PRK

190	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

буждение скрытых творческих способностей людей и создание ими продуктивных идей. Метод назывался майотикой Сократа, что дословно означает «акушерское искусство».

Ассоциативные методы, позволяющие систематизировать поиск новых решений, известны давно. Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя природу. Архимеду принадлежит подробное учение о методах анализа и решения задач. С помощью упрощенных представлений (моделей) он выдвигал и обосновывал гипотезы. В труде «Стомахион» он описал способы создания отдельных технических объектов из уже известных элементов. Термин «эвристика» (от легендарного возгласа Архимеда «Эврика!» – «Нашел!») ввел древнегреческий математик Папп Александрийский в III веке нашей эры. Под этим названием он объединил методы решений математических задач, отличных от чисто логических. Упадок античных наук привел к забвению на многие века и некоторых на- чал эвристики.

Только в ХVI—ХVII веках в трудах Г. Галилея и Ф. Бэкона возродились эвристические подходы в науке и изобретательстве. Первым попытался описать логику создания инженерного сооружения Г. В. Лейбниц (1646—1716). Он призывал пользоваться разумом так, чтобы «оценивать не только явное, но также и изобретать, открывать скрытое» [113, с. 46]. В дальнейшем изобретательство совершенствовалось в трудах X. Вольфа (ХVII—ХVIII века, чешского математика и философа Б. Больцано (ХVIII—ХIХ века), в работах российского инженера-патентоведа П. К. Энгельмейера.

Решая свои, казалось бы, узкопрофессиональные задачи, ученый и инженер активно влияют на общество, человека, природу. Это очень хорошо понимал еще в начале ХХ столетия русский инже- нер-механик и философ П. К. Энгельмейер: «Прошло то время, когда вся деятельность инженера протекала внутри мастерских и требовала от него одних только чистых технических познаний. Начать с того, что уже сами предприятия, расширяясь, требуют от руководителя и организатора, чтобы он был не только техником, но и юристом, и экономистом, и социологом» [180, с. 17]. Эта социальноэкономическая направленность работы специалиста становится совершенно очевидной в рамках рыночной экономики, когда организации вынуждены приспосабливать свои изделия к потребностям рынка и потребителей. Последним достижением в теории изобретательства является Теория решения изобретательских задач, разработанная еще в 50-е годы XX века Г. С. Альтшуллером и получившая признание во всем мире.

Творчество – это деятельность, порождающая нечто качественно новое и отличающаяся неповторимостью, оригинальностью и об-

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	191

щественно-исторической уникальностью. Творчество специфично для человека, так как всегда предполагает творца – субъекта твор- ческой деятельности, – такое определение дано в одном из последних изданий энциклопедического словаря [18, c. 453]. Существует большое число и других определений творчества, из которых более всего импонирует определение психолога Эриха Фромма: «Творче- ство – это способность удивляться и познавать, умение находить решение в нестандарных ситуациях, это нацеленность на открытия нового и способность к глубокому осознанию своего опыта» [166, с. 217].

Очень меткое и образное определение творчеству дал известный специалист по теории и методам конструирования П. Хилл: «Твор- чество можно определить как успешный полет мысли за пределы известного, оно дополняет знания, способствуя созданию вещей, которые не были известны ранее» [169, с. 45].

Очевидно, что здесь даны неоднозначные и не очень строгие трактовки творчества, но ведь само содержание и процесс творче- ства подразумевает неординарность и вариативность мышления, непрерывность и динамизм поиска, симбиоз логических размышлений и интуитивных прогнозов. Классообразующим признаком твор- ческого характера деятельности является создание нового. Попробуем разделить творчество на несколько типов в зависимости от решаемых задач.

Творчество может быть научным, художественным, техническим, прикладным. В процессе научного творчества рождается новая теория, метод; продуктом художественного творчества является любой тип художественного произведения; итогом технического творчества является новый материальный объект или новая техническая система (или ее часть). Прикладное творчество, наименее алгоритмизированное на сегодняшний день, по сути, является синтетическим, так как основой такого творчества является определенная дисциплина (маркетинг, реклама) и креативное мышление создателя идеи. С этой точки зрения создание рекламной идеи является научным, художественным и прикладным творчеством одновременно.

Сегодня существует две формы получения технического творческого результата (решения): изобретение и рационализация. Изобретение – новое, обладающее существенными отличиями техническое решение задачи в любой области хозяйственной деятельности, со- циально-культурного строительства или обороны. К творческой может быть отнесена лишь такая деятельность, результатом которой может быть создание вещей, обладающих высокой общественной значимостью. Не всегда результат творческой деятельности совпадает с результатом его практической применимости и значимости. Критериями такой значимости выступают категории новизны. Но-

192	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

визна – это понятие, связывающее субъективные и объективные взгляды, выражающие, в конечном счете, отношение человека (общества) к результату (продукту деятельности). По отношению к «творцу», новизна классифицируется следующим образом.

1.Индивидульная новизна. Результат деятельности «творца» для общества не является новым. Такое новое является субъективным, индивидуальным, психологически новым. Например, художник нашел новый состав или новый способ грунтовки холста для живописного полотна. До тех пор, пока его «новизна» не станет достоянием общества, результат будет считаться индивидуальной новизной.

2.Локальная (групповая) новизна. Результат творческой деятельности является новым для группы или коллектива людей и не транслируется на другие сообщества и коллективы. Например, миссия отдельной организации как изложение основных направлений стратегии достижения поставленных целей. Миссия одной компании не может быть признана миссией другой компании и является собственностью первой.

3.Региональная новизна. Новизна распространяется или ограни- чивается рамками отдельной страны, государства, определенного региона или даже отдельной отрасли. Например, результаты диссертационного исследования могут содержать результаты, которые являются новыми и применимыми в рамках обозначенных территориальных границ или отраслей.

4.Глобальная (всемирная) новизна. Новизна определена для всего сообщества, человечества, всего мира. Например, открытие новых законов природы или принципов действия объективно новых объектов или товаров (например, компьютер).

Понятно, что для творческой работы в рекламе, необходимо знать основы и овладеть навыками творческого мышления. Психологи различают два типа мышления: конвергентное (закрытое, нетвор- ческое, жесткое) и дивергентное (открытое, творческое, мягкое). Тип личности с преобладанием конвергентного мышления называют «интеллектуальным», дивергентного – «креативным» [75]. Интеллектуал готов решать задачи, даже весьма сложные, но уже кем-то до него поставленные и имеющие известные технологии решения, – так называемые «закрытые задачи». Креативный человек способен сам видеть и ставить задачи, стремится выйти за рамки узко поставленного условия и находить не одно, а несколько решений.

Идея обладает новизной, если она предлагает новые процессы, концепции, способы и материалы. Новизна идей проявляется в расширении поля исследования проблемы и должна соответствовать определенным критериям, которые перечислены Г. С. Альтшуллером в его книге «Найти идею» [5].

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	193

Потенциальные возможности. Они проявляются в способности идеи побуждать к нахождению новых решений.

Оригинальность. Это наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных людям, работающим в определенной области.

Гибкость. Очень важная характеристика идеи. С одной стороны, обладая этим качеством, идея дает новый взгляд на проблему, новый путь ее решения, а с другой, – она и сама способна к изменению и модификации.

Эффективность. Идея эффективна, если с ее помощью можно рассматривать любые компоненты проблемы.

Адекватность. Суть этого критерия – достаточность идеи. Она адекватна, если отвечает степени сложности проблемы. Адекватность идеи может быть определена как ее способность преодолеть препятствия на пути к решению задачи. Добавим, что идея, помогающая решать более сложные проблемы, будет оценена значительно выше, нежели не обладающая таким качеством.

Применимость. Она характеризует степень удобства использования идеи для решения данной задачи. Этот критерий близок по смыслу к адекватности, которая оценивается тем, насколько отвеча- ет идея сути проблемы.

Логичность. Применение этого критерия в оценках ценности идеи нередко вызывает удивление. Мы привыкли думать, что наши мысли всегда логичны. Однако имеет смысл использовать рассматриваемый критерий для выявления того, насколько идея отвечает «правилам игры», то есть соотносится с общепризнанными научными фактами. Но использование лишь этого критерия недостаточно для определения ценности идеи. Яркая логичная идея должна к тому же обладать новизной, которая будет выделять ее среди других не менее логичных идей.

Полезность. Идея, которую можно применить к решению определенных задач, уже полезна сама по себе.

Ценность. Любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач и чем они сложнее, тем выше ценность идеи.

Проработанность и комплексность. Критерии, относящиеся к этой категории, отражают главным образом эстетические качества идеи. Использование таких критериев весьма субъективно и дает эффект лишь при наличии взаимопонимания между создателем идеи и ее оценщиком. Конечно, перед вами не встает этот вопрос, когда вы оцениваете свою собственную идею. В целом, комплексность идеи определяется степенью учета ею различных элементов – компонентов проблемы – и сведением их в единое целое.

194	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Привлекательность. Идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание людей, которые ее рассматривают или же тех, на кого она оказывает влияние. В дополнение к ощущению красоты, обычно ассоциирующемуся с привлекательностью, такая идея может также вызывать удивление, изумление, радость и готовность принять ее безоговорочно.

Степень сложности. Если идея объединяет множество элементов в одну систему, то мы говорим о ее комплексности. Степень сложности идеи может рассматриваться в различных аспектах: техническом, содержательном, феноменальном. Комплексность идеи ассоциируется также с определенной сферой применения и многообразием учитываемых ею факторов.

Изящество. Оно проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий.

Выразительность. Под этим понимается ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме.

Органичность. Идея, комплексная или целостная, сама по себе уже органична: она воспринимается как единое целое, как система.

Возможность реализации. При рассмотрении хорошо проработанной идеи иногда становится очевидным, что ее реализация требует немалых сил. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация.

Независимо от системы критериев, любая нетривиальная идея оценивается по одному основному признаку: насколько она эффективна для решения проблемы. Если необходимо кратко оценить идею, необходимо узнать – во сколько раз прибыль от реализованной идеи будет больше расхода на реализацию данной идеи. Чем больше выгода, тем сильнее идея.

5.2. Эмпирические методы поиска новых идей

5.2.1. Метод мозгового штурма А. Осборна

Метод «мозгового штурма» был предложен Алексом Осборном в 1941 году для решения производственных задач судоремонтного завода, где он заведовал отделом рационализации [206]. Мозговой штурм – психологический метод, но его автор не был психологом, он родился в конце XIX века в Нью-Йорке, сменил множество профессий: был рабочим на стройке, посыльным в отеле, клерком, полицейским репорт¸ром, преподавателем. Одно время служил помощником управляющего небольшого завода, в его обязанности входило придумывание новых изделий. Венцом этой пестрой карьеры стала работа в крупном рекламном агентстве.

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	195

Основной задачей метода «мозгового штурма» является выработка (генерирование) возможно большего количества и максимально разнообразных по качеству идей, пригодных для решения поставленной проблемы. Чтобы за короткий промежуток времени полу- чить большое количество идей, к решению привлекается целая группа людей, которая, как единый мозг, «штурмует» поставленную проблему. Их, как правило, собирают в одну комнату на один-два часа. Оптимальными считаются группы в 7—11 человек.

Разнообразие, оригинальность выдвигаемых идей обеспечивается тем, что в группу решателей наряду со специалистами по данной области включается некоторое число специалистов из смежных областей, нередко весьма далеких. Но наиболее специфичной чертой метода «мозгового штурма» является строгий запрет на всякую критику идей в процессе их генерирования.

Конечно, при подобной некритической атмосфере очень многие идеи оказываются либо малоценными, либо даже совершенно несостоятельными. Но, с другой стороны, свободная и благожелательная атмосфера коллективного «штурма» и наличие внимательной, нацеленной на решение этой проблемы аудитории оказывается очень выигрышным моментом. Свободно высказанная идея, даже весьма далекая от приемлемого решения, подхватывается слушателями, развивается, модифицируется, вызывает по ассоциации новые решения. И так как большинство участников «штурма» – представители различных областей науки и техники, то многие ассоциации являются весьма неожиданными, идеи решений – оригинальными и перспективными.

Философская основа мозгового штурма – это активизация области бессознательного в человеке, которое теория Фрейда интерпретирует как взаимодействие таинственных безличных сил, которые в конечном итоге определяют наше поведение [165]. В итоге вырисовывается следующая идея «мозгового штурма» интеллектуальных задач: группа людей свободно высказывает возможные на их взгляд решения, в том числе и самые невероятные и даже абсурдные, эти мысли, цепляясь, помогая и подталкивая друг друга, порождают все новые и новые идеи, пока не рождается эффективное решение.

В итоге А. Осборн приходит к следующим правилам «мозгового штурма»: в ходе штурма, процесса генерирования новых идей полностью запрещается всякая критика, в том числе и самокритика. Первое же пришедшее на ум решение задачи должно быть тут же высказано. Только такое непосредственное общение между членами группы может породить неожиданные ассоциации, «цепную реакцию» мыслей, оригинальные идеи.

1. Воображение членов группы должно работать совершенно раскованно, предельно свободно. Не надо бояться «диких» идей: их легче «приручить», чем придумать.

196	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

2.Нужно в сжатые сроки выработать как можно больше идей. Чем больше идей, тем больше вероятность успеха.

3.Нужно стремиться к комбинированию генерированных идей, их улучшению и совершенствованию.

Концепция А. Осборна содержит важный рациональный момент психологического плана: в тупиковых ситуациях, при необходимости достичь неординарного решения нужно дать полную волю своему воображению, не чураться никаких фантастических мыслей, не отбрасывать с порога даже явно несуразные идеи.

Минимальность логико-психологических средств метода «мозгового штурма» обуславливает существенную ограниченность области его применимости. Во-первых, это лишь форма организации синтеза идей возможных путей решения проблемы, причем идей не наилучших, не наиболее перспективных, а главным образом – оригинальных, свежих, неожиданных. А это одно из основных требований к рекламным идеям. Во-вторых, метод «мозгового штурма» применим лишь к задачам общего характера, по которым и неспециалисты могут иметь некоторое представление и, соответственно, не в силах высказать более или менее ценные идеи.

5.2.2.Метод фокальных объектов

Любая изобретательская задача прямо или косвенно содержит упоминание о существующем техническом прототипе – объекте, который необходимо усовершенствовать. С этим прототипом связаны определенные укоренившиеся представления. Поэтому в основе одной из первых попыток повысить эффективность метода проб и ошибок лежала идея искусственного наделения прототипа посторонними признаками. В 20-х годах профессор Берлинского университета Ф. Кунце предложил «метод каталога»: нужно наугад открыть любой каталог (словарь, книгу, журнал), взять любое слово и «состыковать» с исходным словом (названием прототипа).

В 50-е годы метод был усовершенствован Ч. Вайтингом (США) и получил название метод фокальных объектов (МФО). Из условной задачи выделяют прототип, подлежащий усовершенствованию (фокальный объект), затем наугад выбирают из словаря, книги или журнала 4—6 случайных объектов. Составляется перечень свойств (5—8 наименований) каждого случайного объекта (отсюда и название метода: прототип как бы находится в фокусе линий, идущих от случайных объектов). Полученные сочетания развивают, пользуясь ассоциациями. Среди многих неудачных идей может оказаться и не- что полезное, новое, неожиданное, рис. 5.1.

МФО очень прост, полностью осваивается после одного-двух упражнений. Однако и результаты получаются весьма скромными. Как мы увидим в дальнейшем, ответы на сложные изобретательские за-

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	197

Ðèñ. 5.1. Метод фокальных объектов

дачи представляют собой сочетания разных изменений прототипа, между тем МФО дает простые (преимущественно одинарные) изменения. Одна из современных модификаций МФО, названная методом гирлянд и ассоциаций, подробно описана Г. Бушем [22, с. 46].

Для целей рекламы использовние метода фокальных объектов необходимо проводить на основе ресурсов рекламируемого объекта, а не на основе использования случайных объектов. Ресурсы – это то, чем уже обладает рекламируемый объект: цвет, форма, наименование, функции и т. д. Перед решением задачи необходимо провести анализ ресурсов объекта, которые бывают:

–вещественными;

–полевыми;

–информационными;

–пространственными;

–временными;

–функциональными.

Поэлементный анализ объекта был предложен в начале 50-х годов инженером Пермского телефонного завода Ю. М. Соболевым. Если рассматривать объект как товар, с позиций рекламы, то анализ ресурсов целесообразно проводить так, как показано в табл. 5.1.

	Таблица 5.1
	Сводный перечень ресурсов объекта
Классификаци-	Определение
онный признак
Функциональные	Главная полезная функция (ГПФ) и дополнительные функ-
ресурсы	öèè (ÄÔ 1, ÄÔ 2)
Вещественные	Любые материалы элементы, из которых состоит объект
ресурсы
Полевые ресурсы	Характеристики среды, в которых функционирует объект

198		А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
		Продолжение табл. 5.1
Классификаци-		Определение
онный признак
Временные		Временные промежутки технологического процесса, яв-
ресурсы		ления, которыми можно манипулировать при решении
		изобретательских или креативных рекламных задач
Информационные		Информация об объекте, его пользователях, о прошлых
ресурсы		модификациях и будущих возможностях, ориентирован-
		ных на новые потребности пользователей

После анализа ресурсов начинается процесс поиска других объектов со сходной характеристикой, а затем прототип (рекламируемый объект) объединяется с выбранным объектом в рекламном обращении. Назовем этот метод поиска новых идей в рекламе «Объединение систем». Модель «Объединение систем» на основе применения метода фокальных объектов приведена на рис. 5.2.

Ðèñ. 5.2. Объединение систем в рекламе

Использование этого метода поиска новых идей дает очень красивые и нестандартные решения в рекламе, приложение 7 Основа успеха – это проведение анализа ресурсов рекламируемого объекта и поиск другого объекта, ресурсы которого идентичны рекламируемому объекту. Объединение таких объектов в одном рекламном сообщении дает возможность более сильного эмоционального воздействия, а следовательно, служит прямым следствием экономической эффективности рекламы.

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	199

5.2.3.Синектика У. Дж. Гордона

В 1961 году в Нью-Йорке выходит книга Уильяма Гордона «Синектика», которая сразу стала очень популярна среди инженеров и изобретателей [196]. Под руководством Гордона группа инженеров достигла таких успехов в разрешении технических задач, что крупнейшие компании и университеты США заключили договоры с компанией «Синектика» для обучения инженеров и студентов его методу [187]. Выше уже отмечалось, что оригинальность генерируемых идей в методе «мозгового штурма» А. Осборна обеспечивалась далекими аналогиями, возникающими у представителей различных специальностей в «штурмующей» группе. Гордон, если можно так выразиться, систематизировал ход «штурма». В синектике генерирование идей осуществляется в четкой последовательности четырех специальных приемов аналогии:

1)прямая аналогия;

2)личная аналогия (эмпатия);

3)символическая аналогия;

4)фантастическая аналогия.

Прямой аналогией Гордон именует метод, когда при решении исследовательской или изобретательской задачи подсказкой служит ее сходство с некоторой известной ситуацией, объектом, его отдельным свойством. Прямая аналогия дает возможность увидеть ранее не распознанное соответствие (соотношение) между двумя различ- ными объектами или процессами (структурами).

История науки, детальный анализ конкретных открытий показывает, что цепочка аналогий приводит от привычного, хорошо известного к неожиданному, «фантастическому» результату. В исследованиях А. И. Уемова [150] убедительно показано, что все без исключения фундаментальные открытия естествознания со времен Архимеда и Аристотеля до открытий Максвелла и Эйнштейна имеют прямые аналогии в современных им научных представлениях.

Аналогия позволяет на основе представления о свойствах одного объекта сделать предположения, относящиеся к другому. При решении рекламных задач подсказку можно найти в известных аналогичных решениях, описанных в технической или художественной литературе, увиденных в кино или «подсмотренных» в природе, приложение 8. Выявлением и использованием «механизмов природы» занимается наука бионика. Она исследует объекты живого и растительного мира и выявляет принципы их действия и конструктивные особенности с целью применения этих знаний в науке и технике.

Уже Аристотель изучал эту проблему и пришел к выводу, что известные в его эпоху орудия труда человек создал, копируя при-