PRK

130	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Гпава 4 РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ

ОРГАНИЗАЦИИ

4.1.Выбор целевой аудитории

Рекламная стратегия – стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного сообщения до определенной аудитории, служащая частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного экономического и коммуникационного эффекта с контактной аудиторией и побуждение ее к целевому поведению.

Комплекс рекламных стратегий складывается из шести последовательно формируемых стратегий:

–выбор целевой аудитории на основе сегментации рынка;

–стратегия позиционирования товара или торговой марки;

–выбор стратегии рекламной коммуникации;

–стратегия выбора средств рекламы;

–креативная (творческая) стратегия;

–стратегия формирования бюджета рекламной кампании [16, 162]. 1. Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точ-

ный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией. Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресовать рекламу. Рекламные стратегии должны быть направлены на информирование, формирование лояльного отношения к марке или мотивацию к покупке выбранной группы потребителей.

2.Стратегия позиционирования ориентирована на формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевой группы потребителей на основе выбранной концепции – совокупности полезных свойств или качеств, представленных в товаре, значимых с точки зрения потребителя.

3.Выбор стратегии рекламной коммуникации ориентирован на различные уровни реакции покупателя на рекламное сообщение, которые можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, которая связывает усвоенную информацию со знанием, эмоциональная (аффективная) реакция, связанная

ñустановками и системой оценки, и поведенческая реакция, характеризующая действие. Поскольку цель коммуникации состоит в получении запланированной обратной связи, рекламное сообщение

Глава 4. Рекламные стратегии организации	131

должно вызывать планируемую реакцию, которая зависит от типа товара, процесса принятия решения о покупке, мотивах покупки, степени вовлеченности в покупку.

4.Стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) – выбор различных рекламных средств и носителей, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Медиа-стратегия должна быть направлена на выбор средств массовой информации, которые доступны и наиболее предпочитаемы выбранной целевой аудиторией, что снижает стоимость одного контакта и ведет к увеличению охвата данным рекламным сообщением.

5.Креативная стратегия – это основная идея, воплощающая в себе то, ÷òî è êàê организация планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Креативная (творческая) рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между организацией

èцелевой аудиторией. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строится вся рекламная кампания.

6.Стратегия формирования бюджета рекламной кампании ориентирована на решение вопроса, связанного с распределением финансовых средств между элементами маркетинговых коммуникаций, которые используются в рекламной кампании. Разработка бюджета способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Данная концепция рекламных стратегий представляется наиболее полной и системной. Следует подчеркнуть, что отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не только формирование спроса, но и управление им внутри избранной группы потребителей с помощью рекламы. Разработка рекламной стратегии предприятия – процесс поэтапный, результаты одного этапа служат основой для разработки следующего, как показано на рис. 4.1.

Выбранная организацией стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик является основой разработки рекламных стратегий – как в целом, так и в процессе выбора коммуникационной модели рекламы. Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные его сегменты. Рыночные сегменты различаются по своим характеристикам, по своей реакции на те или иные виды маркетинговых стимулов, мотивации к совершению покупки [11, 51].

Целевая аудитория – совокупность потенциальных или существующих потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. В качестве целевой аудитории могут рассматриваться индивиды, группы, центры закупок в организации,

132	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 4.1. Этапы разработки рекламных стратегий

целевая общественность. Выделение из потребительского сегмента целевой аудитории основано на анализе характеристик сегмента и оценке их значимости для достижения целей рекламы, а также на анализе потребления информации: предпочитаемых каналах получа- емой информации, их доступностью для целевой аудитории, постоянством воздействия.

Выбор и описание целевой аудитории на основе сегментации является важнейшей составной частью стратегического планирования рекламы. Сегментация и стратегия охвата рынка, сегментация и позиционирование, сегментация и дифференциация, сегментация и коммуникация – вот основные задачи, которые решают маркетинг и реклама в комплексе, неотделимо друг от друга.

Сегментация рынка является базовой маркетинговой стратегией организации и связана с разделением покупателей или потребителей товаров на отдельные устойчивые группы. Сегментация рынка представляет собой процесс разделения потребительского рынка на гомогенные группы, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегменты рынка, полу- ченные в результате успешной сегментации, должны быть:

а) определенными, т. е. иметь определенный набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт;

б) достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать затраты на продвижение;

Глава 4. Рекламные стратегии организации	133

в) доступными для эффективных маркетинговых коммуникаций; г) количественно измеримыми; д) достаточно стабильными в течение длительного времени [61].

От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе, так как это решение оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории, на выбор информационных каналов для передачи рекламного обращения, на выбор коммуникативной модели рекламы.

Главными доводами в пользу проведения сегментации рынка и разделения его на целевые аудитории являются следующие:

а) обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, как осуществляется ими принятие решения о покупке (личностные и социальные характеристики, поведение при покупке, процесс принятия решений, механизмы мотивации, потребляемая информация и т. д.);

б) обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания конкурентных преимуществ;

в) предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования;

г) при разработке планов маркетинга и рекламы учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговых коммуникаций на требования конкретных рыночных сегментов;

д) сегментация рынка дает возможность с большой точностью описывать целевую аудиторию и через нее эффективно осуществлять рекламные коммуникации разных уровней.

Чем отличается целевой рынок от целевой аудитории? Как говорилось, целевой рынок представляет собой совокупность объектов (индивидуумов, организаций, общественности), имеющих потребности в продуктах, желание и способность их приобретать при существовании необходимых условий товарного обмена. Сегментирование используется в маркетинге для достижения множества целей, среди которых самыми важными являются две: разработка комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, продвижение), адаптированного к определенным потребительским сегментам и разработка маркетинговых коммуникаций, ориентированных на конкретные потребительские сегменты.

Целевая аудитория может быть частью целевого сегмента, а может и не входить в него. Например, любой индивидуум может быть отнесен к определенному сегменту потребителей, но он может быть

134	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

недоступен для реализации рекламной коммуникации (не читает газет, редко смотрит программы передач по телевидению, не слушает радио). Информацию рекламного характера он получает опосредованно, через коммуникационные каналы второго уровня: сослуживцев. референтных лиц, членов семьи. Поэтому для определения целевой аудитории сначала выбираются основные критерии сегментации потребителей, а затем к ним добавляются источники получаемой информации.

Для выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка нами предлагается новая модель «Дерево сегментации», рис. 4.2 [107]. Критерии сегментации делятся на две группы: количественные характеристики (уровень доходов, возраст потребителей, состав семьи и т. д.) и качественные характеристики (психографические характеристики, жизненный стиль и т. д.). Это увеличивает объективность полученных данных, повышает вероятность более глубокого воздействия рекламной кампании на потребителя и его покупательское поведение. Сочетание количественного и качественного подходов вле- чет за собой новые возможности рекламного позиционирования компании и е¸ товаров в сознании потребителей, а в ряде случаев, такой подход помогает исследователю в поиске новых рекламных идей.

При построении «Дерева сегментации» рекомендуется использовать следующие основные критерии [11, 37, 72]:

1)географические: континент, страна, регион, город, ареал, плотность населения, климат и другие;

2)демографические: возраст потребителя, пол, размер и состав семьи, наличие и число детей в семье, этап жизненного цикла семьи и другие;

3)социоэкономические: род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень доходов, уровень цен потребляемых товаров и другие;

4)психографические: образ жизни, тип личности, отношение к рекламе и другие;

5)поведенческие: мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, интенсивность потребления, приверженность марке, отношение к предприятию, покупательское поведение (зависимое и независимое) и другие;

6)потребление информации: предпочтительные каналы получе- ния информации (радио, телевидение, газеты, журналы и т. д.).

Выбранные критерии сегментации являются основой описания целевой аудитории. При описании целевой аудитории каждому критерию присваивается определенное значение – коэффициент «важность фактора». Важность фактора – это числовое значение, присвоенные различным характеристикам (критериям) сегмента, кото-

Глава 4. Рекламные стратегии организации	135

Ðèñ. 4.2. Дерево сегментации

рые помогают рекламодателям назначать приоритеты при разработке плана использования средств рекламы. Он может находиться в пределах от 0 до 1,0, а сама процедура присвоения значимости ос-

136	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

нована на использовании экспертных оценок. Исследование целевой аудитории, содержащееся в плане рекламной кампании, часто раскрывает относительную важность каждой характеристики профиля потребителя.

Например, если исследование целевой аудитории для авиакомпании показывает, что род занятий потребителей в два раза важнее их возраста, то эта характеристика будет иметь значение в два раза больше. Данные, полученные в результате оценки, служат основой выбора средств рекламы. В чем заключается преимущество использования модели «Дерево сегментации»?

1.Модель «Дерево сегментации» позволяет наглядно представить

èописать целевую аудиторию, на которую будет направлено рекламное воздействие, увидеть те особенности, которые присущи этой группе потребителей.

2.Основным достоинством данной модели является возможность более эффективного принятия решений в вопросах выбора информационных (рекламных) каналов, посредством которых осуществляется коммуникация.

3.«Дерево сегментации» позволяет более точно выбирать целевую аудиторию, сегментацию рынка по определенным признакам

èпозиционировать товар на рынке и в сознании целевых потребителей.

4.«Дерево сегментации» дает возможность исследователю твор- чески подойти к решению коммуникационных задач и найти те дополнительные признаки сегментации, которые станут необходимыми при выборе рекламных средств.

5.«Дерево сегментации» позволяет сравнить стратегию сегментации и критерии выбора целевой аудитории собственного предприятия и предприятий-конкурентов, выбрать наиболее уязвимые критерии сегментации конкурентов и разработать такие рекламные стратегии, которые включают в область своего влияния и целевую группу конкурентов.

6.«Дерево сегментации» позволяет детализировать критерии выбора целевой аудитории и находить самые устойчивые из них. В каждом конкретном случае исследователь принимает во внимание те критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя.

После процедуры выбора целевой аудитории перед специалистами вста¸т задача по выбору стратегии охвата этой целевой аудитории. Проблема решения выбора охвата целевой аудитории возникает по той причине, что целевая аудитория не обязательно должна состоять только из конечных покупателей, а может включать в себя группы лиц, которые оказывают большое (или решающее) значение

Глава 4. Рекламные стратегии организации	137

на лиц, принимающих решение о покупке или выборе между двумя торговыми марками.

Рекламная коммуникация первого уровня (линейная модель коммуникации) представляет собой передачу сообщения от рекламодателя непосредственно потребителям, тогда как рекламная коммуникация второго уровня (двухступенчатая модель коммуникации) предполагает наличие референтных групп, в качестве которых могут выступать авторитетные лица, эксперты, последователи и лояльные потребители, рис. 4.3.

Ðèñ. 4.3. Два уровня рекламной коммуникации

Создание модели двухступенчатой коммуникации связано с именами П. Лазарсфельда и Е. Катца [200]. Согласно их теории, полу- ченная от средств массовой информации идея распространяется среди многих, но воспринята бывает «лидерами мнения», которые поддерживают эту идею и начинают распространять среди остальных. Для целей рекламы важно учитывать влияние на потребителя не только средств массовой информации, которые являются определяющими на этапе формирования информационного поля о товарах и торговых марках, но и влияние референтных лиц, которые могут оказывать информационное и мотивационное воздействие на целевую аудиторию.

Так, например, доктора могут играть роль «референтных групп» при продвижении лекарств, учителя – для учебников, домохозяйки – для большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) референтной группой для целевой аудитории могут быть лояльные потребители. К аудиториям первого уровня обычно относятся те, кто находятся в соответствующем сегменте рынка. Реклама в средствах массовой информации предпочтительно должна быть направлена на эту аудито-

138	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

рию, для других товаров – на аудиторию второго уровня (контактную или референтную группу), что не исключает использования средств массовой информации. В силу существования линейной и двухступен- чатой моделей рекламной коммуникации были разработаны и предложены и две стратегии охвата целевой аудитории [107], которые были названы периферийной и ядерной стратегией, рис. 4.4.

Ðèñ. 4.4. Периферийная и ядерная стратегия охвата целевой аудитории:

РГ – референтная группа; ЦА – целевая аудитория

Периферийная стратегия предусматривает приоритетное использование средств массовой информации для охвата целевой аудитории, которая наиболее приемлема для потребительских товаров. При этом воздействие рекламной информации происходит равномерно и последовательно: от периферии (средствами массовой информации) к центру (целевой аудитории), обеспечивая большой охват и достаточную частоту воздействия.

Ядерная стратегия охвата целевой аудитории ориентирована на референтную группу лиц, которые усиливают мотивационный эффект рекламного воздействия. Использование ядерной стратегии охвата ни в коей мере не исключает использования средств массовой информации, посредством которых с помощью рекламы формируется информационное поле о товаре или торговой марке. Необходимость использования этой стратегии возникает, как правило при выводе нового товара на массовый рынок.

Проработка целевой аудитории может выявить наличие нескольких групп, отвечающих целям кампании, но обладающих разными характеристиками. В этом случае необходимо принять решение об

Глава 4. Рекламные стратегии организации	139

оптимальной адресации рекламы: нужно ли обращаться ко всем группам с универсальным предложением или следует использовать обе стратегии охвата для различных целевых аудиторий.

4.2.Формирование стратегии

позиционирования

Позиционирование – действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Концепция позиционирования товаров и услуг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии. Основоположники теории позиционирования Эл Райс и Джек Траут (1979) определяли его как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании потенциального покупателя [145]. Позиция определяется формированием определенного образа товара (торговой марки) в сознании потребителей, который отличается от образов товаров-конкурентов. Схожее определение позиционированию дает И. Л. Викентьев, который понятие позиционирования соотносит со стереотипами: «Позиционирование – система стереотипов клиента относительно объекта, что делает этот объект максимально понятным, неопасным, отличным от других. Это ответы на типовые вопросы об объекте, которые может дать клиент» [29, с. 65]. Стратегию позиционирования, основанную на отличии от конкурентов, И. Л. Викентьев называет «отстройка от конкурента» [29, c. 123].

Ж.-Ж. Ламбен [87] выделяет семь условий, необходимых для выбора правильного позиционирования на рынке:

1)хорошо понимать реальные позиции марки в сознании покупателя (т. е. степени известности бренда и степени лояльности к бренду);

2)знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов;

3)выбрать собственную позицию и аргументы в ее обоснование;

4)оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции;

5)убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателя;

6)оценить уязвимость позиционирования (достаточно ли у компании ресурсов, чтобы занять и защитить выбранную позицию);

7)убедиться в согласованности выбранного позиционирования с другими маркетинговыми факторами (ценой, коммуникацией и сбытом).