PRK

180	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ния бюджета продвижения между этими средствами для каждого из рассматриваемых объектов продвижения.

						Таблица 4.7
Долевое распределение бюджета рекламной кампании
между компонентами маркетинговых коммуникаций
Объект		Доля затрат на отдельные средства продвижения, %
продвижения
		Реклама	Стимулиро-	Паблик	Директ-		Всего
			вание сбыта	рилейшнз	маркетинг
Товары повседнев-		54	37	6	3		100
ного спроса (упако-
ванные товары)
Товары длительно-		46	32	14	8		100
го пользования
Товары промышлен-		38	24	16	22		100
ного назначения
Услуги для конеч-		43	22	20	15		100
ных потребителей

Для того чтобы сопоставить оценочные значения средств продвижения с распределением бюджета продвижения, был введен дополнительный нормированный показатель «коэффициент участия в бюджете рекламной кампании». Если принять рекламные затраты за единицу, то можно рассчитать доли бюджетов на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, директ-маркетинг и другие средства коммуникации, которые будут использоваться в рекламной кампании. Коэффициенты участия различных средств коммуникации относительно рекламы приведены в табл. 4.8.

Таблица 4.8

Распределение бюджета рекламной кампании между отдельными средствами коммуникации относительно расходов на рекламу

Объект			Коэффициент участия
продвижения
		kð	kññ	kïð	käì
Товары повседневного спро-		1	0,68	0,11	0,05
са (упакованные товары)
Товары длительного пользо-		1	0,69	0,30	0,17
вания
Товары промышленного на-		1	0,63	0,42	0,57
значения
Услуги для конечных потре-		1	0,51	0,46	0,34
бителей

Глава 4. Рекламные стратегии организации	181

Для расчета бюджета всей рекламной кампании необходимо сна- чала определить величину рекламного бюджета одним из описанных выше методов, а затем, вычислив коэффициенты участия для других маркетинговых коммуникаций, получить общую сумму расходов на рекламную кампанию по формулам. Так, для товаров повседневного спроса, формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:

ÁÐÊ1 = Áð + 0,68Áð + 0,11Áð + 0,05Áð

(4.3)

Для товаров длительного пользования, формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:

ÁÐÊ2 = Áð + 0,69Áð + 0,30Áð + 0,17Áð

(4.4)

Для товаров промышленного назначения, формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:

ÁÐÊ3 = Áð + 0,63Áð + 0,42Áð + 0,57Áð

(4.5)

Для услуг, формула расчета бюджета рекламной кампании будет выглядеть следующим образом:

ÁÐÊ4 = Áð + 0,51Áð + 0,46Áð + 0,34Áð

(4.6)

Перед началом рекламной кампании необходимо определить структуру затрат на рекламу, поскольку расчеты специалистов по рекламе в организации, как правило, упускают из виду эти статьи расходов, что ведет к увеличению планового финансирования. Структура расходов на рекламу приведена нами в табл. 4.9.

Таблица 4.9

Классификация расходов на рекламную кампанию

	Статьи расходов	Описание затрат
	1. Оплата за раз-	– газеты, журналы, буклеты, каталоги;
	мещение реклам-	– реклама на телевидении;
	ных материалов в
		– наружная реклама, реклама на транспорте и в метро;
	СМИ и на других
		– реклама в местах продажи;
	носителях, ÁÐÊ
	2. Операционные	– услуги типографий;
	расходы	– создание рекламных материалов для газет, телевиде-
		ния, радио;
		– разработка упаковки;
		– разработка и изготовление предметной рекламы (суве-
		ниры с фирменной символикой и т. д.);
		– призовой фонд акций стимулирования сбыта

182		А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
		Продолжение табл. 4.9
Статьи расходов		Описание затрат

3.Администра- – зарплата штатного специалиста по рекламе;

тивные расходы	– оплата работы специалистов-консультантов;
	– комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству;
	– зарплата привлеченным работникам по договору

Определив величину бюджета рекламной кампании, нельзя счи- тать задачу окончательно решенной. Расходы, приведенные в таблице, включают еще две статьи расходов – операционные и административные, которые не включаются в бюджет, а относятся к издержкам. Но если их не предусмотреть заранее – к тому времени, когда годовые издержки предприятия будут учтены, эти расходы придется покрывать из бюджета рекламной кампании, что может привести к снижению ее эффективности.

Сделаем выводы

Казалось бы, все специалисты сходятся во мнении, что моделирование рынка, поведения потребителей позволяют наиболее точно определить объем требуемых рекламных расходов, и исследователю остается лишь выбрать наиболее подходящую модель и тщательно рассчитать ее параметры. Однако на практике определение рекламного бюджета редко воспринимается в качестве задачи, где строгая теория и тщательный анализ являются применимыми. Такие понятия, как «среднесрочный эффект», «долгосрочный эффект» [21], «максимизация прибыли от рекламной кампании», реально используются лишь в некоторых западных компаниях, не говоря о России.

1.Проблемы формирования бюджета рекламной кампании связаны с целым рядом причин. Во-первых, использование более простых методик является также и более простой задачей. Намного лег- че установить бюджет по принципу «столько же, сколько мы потратили в прошлом году, плюс инфляция», чем последовательно, шаг за шагом аргументировать необходимость расходования определенного рекламного бюджета с учетом конкретных задач компании. Применение эконометрики требует соблюдения очень большого количества условий, т. к. неправильно определенные коэффициенты могут привести к ошибкам в расчетах, т. е. применение даже самой тщательно разработанной модели все равно предполагает достаточно высокий уровень риска.

2.Cпециалисты по маркетингу принимают решения о величине рекламных бюджетов не изолированно, а делают это в определенном организационном окружении, требующем большого количества

Глава 4. Рекламные стратегии организации	183

переговоров и согласований, когда решающее слово часто остается не за специалистом в области маркетинга, а за финансистом или главным бухгалтером. Ведь принятие рекламного бюджета – это не только финансовый, но и политический вопрос внутри компании.

3.Есть целый ряд причин, по которым научные и математические методы не используются на практике. Так, например, при незначительных изменениях объемов продаж трудно оценить влияние рекламы на эти колебания. Кроме того, если в прошлом компания определяла свои рекламные бюджеты по методу процента от продаж, то корреляция между рекламными затратами и продажами может быть искусственной.

Таким образом, с большой долей уверенности можно назвать два фактора, влияющих на выбор типа методики. Это размер организации и тип рынка, на котором она действует. Более крупные компании, представленные на потребительском рынке, в большей степени склонны использовать оптимизирующие, а более мелкие – эмпири- ческие методы определения рекламных бюджетов.

4.Можно сделать вывод о том, что, к сожалению, как и во многих других аспектах рекламной теории, научные и практические подходы к определению размера рекламного бюджета значительно расходятся. Вместе с тем стоит отметить, что в последние годы все более популярным трендом в зарубежных компаниях становится так называемый accountability (т. е. подход к определению бюджета с взвешенных и обоснованных позиций). В рамках этого подхода рекламу все более активно тестируют на основе финансовых критериев наравне с любыми другими возможными расходами, что позволяет предположить дальнейший рост числа компаний, использующих оптимизирующие модели определения бюджетов.

5.До тех пор, пока не будет преодолена разница между теорети- ческими и практическими подходами, а научные методы не станут более обоснованными и убедительными, в большинстве компаний

èдалее будут использоваться эмпирические техники – метод процента от продаж, метод конкурентного паритета и метод возможностей.

184	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Гпава 5 МЕТОДЫ ПОИСКА НОВЫХ ИДЕЙ

В РЕКЛАМЕ

5.1.Системология творчества и творческое мышление в рекламе

Реклама воздействует на изменение сбыта опос-

редованно – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Английский авторитетный специалист Тим Амблер в этой связи отмечает: «Знание творческой стороны рекламы оценивают в 8—10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью» [7, с. 40].

Современный этап развития общества характеризуется ускоренными темпами обновления техники и технологий. Непрерывно требуются новые идеи для создания конкурентоспособной продукции. Столь же востребованы новые идеи в рекламе. Вся «конструкция» рекламной кампании держится на одной рекламной идее, которая транслируется всеми рекламными продуктами: рекламой в печати и на телевидении, на рекламных плакатах и в аудиоспотах. Представим себе, что профессиональное планирование рекламной кампании завершилось созданием идеи, которая не была воспринята потребителями – какова будет ее эффективность? Экономическую эффективность рекламной кампании обеспечивает ее точное психологи- ческое воздействие.

Поэтому специалистам по рекламе необходимо развивать твор- ческое мышление и овладевать навыками и методами поиска новых идей в рекламе. Внешние условия служат предпосылкой для реализации творческих возможностей личности, имеющей в биологическом отношении безграничный потенциал. Становится актуальной задача поиска подходов, методик, технологий для подготовки специалистов по рекламе, способных к генерации новых идей.

Общеизвестным является факт, что творческие способности и профессиональное мастерство специалистов становится главной про-

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	185

изводительной силой общества, и в целях преумножения достижений необходимо планомерное и заблаговременное развитие у специалистов по рекламе творческого воображения, творческих способностей, обучение методам научного творчества.

Каждый разумный человек в своей трудовой повседневной жизни, опираясь на свой интеллект, на приобретенные знания и навыки жизненного опыта, используя свои общие, специальные и твор- ческие способности, что-то создает, совершенствует, модернизирует. Многие люди в своих деяниях поднимаются на более высокую ступень интеллектуальной деятельности – они творят и изобретают. Несмотря на кажущуюся идентичность этих двух видов интеллектуальной деятельности человека между понятиями «созидание», «великолепно выполненная работа» и «творческая разработка», «изобретение» существует серьезная и принципиальная разница.

Каждый человек по-своему одарен природой и обогащен жизненным опытом. Под одаренностью человека понимается некая совокупность его личностных, только ему присущих качеств. К ним относятся интеллектуальные способности, специфические (академи- ческие) способности к обучению, творческие способности (креативность), способности к исполнительскому и изобразительному искусству, психомоторные способности и другие. Перечислим некоторые критерии творчества.

1.Творчество многопланово, оно может проявляться в искусстве, науке, производстве, управлении, маркетинге и рекламе.

2.Творчество есть деятельность, состоящая в производстве нового: новых идей, продуктов труда или новых способов деятельности, направленная на удовлетворение потребностей человека, на создание новых материальных и духовных ценностей.

3.Творчество как процесс всегда оригинально, т.е. в процессе творческой деятельности всегда применяются либо новые средства, либо новые методы.

4.Творчество органически связано с познанием, отражением действительности. Каждый акт творчества является и актом дальнейшего познания мира.

5.Творчество есть процесс, состоящий в постановке и решении проблем, нестандартных задач, или процесс разрешения лежащих в основе развития человека (общества) противоречий между потребностями человека (общества) и средствами их разрешения.

6.Творчество выступает как механизм развития личности и является формой качественного развития человека, окружающей его среды и социума.

Навыки творческого мышления являются совокупностью определенных моделей мышления, врожденных и приобретенных в результате деятельности или специальных тренировок.

186	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Навыки творческого мышления подразделяются на четыре категории:

1)выявление закономерностей явлений (во времени, в пространстве, функциональные);

2)умение мысленно проводить анализ структур (системное видение объекта или явления);

3)навыки определения соотношений между элементами объекта (установление сходства, различий и аналогий);

4)выбор точки зрения и ее изменение.

Как видим, творческие способности – одна из важнейших сфер и компонентов одаренности. Известный ученый, психолог П. М. Якобсон определил одаренность как совокупность свойств личности че- ловека: высокого интеллекта, творческих способностей и настойчи- вости (мотивации) [184]. Процесс создания рекламных идей вклю- чает в себя этап генерации идеи – систематического организованного поиска новых идей. В рекламе этап поиска новых идей является одной из рекламных стратегий – креативной стратегии.

Творческий процесс, в особенности поиск новых идей в рекламе, связан с активным поиском и генерированием новых идей, с анализом известных и выбором альтернативных идей. Практическая направленность науки предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, дисциплины о способах и приемах создания новых и эффективных идей в сфере маркетинга и рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы товаров и торговых марок, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности.

Цель метода, писал Р. Декарт, «сделать настолько доступным все пути, ведущие человека к познанию истины, чтобы всякий, кто проникся этим методом, увидел, что нет ничего скрытого от него более, чем от других, и что в дальнейшем от него не будет скрыто ничего вследствие несовершенства его ума или недостатка опытности» [45, с. 123]. Обладание методом, разъяснял Ф. Бэкон, в познании природы дает такое же преимущество, какое имеет в черчении человек, вооруженный линейкой и циркулем [25].

Наиболее очевидной классификацией методов познания представляется классификация по степени их общности. Исходя из этого основания, получаем четыре следующих класса методов, используемых при решении научных задач. Условимся, что поиск новых идей

âрекламе так же является научно-практической задачей.

1.Всеобщие философские методы.

2.Универсальные общелогические методы.

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	187

3.Конкретно-научные методы.

4.Алгоритмы решения отдельных типов задач.

Всеобщие философские методы научного познания в концентрированной форме выражены в принципах, законах и категориях диалектики. Принципы развития, историзма, законы единства и борьбы противоположностей, перехода количественных изменений в ка- чественные, категории пространства, времени, причинности, и т. д. неразрывно вплетены в ткань современного научного знания. В становлении научной картины мира существенное место занимает философское знание. Именно философские категории являются основой понятийного аппарата конкретных наук.

Как правило, в качестве логических методов научного познания рассматривают сравнение, обобщение, абстрагирование, анализ, синтез, дедукцию, индукцию и т. д. Перечисленные методы универсальны в том смысле, что они применяются при разрешении познавательных задач во всех без исключения областях науки. Универсальность сравнения, обобщения, абстрагирования и синтеза также несомненна, ибо невозможно указать какую-либо научную проблему, разрешение которой было бы возможно без обращения к их помощи.

Конкретно-научные методы формируются в ходе процесса изу- чения соответствующей области действительности, на основе выявленных свойств и закономерностей изучаемых объектов. Но, уже оформившись, они становятся эффективными средствами познания соответствующей науки. Так, статистические методы исследования были выработаны на основе изучения закономерностей массовых случайных процессов. В настоящее же время с их помощью разрешают ряд важнейших научных и практических задач, в том числе в области маркетинга и рекламы.

Первоначально конкретно-научные методы возникают как решение той или иной специальной задачи. Уже после первой решенной задачи прием ее решения может рассматриваться в качестве правильной, истинной схемы решения. Теория решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера была построена на анализе технических изобретений, но в наши дни она приложима и к другим областям знаний: социологии, менеджменту, маркетингу, рекламе.

Метод решения задачи является алгоритмическим, если он заключается в исполнении некоторого предписания, последовательность шагов которого приводит к полному и однозначному решению. Каждый алгоритм дает метод решения лишь определенного класса задач, и потому область применения отдельного алгоритмического метода существенно уже, чем у методов философских, логических или конкретно-научных.

Важнейшими преимуществами алгоритмов являются их общедоступность, определенность и эффективность. Каждый шаг алгорит-

188	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ма представляет собой некоторую элементарную операцию, доступную любому нормальному человеку. Определенность алгоритмического предписания обеспечивается однозначным, точным указанием последовательности шагов процесса решения задачи. Наконец, наличие алгоритма решения есть гарантия абсолютной эффективности процесса решения, ибо алгоритм дает полное решение для любой задачи соответствующего класса.

Âмаркетинге многие задачи решаются алгоритмическими методами. Например, Ф. Котлер [76], Р. А. Фатхутдинов [157, 158] и ряд других авторов описывают управление процессом разработки новых товаров как алгоритмический процесс, который разделен на восемь этапов:

1) генерация новых идей относительно товара;

2) отбор идей;

3) разработка концепции товара и ее проверка;

4) разработка стратегии маркетинга относительно вывода товара на рынок;

5) анализ возможностей производства и сбыта;

6) разработка товара;

7) испытания в рыночных условиях;

8) развертывание коммерческого производства.

Âсвою очередь каждый этап описанного алгоритма так же является задачей, решение которой лежит в пределах определенного алгоритма. Из опыта инженерного и маркетингового проектирования известно, что для создания новых изделий, пользующихся большим спросом и способных приносить прибыль, надо иметь не менее 60 хороших идей.

Èäåÿ (ãðå÷. idea) – это форма отражения в мысли явлений объективной реальности [18, с. 476]. Идеи включают в себя осознание целей дальнейшего познания и практического преобразования мира, удовлетворения возникших новых потребностей человека, создания новых технических устройств и технологий, новых веществ и материалов, а также их новых применений.

Изобретение – это создание материальных предметов, значительно повышающих эффективность их использования. Путем изобретательской деятельности на основании научных знаний и технических изобретений заново создаются новые принципы действия, способы реализации этих принципов, конструкции технических систем или отдельных их компонентов. Реклама имеет дело с созданием материального рекламного продукта, но особенность ее в том, что рекламная идея не является свободной фантазией художника или создателя рекламы, а воплощает в себе весь замысел маркетингового и рекламного позиционирования, соответствия выбранной стратегии коммуникации.

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	189

В последние десятилетия проявляется устойчивая тенденция повышенного интереса и потребностей к изучению научных основ и практических навыков решения творческих задач. Это связано с тем, что потребительский рынок развивается в направлении глобализации, жизненный цикл товаров становится все короче, а потребности целевого рынка приобретают комплексный характер (человек, покупая компьютер, удовлетворяет целый комплекс потребностей).

Конкуренция на рынке товаров усилилась конкуренцией в сфере коммуникаций с целевыми рынками, поэтому трудно умалить значе- ние разработки алгоритмов поиска новых идей в рекламе. К поиску решений творческих задач в рекламе обращались ученые США, Европы, Канады и Японии: Х. Грайс [197], Дж. В. Мэйсон, М. Л. Майер [203] и другие. На русском языке в 2003 году вышла книга Джерома А. Джулера и Бонни Л. Дрюниани «Креативные стратегии в рекламе» [50], в которой авторы анализируют ряд существующих приемов, основанных на методе мозгового штурма. Новое предложение, которое высказывают эти авторы, сводится к обоснованию создания серийной рекламы (курсив наш – À. Í.). Но серийная реклама также должна придерживаться одного сюжета а рамках определенной èäåè, поиск которой не описан.

Единой сформировавшейся науки о творчестве еще нет, хотя потребность в ней ощущается остро. Знания о творчестве рассматриваются многими науками, в том числе философией, психологией, искусствоведением, кибернетикой, информатикой, маркетингом. Проблема творчества и изобретательства издавна интересовала человеческую мысль. Философы и ученые других областей знаний уже в древности пытались определить закономерности творческого мышления.

Технология решения изобретательских задач в рекламе и ее зна- чение могут быть поняты после ознакомления с историей развития изобретательства. Изобретательство – один из древнейших видов деятельности и, пожалуй, самый консервативный по своей методике. Одна из первых методик «Арс магна» – «Великое искусство» принадлежит Раймундо Луллию (XIII век). Основная идея великого искусства состоит в том, что структура любого знания определяется изначальными понятиями, категориями. Комбинируя эти понятия, можно вывести все знания о мире. Луллий строил приборы в виде концентрических окружностей. На каждой окружности были записаны определенные понятия. Перемещая окружности относительно друг друга, можно было получить различные высказывания и суждения.

Разработку учения об эвристических методах начал еще древнегреческий философ Сократ. Он ставил цель преподавать не готовую систему знаний, а метод, с помощью которого можно создавать новую систему. Наводящими вопросами он стимулировал про-