламного продукта. Независимость и устойчивое положение в рекламном бизнесе отделов рекламы на радио обеспечивает и тот факт, что рекламный продукт, создаваемый на радио, соответствует формату радиостанции, гармонично вписывается в радиоэфир, может поддерживается играми и конкурсами в рамках вещательной сетки.

Четвертым участником рекламного процесса являются посредники – организации и частные лица, которые помогают рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации в создании рекламного продукта, в разработке креативной стратегии и оказывают интеллектуальные услуги. К посредникам относятся творческие мастерские, фотостудии, креативные бюро, специалис- ты-консультанты. Среди общих мотивов, которыми руководствуется рекламодатель, приглашая посредника – это экономия финансовых средств (специалист работает по договору на приемлемых для рекламодателя условиях) и понимание, что для выполнения заказа рекламное агентство может пригласить этого же специалиста, и тогда гонорар может значительно увеличиться.

Главное преимущество использования таких специалистов – работа его во временной рабочей группе над определенным проектом на площадях рекламодателя и возможность контроля профессионально тестировать предложения рекламного агентства. Специалистыконсультанты тоже предпочитают работать непосредственно с рекламодателем, избегая дополнительного уровня контроля и давления со стороны рекламного агентства.

Пятым участником рекламного процесса являются потребители. Потребители рекламы (или рекламной продукции) являются субъектами рынка рекламы, на которых направлены тысячи рекламных сообщений в день: по телевидению и радио, в печатных средствах массовой информации и на улице. Каждый день появляются новые рекламные возможности и новые носители. Студент первого выпуска специальности «Реклама» Сибирского университета потребительской кооперации М. Надымов в 2005 году в рамках выпускной квалификационной работы предложил новый рекламный носитель – рабочую поверхность учебной парты. Почему нет, если это повысит посещаемость?

228	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

По данным А. Крылова и О. Зуенковой на одного жителя США приходится до трех тысяч рекламных контактов в день [79, с.18]. Но, даже при таком давлении рекламы 59 % опрошенных американцев утверждают, что реклама оказывает влияние на их выбор при покупках.

Потребители являются конечной целью всего рекламного бизнеса, хотя и второстепенным участком самого рекламного процесса. Тем не менее, именно потребитель совершает выбор в пользу той или иной торговой марки, и этот выбор он подтверждает финансированием покупки.

Потребители, как субъекты рекламного рынка, менее всего структурированы и организованы. В лучшем случае они могут быть условно разделены на целевые группы потенциальных потребителей по полу, возрасту, региону проживания и характеру потребления рекламы. Хотя, теоретически, критериев формирования отдельных целевых групп может быть, конечно, больше – например, в качестве критерия могут выступать уровень потребления, уровень доходов, образование, вид деятельности и т. д. Но в России из-за огромных масштабов страны, недостаточно отлаженной системы сбора и обработки социологической информации и неразвитости собственно рекламного и потребительского рынков это сделать крайне сложно.

Потребитель – адресат большинства рекламных обращений – играет в последние годы все более заметную роль в рекламном процессе. К его безусловным традиционным правам относятся:

–право на безопасность потребления купленного разрекламированного товара;

–право рассчитывать, что товар будет функционировать в точ- ном соответствии с утверждениями рекламы;

–право на исчерпывающую информацию о товаре;

–право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

Во взаимоотношениях потребителей рекламной информации с остальными субъектами рынка рекламы нет согласия по ряду вопросов: потребители считают, что телевизионный эфир перенасыщен рекламой, реклама преувеличивает полезные свойства рекламируемых товаров, реклама часто неэтична и в ней очень много сексуальных стимулов, большой процент рекламируемых товаров длительного пользования недоступны для малообеспеченных потреби- телей-россиян из-за низкого уровня доходов.

Доводы потребителей трудно оспорить, налицо факты прямых нарушений прав потребителей: увеличение звука во время трансляции рекламных блоков по телевидению и распространение заведомо ложной рекламы и рекламы, вводящей в заблуждение В этих случа- ях на защиту прав потребителей должно встать государство, контролирующие органы, либо общественные организации.

Глава 6. Организация рекламной кампании	229

Общественные организации существуют в форме различных ассоциаций, союзов, конфедераций – в России зарегистрировано более 200 общественных объединений потребителей. Но проблемы всех подобных организаций в том, что они не обладают достаточными полномочиями в силу специфики российского законодательства и противостояния интересов крупных рекламодателей в исполнительной власти и судебных органах.

Со стороны государства наиболее распространенными формами защиты интересов потребителей являются различные законодательные ограничения и рекомендуемые правила создания телевизионной и другой рекламы и ее демонстрации на телевидении – запрет на рекламу отдельных видов продукции, ограничение по объему рекламного вещания (не более 20 % эфирного времени) и на размещение рекламы в определенных программах, установление определенных правил при съемке клипов (например ограничение участия в съемках детей) и т. д. За всеми этими процессами со стороны государства наблюдают специально уполномоченные органы. Подобного рода «правила игры» существуют в прессе, на радио, в наружной рекламе и т. д.

6.2.Контроль за реализацией рекламной кампании

Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. В наиболее общем виде целью контроля является определение степени соответствия факти- чески достигнутых организацией результатов тем задачам, которые были поставлены на этапе планирования. Организация рекламной кампании включает в себя этапы планирования, проведения и контроля. Можно выделить следующие специфические цели контроля рекламной деятельности:

1)анализ соответствия рекламной деятельности организации эти- ческому кодексу рекламной практики и национальным правовым требованиям;

2)координация главных направлений рекламной деятельности с маркетинговой стратегией и коммуникационной политикой организации;

3)обеспечение эффективности различных видов рекламной деятельности на этапах их подготовки и проведения, а также при оценке достигнутых результатов, расчет количественных и качественных показателей эффективности.

Осуществление эффективных контрольных функций подразумевает должную постановку статистического учета в организации рекламодателя – наличие системы показателей рекламной деятельности, их текущее измерение и регистрацию. Статистический контроль за-