PRK

40	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

М. Портер высказывает мнение о существовании четырех базовых конкурентных стратегий в отрасли: общее лидерство по издержкам, дифференциация, фокусированная дифференциация и фокусированное лидерство по издержкам, рис. 1.6.

	12345678901	Стратегическое преимущество
	1234567890 1
	1234567890 1
	1234567890 1	Воспринимаемая потребителем	Низкая цена
	1234567890 1
	1234567890 1	уникальность
	1234567890 1
	1234567890 1
	В масшта-	ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	ОБЩЕЕ ЛИДЕРСТВО
	бах отрасли		ПО ИЗДЕРЖКАМ
	В рамках	ФОКУСИРОВАННАЯ	ФОКУСИРОВАННОЕ
	одного
		ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ	ЛИДЕРСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
	сегмента

Ðèñ. 1.6. Четыре базовые конкурентные стратегии

Функция конкурентного преимущества состоит в обеспечении доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, при завоевании прочных позиций на рынке. Предприятия обходят своих соперников, если имеют прочное конкурентное преимущество.

Общее лидерство по издержкам связано с эффектом опыта. Низкие издержки отражают способность предприятия разрабатывать, выпускать и продавать товар с меньшими затратами, чем конкуренты. Продавая товар по той же цене, что и конкуренты, предприятие получает бóльшую прибыль.

Дифференциация – это способность обеспечить покупателя уникальной или большей ценностью в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или послепродажного обслуживания. Дифференциация связана с товаром и его окружением, в котором создается дифференцированное предложение, которое воспринимается потребителями как необходимое и ценностное. Дифференциация позволяет предприятию диктовать высокие цены, что при равных с конкурентами издержках дает большую прибыль.

Стратегия фокусирования заключается в концентрации на потребностях определенного сегмента, группы покупателей или географи- ческого рынка. В этом случае организация не претендует на охват рынка в целом, перед ней стоит другая цель: обслужить ограниченный круг потребителей более эффективно, чем это делают конкуренты. Такая стратегия может опираться на дифференциацию, лидерство по издержкам либо на то и другое, но только в отношении определенной целевой группы.

Глава 1. Реклама как экономический феномен	41

Относительно влияния рекламы на достижение конкурентного преимущества предприятия, следует сказать, что именно реклама создает с помощью рекламных обращений отличия между товарами и торговыми марками там, где различия минимальны. Рациональная манифестация свойств и характеристик товара или торговой марки сменяется построением абсолютно точно читаемого потребителями эмоционального образа товара или марки с помощью рекламного обращения. Таким образом, конкурентное преимущество организации можно разделить на внутреннее (предприятие имеет превосходство в отношении издержек производства или управления) и внешнее – с точки зрения восприятия потребителем. Ж.-Ж. Ламбен [87] первым предложил разделить конкурентное преимущество предприятия на внешнее и внутреннее, рис. 1.7.

Ðèñ. 1.7. Внешнее и внутреннее конкурентное преимущество организации

«Внутренним» он называет такое конкурентное преимущество, которое базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, которое создает ценность для изготовителя. Стремление организации достичь внутреннего конкурентного преимущества ведет к ценовой конкуренции в отрасли.

«Внешним» он называет такое конкурентное преимущество, которое основано на отличительных качествах товара или самой компании, которые образуют ценность для покупателя за счет сокраще-

42	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ния издержек на потребление (эксплуатацию) или за счет повышения ценности отдельных атрибутов товара. Другими словами, внешнее конкурентное преимущество образует ценность для потребителя, а внутреннее – для производителя.

Внутреннее конкурентное преимущество может создаваться благодаря применению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения. Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу компании, т. е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, но не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

При формировании стратегии и тактики для получения внешнего конкурентного преимущества, предприятие должно быть ориентированным на потребителя, исходя из намерения получения высокой степени лояльности. Поскольку высокая степень лояльности потребителей формируется благодаря маркетинговым коммуникациям, роль рекламы при формировании внешнего конкурентного преимущества трудно переоценить.

Лояльность потребителей отражает комплексное отношение потребителей к компании и к товарам, предлагаемым данной компанией. Она связана самым непосредственным образом с имиджем компании, коммуникационными стратегиями и позиционированием в конкурентной среде. Стратегическое планирование коммуникаций должно быть направлено на создание образа товара или организации, отличного от конкурентов. При этом стратегия позиционирования является самой значимой в плане рекламной кампании.

Конкурентное преимущество – это комплекс ряда факторов, которые только вместе могут дать превосходство над конкурентами, образуя такое их сочетание, которое обеспечит синергетический эффект. О. Шонесси комплекс таких факторов называет ключевыми факторами успеха (курсив наш. – À. Í.), а умение найти оптимальное сочетание ресурсов предприятия для достижения высокого уровня конкурентоспособности – основной компетентностью (курсив наш. – À. Í.) [175].

Ключевые факторы успеха позволяют субъекту предпринимательства достичь такого уровня конкурентоспособности, который является закономерностью и способен обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Следует помнить, что, с одной стороны, конкурентное преимущество может заключаться в любом компоненте коммерческого предложения (товар и его окружение), а, с другой стороны, любой из них должен быть оценен потребителями или партнерами по бизнесу более высоко, чем аналогичное предложение конкурентов.

Глава 1. Реклама как экономический феномен	43

Для подтверждения выдвинутой гипотезы о ключевой роли рекламы в формировании внешнего конкурентного преимущества и исследования возможности включения рекламной деятельности организации в перечень ключевых факторов успеха, был проведен опрос трехсот руководителей производственных, коммерческих организаций и организаций в сфере услуг (по 100 респондентов в каждой группе).

На первом этапе исследования необходимо было выявить общий перечень факторов успеха, которые считают ключевыми руководители и выбрать самые рейтинговые из названных. Полный пере- чень ключевых факторов успеха был составлен на основе классификации А. А. Томпсона, А. Дж. Стрикленда [143, с. 153], а затем разделен на группы: зависящие от технологии, относящиеся к производству, относящиеся к реализации, относящиеся к персоналу и управлению. В этом перечне типов ключевых факторов успеха в отдельную группу были выделены коммуникационные факторы. В приложении 1 приведены средние показатели ключевых факторов успеха всех типов, которые руководители оценивали по 10-балльной шкале по значимости в завоевании конкурентных преимуществ. Результаты опроса сведены нами в табл. 1.2 и показаны на рис. 1.8.

			Таблица 1.2
Оценка значимости факторов успеха в деятельности организации
в условиях конкурентного рынка
Факторы успеха		Предприятия
	производственные	коммерческие	сфера услуг
Технологические	16,8	12,7	16,1
Производственные	26,3	22,0	24,6
Маркетинговые	26,2	25,1	18,7
Ï ð î ô å ñ ñ è î í à ë ü í î é	21,3	20,6	22,6
компетентности
Управленческие	16,1	24,9	20,6
Коммуникационные	22,9	28,9	26,2

Из данных, приведенных в таблице и на рисунке, видно, что руководители производственных предприятий в достижении конкурентных преимуществ ставят коммуникации на четвертое место по значимости, а первые места занимают производственные, маркетинговые, управленческие факторы. Коммерческие организации относят коммуникации на первое место, следующими по значимости следуют маркетинговые, управленческие, производственные. Для

44									А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
30				26,3		26,2						26,1						28,9		26,2
25					24,6		25,1						24,9					23423 4
																	22,9	23 4
				123		23 234					22,6	1231234						23 4
20				12323422		23 2323		44	18,7	21,3	20,6	123123123			44	20,6	23 2323		44
				123 4		23	23 4			123234		1231		23 4			23	23 4
				123123 4		23	23 4			232345		123123 4					23	23 4
	16,8		16,1	123123 4		23	23 4				234		1	23 4			23	23 4
15				123123 4			23 4			123234		123123 4						23 4
	12312,7			123123 4		23	23 4			123234		123123 4					23	23 4
	123			123123 4		23	23 4			123234		123123 4					23	23 4
10	1231234			123123 4		23 23 4				123234		123123 4					23 23 4
	123123 4			123123 4		23	23 4			123234		123123 4					23	23 4
	123 4			123 4		23	23 4				234		123 4				23	23 4
	123123 4			123123 4			23 4			123234		123123 4						23 4
5	123123123		44	123123123	44	23	2323 44			123234234		12311		2323 44			23	2323 44
	1231	23 4		123123 4		23	23 4			123234		123123 4					23	23 4
	123123 4			123123 4		23	23 4			123234		123123 4					23	23 4
0	123 4			123 4			23 4				234		123 4					23 4
	231234			123234		23 234				232345		1231234					23 234
	Техноло-			Производ-		Маркетин-				ПрофессиоУправленКоммуника-
	гические			ственные		говые				нальной		ческие					ционные
										компетентности

Ðèñ. 1.8. Оценка значимости факторов успеха:

23				12344123
123	– производственные предпрятия;					– коммерческие предпрятия;
				123 4
123
			– предпрятия сферы услуг

предприятий сферы услуг коммуникации тоже стоят на первом месте, вслед за ними следуют производственные, факторы профессиональной компетентности и управленческие факторы.

Если рассмотреть маркетинговые факторы с точки зрения коммуникаций, то станет очевидным, что под эффективностью сбыта понимается деятельность по формированию и поддержанию сбытовой сети, которая обеспечивается, наряду с другими факторами, и широкой осведомленностью, которую создает реклама. Финансовая компетентность включает в себя и умение правильно рассчитать бюджет рекламной кампании и обеспечить ее проведение без срывов и в соответствии с графиком выхода рекламных материалов. Знания и опыт сотрудников включают в себя и компетентность специалистов по рекламе, способных обеспечить высокую эффективность всей рекламной деятельности организации.

Таким образом, реклама является одним из ключевых факторов успеха в обеспечении внешнего конкурентного преимущества организации, что подтвердили данные, полученные в результате опросов руководителей. Компании, признающие роль рекламы в маркетинговом процессе, оказываются более успешными, а те из них, кто предпочитает профессиональный подход к планированию и осуществлению рекламной деятельности, достигает конкурентных преимуществ и удерживает их в течение длительного времени.

Сделаем выводы

1. Реклама является неотъемлемым фактором рыночной экономики, оказывающим влияние на уровне макро- и микроэкономики. Реклама отличается многофункциональностью, однако самой значи- мой функцией является коммуникационная, которая создает инфор-

Глава 1. Реклама как экономический феномен	45

мационное, эмоциональное и мотивационное поле о товарах, услугах и торговых марках. Реклама улучшает восприятие товара на рынке, репутация качества и ценности продукта в большой степени определяется тем, как и в какой мере товар или торговая марка рекламируется.

2.Реклама является необходимой частью маркетинговой деятельности организации и важной составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. В отсутствии рекламы теряется важная коммуникационная связь, начинающаяся с осведомленности потребителей

èчерез ряд промежуточных этапов ведущая к увеличению объема продаж, доли рынка, прибыльности и лояльности маркетингового окружения. Лояльность маркетингового окружения создает не только потенциал маркетинговых стратегий организации, но и силу, мощность бренда.

3.Между объемом рекламы и успехом организации на рынке существует непосредственная зависимость. Важен не только и не столько факт рекламы, сколько ее объем. Наилучших результатов добиваются те из конкурентов, чьи затраты на рекламу превышают среднеотраслевые. Реклама служит наиболее важным фактором формирования внешнего конкурентного преимущества организации, способствуя созданию ценности для потребителя в виде дифференцированного товарного или коммерческого предложения, отражающего отличия одной торговой марки от другой.

Итак, суть усиления роли рекламы в современном мире заклю- чается в том, что она стала неотъемлемой частью экономики, социологии, психологии и маркетинга, уровень развития которой определяет уровень культуры потребления, качество и эффективность рекламно-информационной деятельности организации и ее соответствие новым требованиям мирового рынка.

46	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Глава 2 РЕКЛАМА В РОССИИ: ФАКТЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ

2.1.Основные этапы развития рекламы в России

Реклама по мере своего формирования как экономического, социального и культурного феномена воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом новые формы и новые свойственные ей функции.

Начало рекламного дела в России относят к Х—XI векам, когда русские купцы прибегали к разнообразным приемам предложения своих товаров [112, 124]. Обычно приглашали за определенную плату зазывалу, который, находясь возле торговых лавок, громко извещал о достоинствах товара и его владельца. Создателями и виртуозными исполнителями устной потешной рекламы были коробейники, торговавшие мелким товаром – лентами, кружевами, гребнями, косынками, пряниками, бубликами и т. п. [138, 151].

В поэме Н. А. Некрасова «Коробейники» приводится рекламный припев деревенских коробейников:

«Эй, Федорушки! Варварушки! Отпирайте сундуки! Выходите к нам, сударушки, Выносите пятаки!

<...>

Ситцы есть у нас богатые, Есть миткаль, кумач и плис. Есть у нас мыла пахучие – По две гривны за кусок, Есть румяна нелинючие – Молодись за пятачок! Видишь, камни самоцветные

Вперстеньке как жар горят...» [108, с. 140]

Âэтот период между многими русскими торговыми людьми вовсе не считалось унизительным всячески преувеличивать достоинства своего товара, обманывать покупателей. И далее из «Коробейников»:

«За селом остановилися, Поделили барыши И на церковь покрестилися,

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	47

Повздыхали от души. «Славно, дядя, ты торгуешься! Что не весел ? Ох да ох!» «В день теперь не отплюешься, Как еще прощает Бог: Осквернил уста я ложию –

Не обманешь – не продашь!» [108, с. 141]

Н. В. Гоголь в произведении «Мертвые души» от имени своего героя Чичикова поведал о его впечатлениях при въезде в губернский город: «Попадались почти смытые дождем вывески с кренделями и сапогами, кое-где с нарисованными сшитыми брюками и подписью какого-то Аршавского портного; …магазин с картузами, фуражками и надписью “Иностранец Василий Федоров”...» [34, с. 7].

Определенный вклад в ранний период формирования средств рекламной деятельности внесли народные картинки – лубки. Первое упоминание о них относится к началу XVII века, когда в царских палатах уже имелось несколько десятков таких «потешных» листов [138]. Постепенно «потешные» листы обогащались надписями, которые становились все более развернутыми и обстоятельными. Лубки входили в каждый дом – от царских палат до убогих крестьянских изб. Они в доступной форме доносили до широкой малограмотной аудитории разнообразную информацию и идеи, воплощенные в броских красочных изображениях. Значительное место в лубочной продукции занимала рекламная информация. С развитием российского экономического рынка она стала успешно использоваться для коммерческой рекламы: некоторые «потешные» листы рекламировали «иноземную» продукцию [109].

Лубок выполнял две функции: развлекал и просвещал. В. Полукаров указывает на социальную значимость лубка, которая идентична роли современной массовой культуры, чья основная задача состоит в адаптации личности к жизни общества в целом, которую он назвал

универсализация потребления (курсив наш. – À. Í.) [114, ñ. 61].

В XIX веке получает широкое распространение печатная реклама товаров, хотя печатные объявления рекламного характера встреча- ются уже в «Ведомостях» Петра I в начале XVIII века, получив несколько позже новый виток в изданиях Академии наук «Санкт-Пе- тербургские ведомости». Наряду с коммерческими объявлениями в особый жанр – каталог – выделилась библиографическая реклама. Реклама книжной продукции характерна и для газеты Московского Университета «Московские ведомости», выходившей с 1756 года. В целом же, как отмечают исследователи истории рекламы, рекламные тексты этого времени – вплоть до конца XVIII века – носили характер, по преимуществу, справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления [152, 153].

48	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

В XIX веке широкое распространение получило размещение рекламных плакатов на круглых тумбах, установленных во многих городах России. Реклама появилась на конках и трамваях. Успешному развитию рекламы в России способствовали также быстрый рост городов с присущей им концентрацией населения, развитие городских средств сообщения, выпуск промышленностью большого количества новых товаров, рассчитанных на все слои населения.

После Октябрьской революции 1917 года содержание и задачи рекламы изменились. Одним из первых декретов Советской власти реклама была монополизирована государством, предприниматели лишились возможности расширять сбытовую деятельность за счет рекламы. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. В 1918 году Совет народных комиссаров России своим декретом предусмотрел организацию при всех почтово-телеграфных учреждениях централизованного приема рекламных объявлений от всех лиц и учреждений для помещения их в советских печатных изданиях. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свели к нулю торговую рекламу.

После гражданской войны перед рекламой в России открываются новые возможности, и она снова начинает свое развитие. Появились рекламные агентства «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. Агентство «Мосторгреклама» широко использовало в рекламных целях московские трамваи, размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров. Бурное развитие рекламы на- чалось во время новой экономической политики (НЭПа), когда свободное предпринимательство возрождается с новой силой [109].

Российская реклама достигла заметных высот в период недолгого «ренессанса» НЭПа благодаря творчеству в рекламе В. Маяковского, Л. Лисицкого, А. Родченко, Д. Мора, К. Юона и других известных литераторов и художников, делавших плакаты, фотографии, упаковку. Именно в этот период реклама была воспринята в России как разновидность искусства.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковский, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий. В 1925 году в Париже на международной художественнопромышленной выставке были представлены работы мастеров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и художник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад Маяковского в развитие рекламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рекламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	49

Наиболее полно описали рекламу 60—70-х годов в Советском Союзе В. Ф. Панкратов, Т. К. Серегина и В. Г. Шахурин [109]. В этот период создаются крупные специализированные рекламные организации: «Союзторгреклама» при министерстве торговли СССР, «Росторгреклама» при министерстве торговли РСФСР, «Главкопторгреклама» при Центросоюзе СССР и другие, а также коммерческо-рекламные организации в промышленности (при министерствах и ведомствах). С целью координации рекламной деятельности организованы межведомственные советы по рекламе. Выпускалось свыше шестидесяти специальных рекламных изданий («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама», «Новые товары», «Панорама», приложения к областным и республиканским газетам). Налаживалось производство специальных информационно-рекламных фильмов, которые носили скорее пропагандистский характер, нежели выполняли непосредственную функцию рекламы, направленную на увеличение сбыта.

Основной функцией рекламы в то время была пропаганда советского образа жизни. Например, только в 1974 году было выпущено свыше 400 рекламных фильмов о передовых производствах в России и союзных республиках. Несмотря на узость функций рекламы этого периода, в СССР развивается мощная производственная база по созданию рекламного оборудования, рекламных конструкций. В Москве ежегодно проводились ярмарки по продаже торгового и рекламного оборудования.

В системе министерства торговли СССР центром службы торговой рекламы являлось хозрасчетное Всесоюзное производственное объединение по выпуску рекламных установок и конструкций, осуществлению рекламной деятельности – ВПО «Союзреклама», образованное в 1989 году на базе бывшего Всесоюзного объединения «Союзторгреклама». ВПО «Союзторгреклама» осуществляло производство рекламных конструкций и оказание комплекса рекламных услуг для предприятий и организаций торговли, промышленности, агропромышленного сектора, кооперативов. В состав ВПО «Союзреклама» входили республиканские и межобластные рекламно-производственные предприятия, творческое объединение по производству и прокату рекламных фильмов и радиопрограмм – «Союзрекламфильм», Центральное агентство «Реклама», а также журнал «Реклама» [162].

Служба рекламы в министерствах торговли союзных республик была представлена отделами или управлениями рекламы. В министерствах торговли автономных республик, управлениях торговли краев, областей рекламная работа возлагалась на отделы рекламы. В местных управлениях торговли существовала должность экономиста-орга- низатора по рекламе. Некоторые управления торговли имели свои рекламные комбинаты и художественно-оформительские цеха, в обязанности которых входило оказание услуг по оформлению магазинов.