PRK

Ðèñ. 3.12. Стратегический квадрат маркетинга

120		А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
Рыночные последователи,
ограниченные в своих ресур-			Из каждых 100	Две компании
сах, как правило, копируют
рекламные стратегии лидеров			компаний одна	должны насту-
			является	пать, они являют-
и рыночных соперников, но
			лидером	ñÿ рыночными
при этом масштабы их рек-
			и должна держать	соперниками
ламных кампаний ни по вре-			оборону
мени, ни по охвату рынка не
могут сравниться с ними.
Маркетинговые стратегии			Три компании	94 компании
специалистов в нишах ори-			должны	должны вести
ентированы на удовлетворе-			занимать	партизанскую
			фланги, это	войну, это
ние узкого потребительского
			рыночные	специалисты
сегмента, поэтому рекламные
			последователи	в нишах
стратегии имеют узкую вы-
борку критериев целевой

аудитории, средств рекламы, стратегии бюджетирования.

Матрица конкурентных стратегий Портера, приведен-

ная на рис. 3.13, детализирует стратегии лидеров рынка, претендентов и специалистов, разделяя их стратегии на активные стратегии и стратегии реагирования.

В целях своевременного формирования приоритетов для достижения конкурентного преимущества и реализации эффективной стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации, любая организация должна постоянно

123456789012		Активные стратегии	Активные стратегии
12345678901 2
12345678901 2
123456789012
Лидеры		Расширение рынка	Реагирование на вызов
рынка		Защита доли рынка	конкурентов
		Упреждающие действия	Ценовое реагирование
			Неценовое реагирование
Претенденты		Лобовая конкуренция	Следование за лидером
или последо-		Фланговые стратегии
ватели
		Окружение
Компании,		Ниша на рынке	Статус-кво
избегающие		Обход конкурентов
конкуренции

Ðèñ. 3.13. Матрица конкурентных стратегий

Глава 3. Планирование рекламной кампании	121

осуществлять текущий контроль и анализ конкурентного преимущества (превосходства) на рынке, на котором она и конкурирующая организация предлагают аналогичные по потребительскому спросу товары или услуги. Это позволит предпринять своевременные шаги по корректировке рекламных стратегий в соответствии с маркетинговыми стратегиями в рамках единой системы целей.

В. В. Салий и З. В. Салий [135, с. 9] указывают на две причины необходимости разработки маркетинговой стратегии для предприятия, которые полностью приложимы и к рекламным стратегиям:

1)наличие стратегии сокращает неопределенность и способствует предвосхищению событий, результативно распределяя ресурсы;

2)четко обозначенные маркетинговые и рекламные стратегии

ясно выделяют вектор развития (курсив наш – À. Í.) организации на конкурентном рынке.

Стратегические решения в сфере маркетинга и рекламы имеют важнейшее значение в определении будущего любой компании. Они охватывают практически все стороны деятельности как самой организации, так и ее окружения. Формирование рекламных стратегий организации на основе маркетинговых стратегий является одним из ключевых методических вопросов планирования рекламной кампании. Подходы к стратегическому планированию маркетинговых стратегий, которые рассматривают различные ученые, вполне приложимы к разработке рекламных стратегий.

Ж.-Ж. Ламбен [87] подходит к рассмотрению стратегического планирования маркетинга с позиций системного подхода. Чтобы предприятие могло приспособиться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, организация должна иметь стратегию своего развития, включа- ющую в себя целый комплекс стратегий: финансовую, правовую, организационную, маркетинговую, которые связаны между собой целями, задачами, сферой влияния.

Системный взгляд на комплекс стратегий с точки зрения рекламы не противоречит принятому подходу:

1)рекламная кампания должна быть ориентирована на определенный бюджет, который рассматривается как инвестиционные вложения в развитие организации и достижение внешних конкурентных преимуществ;

2)рекламная кампания должна соответствовать законам, нормам

èправилам конкурентного поведения;

3)организация рекламной кампании должна осуществляться при четком указании сроков, ответственности и методов промежуточного контроля.

Другими словами, ориентированное на рынок стратегическое планирование маркетинга и рекламы есть контролируемый процесс до-

Ðèñ. 3.14. Иерархическая пирамида стратегий организации

122	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

стижения и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей, ресурсов организации в реальных рыночных условиях.

Подходы к формированию маркетинговой стратегии предприятия, предложенные различными авторами, прошли свою эволюцию от уче- та материальных ресурсов предприятия до выявления потенциала стратегии (В. В. Салий), но в целом содержат ряд общих положений, которые неизбежно транслируются на рекламные стратегии.

1.Рекламные стратегии организации представляют собой целый комплекс стратегий: стратегии в отношении рынка, потребителей, конкурентов, товара или торговой марки (бренда).

2.Рекламные стратегии всегда направлены на достижение внешних конкурентных преимуществ и формируются, исходя из имеющихся ресурсов предприятия (людских, финансовых, временных

èò. ä.).

3.Рекламные стратегии должны быть достаточно гибкими для возможного изменения под воздействием внешней среды.

4.С точки зрения системного подхода, реклама является подчи- ненной функцией маркетинга, что непосредственно сказывается на процессе формирования рекламных стратегий в соответствии с выбранными маркетинговыми стратегиями.

Стратегии организации можно представить графически в виде иерархии, рис. 3.14.

Составляющие комплекса стратегии организации оказывают непосредственное влияние на формирование маркетинговых стратегий в отношении рынка, потребителей, конкурентов, производимых продуктов или продаваемого ассортимента [103]. Маркетин-

говые стратегии оказывают непосредственное влияние на формирование коммуникационных стратегий, с помощью

которых устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением и оказывается влияние на него. Если рассматривать рекламные стратегии с точки зрения взаимосвязи системы маркетинговых и коммуникационных стратегий организации, то маркетинговые стратегии целесообразно разделить на четыре группы: корпоративную стратегию, конкурентную стратегию, функциональную стратегию, коммуникационную стратегию, рис. 3.15.

Корпоративная стратегия определяет развитие организации в целом, она несет в себе основу духа предпринимательства, поддержи-

Глава 3. Планирование рекламной кампании	123

Ðèñ. 3.15. Комплекс маркетинговых стратегий предприятия

вает и стимулирует его внутри организации (так называемое внутреннее предпринимательство). Корпоративная стратегия решает следующий комплекс задач:

–активизация и использование творческого потенциала сотрудников;

–повышение эффективности использования ресурсов предприятия;

–быстрая реакция на изменения потребностей рынка;

–реализация всевозможных нововведений (технических, организационных и т. д.)

–создание основы для дальнейшего развития производства;

–поддержание высокого уровня мотивации трудовой деятельности сотрудников,

–формирование положительного имиджа предприятия во внеш-

ней маркетинговой среде.

В рамках корпоративной стратегии принимаются решения в области организации структуры предприятия, формируется стратегия конкурентной рациональности, на основе которой могут развиваться новые направления бизнеса, создающие будущий стратегический потенциал предприятия. С точки зрения потенциала корпоративной стратегии – это его накопление, развитие и реализация в рамках целеполагания и миссии предприятия. С точки зрения рекламы корпоративная стратегия накладывает определенные обязательства на рекламные стратегии – институциональная реклама должна строиться в соответствии с корпоративным поведением, отражать имидж корпорации и поддерживать имидж интрапренерских компаний с помощью идентификации фирменного блока, цвета и других элементов коммуникационного комплекса.

Конкурентная стратегия – это стратегия, которая позволяет компании занять прочные рыночные позиции в борьбе с конкурентами

124	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

и за потребителя и дает наиболее сильные из всех возможных стратегические конкурентные преимущества: внутренние или внешние. Стратегическими будем называть такие преимущества, которые труднодостижимы для конкурентов. С помощью маркетинговых стратегий, ориентированных на эффективное использование комплекса маркетинга, организация формирует внутренние конкурентные преимущества, а с помощью рекламных стратегий – внешние конкурентные преимущества.

Таким образом, основой внутренних конкурентных преимуществ выступает комплекс маркетинга («4р»), а основу внешних конкурентных преимуществ составляет комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (комплекс ИМК). В соответствии с концепцией маркетинга отношений, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребности целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов, а с помощью рекламы эти преимущества доносятся до целевой аудитории и до целевой общественности. Разделение конкурентных стратегий и их соответствие конкурентному поведению было рассмотрено выше в отношении компаний-лидеров, рыночных соперников, рыночных последователей и специалистов в нишах.

Функциональная стратегия направлена на обеспечение эффективности работы всего предприятия, организацию эффективной работы всех его отделов в пределах выполняемых ими функций и выделенных ресурсов для осуществления сбыта и распределения. В рамках функциональной стратегии организация принимает решения о типе и развитии марочного портфеля в рамках принятой архитектуры торговой марки (марка-товар, марка ассортиментной группы, марка товарного семейства, марка-зонтик).

Если компания придерживается стратегии «марка-товар», то специалисты по маркетингу и рекламе дают полную самостоятельность каждой торговой марке, которая продолжает свое существование или терпит поражение вследствие собственных заслуг или качеств. Этот подход применяет компания Р&G в отношении марок стиральных порошков «Ариель», «Тайд» и «Миф». Рекламная кампания и рекламные стратегии будут ориентированы на продвижение конкретной марки для конкретного целевого рынка потребителей.

Стратегия «торговая марка ассортиментной группы» или «мароч- ного семейства» ориентирована на продвижение базисного продукта под одним названием, но затем он дополняется продуктами той же марки. Например, под маркой Dove сначала продвигался такой товар как мыло, а затем, по мере достижения высокой степени осведомленности и пробных покупок, на потребительский рынок стали продвигать не только мыло, но также гели для душа, шампуни, дезодоранты и другие косметические товары.

Глава 3. Планирование рекламной кампании	125

Базовая рекламная кампания «запускает» торговую марку на рынок с базовым товаром, а затем, когда уровень известности и потребления достигнет определенной степени известности и лояльности определенной группы потребителей, проводятся поддерживающие рекламные кампании для других продуктов этой марки.

Стратегия «марочного зонтика» ориентирована на выпуск множества товаров в рамках нескольких товарных категорий под единым названием. Например, под маркой Canon выпускаются фотоаппараты и принтеры. Рекламные стратегии в этом случае могут быть ориентированы на позиционирование не самого товара, а ком- пании-производителя.

Коммуникационная стратегия – это управление процессом движения товара на всех этапах в тесной связи с внешней средой: посредниками, клиентами, конечными потребителями. Это так называемая стратегия продвижения, которая представляет собой определенное сочетание различных средств рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью или пропаганда), директ-маркетинга и направлена на достижение компанией маркетинговых и коммерческих целей. К системе продвижения, безусловно, необходимо отнести целый комплекс дополнительных инструментов, таких как коммуникации в местах продажи, интернет-ком- муникации, спонсоринг, мерчендайзинг и другие.

В рамках данной стратегии принимается решение о проведении рекламной кампании или кампании продвижения другого типа: кампании стимулирования сбыта, директ-маркетинговой кампании, кампании по формированию общественного мнения. В каждом отдельном случае рекламные стратегии будут иметь свою структуру, решать специализированные задачи с помощью тех или иных средств и методов продвижения.

Обзор и анализ научных подходов к формированию маркетинговых и рекламных стратегий предприятия показали, что учеными и исследователями в настоящее время уделяется недостаточно внимания стратегиям маркетинговой коммуникации с потребителями. Заслуженный интерес ученых к детальному исследованию маркетинговых стратегий оставляет в стороне изучение вопросов, связанных с разработкой рекламных стратегий. Проблемы планирования рекламной кампании предприятия заключаются в том, что рекламные стратегии, с одной стороны, опираются на маркетинговые стратегии предприятия, а, с другой стороны, должны апеллировать к потребителям и базироваться на социологических и психологических характеристиках целевого рынка.

Некоторые авторы предлагают рассматривать рекламную стратегию предприятия как форму коммуникации, которая должна перевести качество товаров и услуг на язык нужд и запросов потребите-

126	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

лей [109]. Г. Ассель отмечает, что на смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, что делает рекламные стратегии все более актуальными [9]. Учет всех факторов может служить гарантией наиболее успешной работы по формированию и реализации рекламных стратегий организации.

На самом деле, важно понимать каким образом рекламные стратегии отражают маркетинговые, какую роль играют в организации сбыта, в коммуникациях с потребителями, как обеспечивают конкурентное преимущество. Для описания взаимосвязи между участниками маркетингового процесса и определения места рекламы в нем была создана модель «Стратегический треугольник маркетинга и рекламы», рис. 3.16.

Данная модель описывает взаимоотношения основных участников маркетингового процесса. Основание треугольника представлено взаимоотношениями организации и рынка, где первые осуществляют свою деятельность в конкурентной среде, когда главной це-

Ðèñ. 3.16. Стратегический треугольник маркетинга и рекламы

Глава 3. Планирование рекламной кампании	127

лью является достижение конкурентного преимущества – внутреннего и внешнего. Какова роль рекламы в регулировании этих отношений? Реклама обеспечивает позиционирование организации в сознании целевого рынка, создавая привлекательный образ рекламируемого объекта или торговой марки в сознании потребителей.

Следующая грань треугольника отражает отношения между потребителями и рынком. С точки зрения маркетинга для организации важна такая организация сбыта, которая наилучшим образом обеспечит доступ товара потребителям. На этой грани принимается решение о реализации маркетинговой стратегии «проталкивания» или «вытягивания» и стратегия охвата рынка (недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг).

С точки зрения рекламы стратегия «проталкивания» предполагает осуществление коммуникаций по цепочке, от производителя – к дилерам, от дилеров – к оптовикам и т. д. При реализации стратегии «вытягивания» рекламная коммуникация осуществляется от производителя – к потребителям, тем самым имеет место рекламная стратегия, ориентированная на формирование бренда.

Третья грань треугольника представляет отношения между потребителями и самой организацией. На грани отношений «потреби- тель—фирма» рассматриваются стратегии маркетинговых коммуникаций: с помощью каких средств и в каком их сочетании (реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз, директмаркетинг) компания проводит политику увеличения объема продаж и привлечения потенциальных потребителей.

Современный потребитель покупает не только товар, а все его окружение, включая сервис, гарантии, имидж компании. В коммуникационной стратегии рекламе отведена роль формирования информационного поля о продвигаемом объекте, формирования отношений и установок, способствующих совершению покупки.

Каждый из субъектов маркетингового процесса влияет на формирование рекламных стратегий тем, что обладает определенным набором характеристик, которые и обуславливают выбор. Самые зна- чимые факторы рынка, потребителей и организации, влияющие на выбор рекламных стратегий, приведены в табл. 3.5.

Взгляд на рекламу как на значимый элемент маркетинга основывается на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики, и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью. Важная роль рекламных стратегий как части маркетинговых стратегий предприятия обусловлена следующими факторами:

1) целенаправленностью: рекламные стратегии реализуются в системе единого целеполагания в отношении рынков, товаров, торговых марок, конкурентов и потребителей;

128		А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
		Таблица 3.5
	Факторы, влияющие на выбор рекламных стратегий
Объект		Факторы влияния
исследования
Товар		– характеристики товара, наличие уникальных свойств;
		– присутствие на рынке товаров-конкурентов и товаров-
		заменителей;
		– уровень осведомленности о товаре (торговой марке);
		– уровень лояльных потребителей;
		– имидж товара, торговой марки
Рынок		– число компаний, работающих на данном рынке;
		– доли компаний-конкурентов на рынке;
		– гипотетическая структура рынка;
		– структура производителей и поставщиков продукции;
		– соотношение спроса и предложения;
		– динамика развития рынка
Потребитель		– структура целевого сегмента рынка;
		– основные характеристики целевого сегмента рынка,
		в том числе поведенческие и психографические;
		– приоритетные каналы получения информации;
		– особенности целевого сегмента: типы покупателей
		(классификация покупательского поведения);
Организация		– имидж товара, торговой марки или организации
(фирма)		– число продавцов, предлагающих аналогичный товар;
		– особенности сбытовой сети;
		– степень известности предприятия среди целевого сегмента;
		– уровень организации производства и услуг;
		– финансовые возможности организации;
		– степень известности товара, торговой марки или организации

2)систематическим характером, обеспечивающим возможность гибкого реагирования на изменения рыночной ситуации;

3)эволюционностью: маркетинговые стратегии изменяются вместе с развитием компании; в рамках единой стратегии организации

èмаркетинга рекламные стратегии активно воздействуют на производство, стимулируя выпуск все более совершенных товаров в рамках марочного семейства, обеспечивая с помощью рекламы высокую известность торговой марки;

Глава 3. Планирование рекламной кампании	129

4)влиянием рекламы на поведение потребителей (изменение уровня осведомленности, отношения), возможностью с помощью рекламы формировать новые потребности;

5)тесной связью с процессами стратегического планирования, разработкой и продвижением товара, изучением спроса на него, ценообразованием, с процессами формирования имиджа торговых марок и организаций.

К сказанному необходимо добавить, что успех рекламной кампании зависит от потенциала рекламной стратегии. Определенную силу потенциала рекламной стратегии представляют потребители, которые выражают свое отношение высоким уровнем лояльности торговой марке, товару, предприятию в целом. С помощью рекламной кампании устанавливается и поддерживается связь с внешним окружением, оказывается влияние на него. Рекламная стратегия, как часть маркетинговых стратегий, должна отвечать определенным условиям, она должна быть:

– выполнима – цели, стоящие в ней должны быть достижимы

èизмеримы, исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного периода времени;

–иерархична – должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий (маркетинговые стратегии) и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии (стратегия позиционирования, стратегия коммуникации), т. е. реализовывать свой участок достижения главной цели;

–циклична – должна быть непрерываемой (допускается изменять ее интенсивность) и может корректироваться в ходе реализации.

Сделаем выводы

1.Иерархия стратегий, их взаимосвязь и выполнение в указанной последовательности позволят организации осуществлять свою деятельность в единстве целей и решаемых задач. Несогласованность стратегий ведет к потере эффективности рекламных стратегий, «размытому» имиджу организации, несогласованным коммуникациям со всеми участниками маркетингового окружения, включая потребителей.

2.Существенен также тот факт, что нередко при хорошо разработанном построении каждого типа стратегий с точки зрения отдельных уровней планирования, бывает недостаточно разработана вертикальная интеграция стратегий различных уровней и их взаимодействие. Тем важнее понимание того, что стратегия более высокого уровня становится целями стратегии (или ряда стратегий) уровня, который расположен ниже.