PRK

60	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Крупные агентства работают с привлечением специалистов и экспертов на условиях временных рабочих групп для проведения маркетинговых исследований отраслевого рынка, рекламной деятельности конкурентов, поведения потребителей, анализа отношения потребителей к той или иной торговой марке. После этого формируется план рекламной кампании, разрабатываются рекламные стратегии, элементы фирменного стиля, создаются инструменты позиционирования, которые сопровождают рекламную кампанию на протяжении длительного времени, что обеспечивает высокую эффективность и возможность контроля за проведением рекламной кампании.

На фоне развитой системы печатных рекламных средств массовой информации набирает силу и привлекает финансовые ресурсы реклама на телевидении. Пройдет всего несколько лет, и расходы на телевизионную рекламу превысят расходы на рекламу в печатных средствах массовой информации практически в два раза.

Экономический кризис в России в августе 1998 года изменил ситуацию на всех отраслевых рынках, включая рекламный.

Третий этап (1999—2001 годы) характеризуется трансформацией рекламных агентств в рекламные группы. Необходимость такого объединения была вызвана последствиями экономического кризиса, резким падением рекламных бюджетов всех без исключения организаций. Мелкие рекламные агентства были вынуждены прекратить свою деятельность.

Рекламные группы, возникшие в ходе слияния, оказались в новой ситуации, которая требовала новых экономических подходов и стратегических решений. От специализации рекламные группы переходят к оказанию комплексных услуг заказчику: планируют и проводят рекламные кампании, разрабатывают все виды рекламных продуктов. Особенностью данного этапа является развитие агентствами услуг по информационной поддержке бизнес-коммуникаций организации-рекламодателя. В комплекс таких услуг может входить подготовка «рекламного пакета» для выставок, презентаций, разработка, предпечатная подготовка каталогов, буклетов, подготовка информационный статей для печатных СМИ. На рекламном рынке утвердился новый термин – «рекламное сопровождение».

При этом рекламные группы отличаются стабильностью и эффективностью. Для руководства проектом по координации действий всех участников назначается менеджер проекта, который отвечает за размещение заказов, сроки и качество исполнения, сохранение идентичности всех элементов фирменного стиля, цвета, размеров и т. д. Наиболее общая схема работы рекламной группы представлена на рис. 2.4.

Особенностью этого этапа развития рекламы в России является то, что на крупных предприятиях появляются отделы маркетинга, в

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	61

Ðèñ. 2.4. Схема работы рекламных групп

структуру которых входит и специалист по рекламе. В небольших организациях функции специалиста по рекламе и маркетингу выполнял один человек.

Естественный отбор сильнейших рекламных агентств, действующих на российском рекламном рынке, структурирование рекламного бизнеса, обеспечение его законодательной базой способствовали профессиональному росту российских специалистов и позволяли им, в ряде случаев, успешно конкурировать с зарубежными коллегами. Управляющий проектом рекламного агентства и руководитель отдела рекламы организации-рекламодателя руководили не только разработкой рекламной кампании, но и осуществляли контроль за всеми разрабатываемыми рекламными продуктами с целью единообразия фирменного стиля, позиционирования компании в конкурентной среде.

В этот период рекламные группы утратили всю полноту власти над рекламным бюджетом заказчика, а специалисты по рекламе в организации разделили рекламный процесс на три этапа: (1) проведение маркетинговых исследований силами специализированного маркетингового или рекламного агентства; (2) создание плана рекламной кампании на основе формирования временной рабочей груп-

62	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

пы; (3) проведение рекламной кампании с помощью рекламного агентства, специалисты которого на основе данных, полученных в результате исследования, разрабатывали все виды рекламного продукта, упаковки и т. д.

План рекламной кампании могли подготовить и специалисты агентства, но наиболее предпочтительным вариантом было создание рабочей исследовательской группы, которая работала под контролем и на территории заказчика-рекламодателя. Рекламная кампания была основана на данных маркетинговых исследований, ориентирована на точный выбор средств рекламы, согласованный с характеристиками целевой аудитории и на оптимизацию рекламного бюджета.

Четвертый этап развития рекламы в России (с начала 2002 года по настоящее время) был обусловлен развитием национальных региональных производителей товаров и услуг, для которых изменились приоритеты рекламной деятельности. Стало очевидным, что формирование только информационного поля о товарах и услугах оказалось недостаточным в конкурентной борьбе за потребителя. Потребовалось новое понимание маркетинговых коммуникаций как средства не только прямого продвижения товаров и услуг, но возможности создания и поддержания высокой степени лояльности потребителей и партнеров по бизнесу.

Создание лояльности подразумевает формирование бренда – определенного образа торговой марки в сознании потребительского сегмента, который характеризуется не только внешними и внутренними атрибутами торговой марки, но обладает определенным набором ценностей, яркой индивидуальностью, соотносимой с индивидуальностью потребителя. Брендинг как процесс формирования устойчивой лояльности потребителей определенной торговой марке привел к изменению подходов к планированию рекламных кампаний. Рекламная кампания становится частью маркетинга отношений компании и строится на основе интеграции всех маркетинговых коммуникаций.

Необходимость позиционирования не столько товара, сколько торговой марки потребовала изменения подходов к формированию рекламных стратегий, являющихся продолжением маркетинговых стратегий компании. Реклама по-прежнему остается «локомотивом» продвижения, но средства продвижения требуют новых, более выразительных образов, что под силу только телевидению: по силе выразительности, по величине охвата аудитории.

На четвертом этапе развития рекламы происходит кризис печатных рекламных средств массовой информации, который выражается в падении объемов печатной рекламы в сравнении с рекламой на телевидении, снижении расходов на размещение в печатных СМИ и, как следствие, падение тиражей печатных рекламных и реклам- но-информационных изданий. На этом фоне рекламные расходы на

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	63

телевизионную рекламу увеличиваются почти в два раза по сравнению с печатной рекламой.

Для владельцев торговых марок, специалистов и рекламных агентств наступила эпоха брендинга. Экономические цели рекламной кампании стали напрямую зависеть от коммуникационной эффективности рекламных мероприятий. Наличие у владельца торговой марки не означало, что он владеет брендом. Торговая марка становится брендом только в процессе коммуникации, которые современные специалисты Д. А. Аакер [185] и Д. Шульц [211] назвали марочными коммуникациями или бренд-коммуникациями. Брендинг как вид деятельности существует не так давно, однако повышенное внимание к себе он привлек лишь в недавнее время, особенно в России.

Âэтих условиях, изменивших стандартные взгляды на рекламную деятельность, изменяется и деятельность рекламных агентств. Как правило, функции формирования бренда, планирование рекламной кампании передаются крупным агентствам, а затем готовые проекты тиражируются по региональным рекламным агентствам, рис. 2.5.

Если раньше эффект масштаба наблюдался главным образом в производственной деятельности, то теперь этим преимуществом обладают коммуникации, торговля и дистрибьюция. Технологии производства становятся все более гибкими и во многих случаях уже не требуют таких больших капиталозатрат, как раньше, а расходы на маркетинг и распределение товаров растут, чем усиливают потребность в использовании новых коммуникационных технологий, особенно в сфере рекламы.

Âрезультате профессионально выполненной задачи по созданию и продвижению торговой марки ее владелец получает бренд, который характеризуется следующими признаками устойчивого бренда:

1) выраженная лояльность потребителей;

2) малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов;

3) большая, в сравнении со среднеотраслевой, прибыль;

4) право использовать дополнительные возможности, которые дает торговая марка;

5) повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации;

6) дополнительные возможности по продвижению марки. Эволюция рынка на первый план выдвигает отношения между

участниками рынка, в формировании которых первое место принадлежит коммуникациям. Если посмотреть на первоначальный процесс развития рекламы в России, первое, что следует отметить – отсутствие потребителей в системе этих коммуникаций, которое вы-

64	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 2.5. Схема работы рекламных агентств на этапе формирования и продвижения брендов

разилось в игнорировании рекламным бизнесом потребителей, их нужд, ожиданий. Рекламный бизнес, как и другие виды бизнеса в России, также прошел (и преодолел) болезненную стадию накопления первоначального капитала, когда речь не шла о качестве или эффективности рекламы, а только об ее объемах, скидках, рекламных площадях. Это имело свои негативные последствия, которые теперь рекламодателям приходится преодолевать: потребители не скрывают своего раздражения к безвкусной рекламе и переносят это

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	65

отношение на компанию и ее продукты. Второе, на что нужно обратить внимание, это то, что шквал рекламы, который обрушился на российских потребителей в начале 90-х годов, привел к эффекту быстрого «выгорания» рекламы, когда потребитель перестает на не¸ реагировать. Особенно это касается телевизионной рекламы. Отторжение рекламы вызвано тем, что первая волна западных рекламных кампаний не была адаптирована к психологии восприятия россиян, а ее поток не сдерживался законодательством.

Обобщенные выводы по этапам развития рекламы в России представлены в табл. 2.1.

			Таблица 2.1
	Основные этапы развития рекламы в России
Этапы	Период	Специализация	Основные функции
	времени	реламных агентств	рекламного агенства
	(ãîäû)
1 ýòàï	1989—1993	Медиа-байеры,	Создание информационного
		медиа-ресселеры	поля о товарах, услугах
			Тиражирование западных
			рекламных кампаний на рос-
			сийском рынке
2 ýòàï	1994—1998	Производственная	Проведение рекламных кам-
		специализация	паний, производство и разме-
			щение рекламного продукта
3 ýòàï	1999—2001	Рекламные группы	Разработка и планирование
			комплексных рекламных кам-
			паний на основе маркетинго-
			вых исследований
4 ýòàï	2002—ïî	Комлексные рек-	Проектирование рекламных
	настоящее	ламные агентства	кампаний с целью формиро-
	время		вания и продвижения бренда
			с помощью интегрированных
			маркетинговых коммуникаций

Современная жизнь человека и организации определяется общественной коммуникацией в столь значительной степени, что можно говорить о формировании современного коммуникационного общества. Развитие этого общества происходит за счет особой динамики общественной коммуникации, на которую откликаются люди, сообщества, организации, экономические процессы государств.

Коммуникационное общество характеризуется постоянным умножением, ускорением, уплотнением и глобализацией коммуникаций.

66	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Развитие рекламы в России является точным отражением этих процессов, яркость которых обусловлена бурным развитием, вместившим долгий путь коммуникавистики и западной экономики в десять лет российской действительности вместе с ошибками и несомненными находками и открытиями.

Рекламная коммуникация, ее цели и задачи, подходы к планированию и осуществлению порождает соответствующие императивы действий. Эта созидательная работа принимает характер перестройки существующих условий, что показали четыре этапа развития рекламы в России. Изменение подходов к рекламе и организации рекламной деятельности происходит на основе возникающих проблем, которые, благодаря коммуникациям, распознаются все чаще, все быстрее, и эти проблемы воспринимаются как все более фундаментальные, приводящие к перестройке рекламного бизнеса и его структур.

Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что в этой сфере деятельности в России сложились устойчивые тенденции:

1)происходит усиление позиций национальных и региональных производителей и рекламодателей;

2)рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в российские регионы и будет способствовать развитию

èросту региональных рекламных рынков;

3)растет доля комплексных рекламных агентств;

4)происходит укрупнение основных рекламных структур;

5)продвижение производственной или частной торговой марки на массовый рынок происходит посредством планирования и осуществления рекламной кампании на основе интеграции коммуникационного комплекса маркетинга, что обеспечивает экономический и коммуникационный эффект.

2.2.Российский рекламный рынок и его место

в мировом рекламном пространстве

Рекламный рынок является одним из значимых сегментов мировой экономики. По экспертной оценке одного из ведущих аналитиков в мире Роберта Коэна, руководителя Центра прогнозов компании Universal McCann, в 2005 году совокупный оборот на рекламных рынках всех стран составит более 500 млрд дол.,

âтом числе в США – около 300 млрд дол., а в 2006 году этот показатель может составить около 520 млрд дол. за счет развивающихся стран Европы и России [186].

Впечатление производят не только абсолютные показатели данного сегмента экономики, но и его динамика – расходы на рекламу

âмире за последние 30 лет ежегодно возрастали в среднем на 9 %, а за период с 1999 по 2005 год, по мнению специалистов Myers Group, только затраты на размещение рекламы возрастут еще на

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	67

12,5 % [186]. Динамика объемов мирового рекламного рынка с 1950 по 2004 год приведена в приложении 2.

Безусловно, лидирующим рекламным рынком во всем мире является рынок США, и сравниться с американским рекламным рынком на сегодня не в состоянии никто, поскольку около половины всех рекламных бюджетов приходится именно на эту страну. Вторым рекламным рынком традиционно считается Европа (примерно 29 %), но и в других регионах он развивается достаточно высокими темпами, особенно в таких странах, как Венгрия, Греция, Польша, Южная Корея, где показатели годового прироста оборота национальных рынков рекламы достигают 18—20 %.

Сегодня многие компании готовы тратить на рекламу огромные финансовые средства – около 20 корпораций ежегодно расходуют на рекламную деятельность по одному и более миллиардов долларов. Только за рекламу на каналах телекомпании NBC во время трансляций летней Олимпиады-2004 в Афинах американские компании заплатили 900 млн дол., причем каждый из крупнейших рекламодателей – таких как AT&T, Coca-Cola, General Motors, IBM – потратил от 40 до 65 млн дол.

Рекламный сектор является органичной составной частью мировой экономики, в нем идут фактически те же процессы, что и в других отраслях. Например, такое явление как глобализация бизнеса, выражающаяся прежде всего в формировании транснациональных корпораций и практике мегаслияний крупнейших рекламных структур, безусловно присутствует и на рекламном рынке. Более того, степень монополизации данного рынка не просто соответствует степени монополизации в других отраслях мировой экономики, а зачастую превышает ее.

По данным Historical Report by Robert J. Coen на десять самых крупных в мире транснациональных рекламных объединений в 2001 году пришлось 72,8 % мировых рекламных затрат. Другими словами, первые десять рекламных суперструктур контролируют практи- чески три четверти всего мирового рекламного рынка, а первая «четверка» – более половины его. При этом нередко заключаются поистине фантастические сделки на рекламное обслуживание – самый крупный за всю историю рекламный контракт в размере 2,9 млрд дол. (значительно больше, чем весь рекламный рынок России в 2001 году) на обслуживание корпорации General Motors в 2000 году получило медийное агентство Slarcom MediaVest Group, входящее в одно из крупнейших сетевых рекламных объединений.

Если оценивать только национальную рекламу (без учета региональной рекламы, которая в отдельных странах, например в США, составляет до 40 %, а во многих других – не более 10—15 %), то рейтинг крупнейших национальных рекламных рынков выстроился

68	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

следующим образом: впереди США, затем Япония, Германия, Великобритания, Франция, Италия, Бразилия. В число двадцати крупнейших национальных рекламных рынков входят восемь европейских государств, включая Польшу, пять азиатских, четыре латиноамериканских, а также США, Канада (9-е место) и Австралия (10-е место), приложение 3.

Несмотря на общие тенденции, рекламные рынки разных стран имеют различные масштабы и собственную специфику. Различаются национальные рекламные рынки и по своей структуре. Если анализировать распределение рекламных бюджетов первой десятки стран по различным средствам распространения рекламной информации, то выяснится, что свою национальную специфику, причем иногда очень ярко выраженную, здесь имеет каждый рынок.

Например, по оценке Adage Global [186] доля телевидения в рекламных бюджетах Германии составляет всего лишь 24,3 %, Франции – 29,0 %, Великобритании – 33,0 %, США – 39,6 %, Японии – 45,1 %, Италии – 51,8 %, Бразилии – 56,6 %, табл. 2.2.

Таблица 2.2

Долевое распределение рекламных медиазатрат в различных странах

Страна		Медиазатраты, %
	газеты	журна-	радио	наружная	телеви-
		ëû		реклама	дение
ÑØÀ	32,4	11,6	12,3	4,0	39,6
Япония	26,8	9,9	5,0	13,2	45,1
Германия	40,3	23,8	4,3	3,5	25,4
Великобритания	39,1	16,2	4,9	5,8	33,0
Франция	20,0	32,2	7,0	11,1	34,0
Бразилия	23,5	9,4	4,7	5,9	56,6

В целом же, если говорить о динамике в структуре рекламных рынков, то однозначно можно отметить увеличение доли таких современных носителей рекламы, как Интернет, кабельное телевидение, а также обновленной рекламы прямого отклика, подкрепленных прогрессивными коммуникационными средствами. Более или менее значительные объемы интернет-рекламы были зафиксированы только в 1997 году, но уже к 2000 году рекламные затраты в Интернет в мире, по некоторым оценкам, составили 1,0—1,5 % всего рекламного рынка, достигнув 6—7 млрд дол. Современная реклама прямого отклика – это уже не только и даже не столько «почтовая рассылка», сколько адресная персональная доставка рекламы при

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	69

помощи современных средств распространения информации, основанная на компьютеризированных и обширных базах данных.

Начиная с 1991 года российский рекламный рынок также интенсивно растет и развивается, что является уникальным экономическим явлением. По прогнозам специалистов Advertising Age, уже в 1999 году Россия должна была войти в десятку крупнейших «рекламных» стран Европы. В первой половине 1998 года темпы роста отечественного рекламного рынка продолжали оставаться очень высокими, составляя порядка 30—35 % к аналогичному периоду предыдущего года, а по отдельным сегментам достигая пятидесятипроцентной отметки прироста. В итоге, к концу года суммарный объем российского рекламного рынка, по всем прогнозам, должен был достичь величины в 2,5—2,7 млрд дол., что позволяло выйти на 7—8-е место в Европе.

Однако кризис, разразившийся в августе того же года, отбросил отечественный рекламный рынок на несколько лет назад. И если в 1998 году падение рынка казалось не столь значительным по сравнению с предыдущим годом, поскольку за первые полгода были набраны очень большие объемы, то в 1999 году рекламный рынок сократился с 1760 до 760 млн дол., что составило только 43,2 % от предыдущего года. Несмотря на столь серьезное падение, уже в середине 1999 года можно было достаточно уверенно говорить о том, что степень падения объемов рекламных бюджетов на данном рынке оказалась несколько меньше, чем прогнозировалось [28].

Âконце августа—начале сентября 1998 гола многие рекламодатели начали приостанавливать свои рекламные кампании. Одним из первых исключений в этой области явилась рекламно-информаци- онная кампания, осуществленная по поручению Госкомстата РФ в связи с проведением переписи населения, которая преследовала главную цель – убедить граждан пускать к себе в дом счетчиков, то есть тех, кто будет проводить опросы. Было создано 15 телевизионных роликов (для разных демографических групп), реклама размещена на 1200 рекламных поверхностях в 80 городах страны, при этом размещение рекламы оплачено на коммерческой основе. Общий рекламный бюджет был определен в 8 млн дол. Сопоставимой по масштабам рекламной акцией являлась, пожалуй, только информационная кампания Центрального банка страны в конце 1997 года в рамках подготовки к деноминации. В этот же периол Центробанк потратил на рекламу около 7 млн дол., получив при этом благодаря поддержке правительства 30-процентную скидку на размещение рекламы [28].

Â2000 году начинается новый рост рекламных бюджетов, и рекламный рынок России достигает отметки в 1,1 млрд дол., а годом позже данный показатель уверенно превышает полуторамиллиардный рубеж. Но даже выйдя на уровень в полтора-два миллиарда