PRK

240	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

том, какой из компонентов позиционирования является наиболее узнаваемым и идентифицируемым с компаний, а какой нет.

Второй этап рекламной кампании ориентирован на формирование эмоционального поля товара, услуги или торговой марки, поэтому оценивать эффективность этого этапа следует с помощью опросов и фокус-групп, в рамках которых определяется восприятие самой организации и ее продуктов в сознании целевого сегмента потребителей.

При проведении опросов целесообразно использовать метод семантического дифференциала, который позволяет получить оценоч- ные и сравнительные показатели различных параметров – таких как интерес к продукции и компании, степень доверия к качеству товаров, степень удовлетворенности товаром, степень удовлетворенности от посещения салона, уровня сервиса, обслуживания и т. д.

Например, компании «А» в результате исследования присвоен высокий показатель степени осведомленности 0,76 (из пятисот че- ловек опрошенных назвали эту компанию в числе первых трех триста восемьдесят человек), а средний показатель доверия к рекламе оказался всего 0,43. Налицо ситуация, при которой высокая степень известности не является гарантией эффективности рекламной кампании в целом.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию. Покажем, как результаты исследования отношения к определенной марке товара могут быть использованы при корректировке рекламной кампании.

Предположим, необходимо выяснить отношение потребителей к конкретной марке обуви отечественного производителя после проведения рекламной кампании. Оценку желательно проводить с помощью семантического дифференциала, табл. 6.4.

									Таблица 6.4
Оценка отношения потребителей к торговой марке
Критерии				Оценка в баллах						Критерии
оценки										оценки
	1		2		3	4		5	6
Непрочная										Прочная
Немодная										Модная
Неудобная										Удобная
Другие										Другие
нелостатки										достоинства

Глава 6. Организация рекламной кампании	241

Критерии оценки распределяются следующим образом: 1 – очень низкое качество, 2 – низкое качество, 3 – среднее качество, 4 – вполне хорошее качество, 5 – очень хорошее качество, 6 – отличное качество.

Расчеты в данном случае проводятся по следующей формуле:

D
Aio widaiod ,	(6.5)

d 1

ãäå

Àio – отношение индивидуума или группы i к объекту o (товару, торговой марке);

wid – относительная важность (вес) свойства (атрибута) d, определенная индивидуумом или группой i;

aiod – оценка индивидуума или группы i объекта o по свойству (характеристике) d;

d – индекс свойства, d = 1,2, ..., D;

i – индекс индивидуума или группы, i = 1,2, ..., I; o – индекс объекта, o = 1,2, ..., O.

Кроме того, итоговый показатель отношения Ao на основе исследования может быть определен как до начала, так и после проведения рекламной кампании. Если эта оценка увеличилась, то рекламную кампанию с точки зрения ее коммуникационной эффективности следует признать в той или иной степени успешной. В противном случае, при планировании и проведении рекламной кампании были допущены определенные ошибки (неубедительным оказалось рекламное обращение, выбраны не те СМИ для передачи рекламного обращения и т. д.).

При продвижении бренда, который может иметь различную архитектуру и в рамках которого могут продвигаться различные товары, оценивается не только отношение к бренду по описанной методике, но и здоровье бренда (курсив наш. – À. Í.). За основу была взята система показателей развития бренда, которая была разработана Н. Моисеевой, В. Кузьменко, М. Рюминым [100, с. 32] для оценки конкурентоспособности бренда. Хотя в этой работе не было дано определение этого термина, он очень удачно отражает отношение к нему потребителей.

Итак, что обозначает этот термин? Здоровье бренда, по нашему мнению, заключается в адекватности его восприятия целевым рынком, отсутствии разрывов в категориях осведомленности и знания, отсутствии лакун в отношении к торговой марке, когда одной группой потребителей она воспринимается как надежная, а другой – наоборот. Показатель, который описывает отношение потребителей к бренду, и который мы условились называть здоровье бренда, представляет собой суммарную оценку спонтанного знания, узнавания и

242	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

воспринимаемого качества. Спонтанное знание бренда представляет собой процентное отношение знающих бренд к общему числу респондентов. Воспринимаемое качество представляет собой процентное отношение воспринимающих качество как высокое к общему количеству респондентов. Ключевая имиджевая характеристика представляет собой процентное отношение респондентов, которые согласны с соответствием данной характеристики бренду к общему количеству респондентов.

Третий этап рекламной кампании ориентирован на формирование мотивационного поля рекламными средствами, предоставление потребителям маркетинговых стимулов, инициирующих совершение покупки. На этом этапе оценивается степень намерения совершения покупки после проведения рекламной кампании.

Индекс потребительских намерений (ИПН) является одним из конъюнктурных индикаторов рынка, который базируется на маркетинговых опросах. Покупательские настроения складываются как из личных наблюдений, проецированных на потребности семьи, так и из комплекса связей ее членов с широким кругом родных, знакомых, сослуживцев и т. п. На оценке покупательского настроения сказываются также интуитивные ощущения, влияние общественного мнения в социальной среде обитания респондентов и средств массовой информации. Данная методика была разработана консалтинговой группой Мак-Кинси и активно используется в США и странах Европы, но никогда прежде не использовалась для оценки эффективности рекламной кампании.

Для оценки готовности совершить покупку целесообразно использовать мультифакторный метод индексов. Он заключается в том, что проводится исследование намерений покупателей к совершению покупки определенного товара до и после проведения рекламной кампании. Опросы представляют особую ценность, так как покупатели имеют четкие представления о намерении приобретения того или иного товара. Диапазон индексации критериев потребительских намерений рассматривается в пределах от 0 до 1,0, табл. 6.5.

						Таблица 6.5
		Потребительские намерения покупки товара
	Индекс	Описание	Намерение приобрести товар, %
	намере-	индекса
			â ýòîì	в следую-	через	через
	íèé
			месяце	ùåì	òðè	ïÿòü
				месяце	месяца	месяцев
	0	Íåò	46	34	30	12
	0,2	Небольшая веро-	38	32	28	10
		ятность

	Глава 6. Организация рекламной кампании					243
					Продолжение табл. 6.5
	Индекс	Описание	Намерение приобрести товар, %
	намере-	индекса
			â ýòîì	в следую-	через	через
	íèé
			месяце	ùåì	òðè	ïÿòü
				месяце	месяца	месяцев
	0,4	Достаточная ве-	11	15	18	25
		роятность
	0,6	Весьма высокая	2	7	8	12
		вероятность
	0,8	Высокая вероят-	2	8	12	15
		ность
	1,0	Äà	1	4	4	26
		ИТОГО	100	100	100	100

На основе индексации формируется шкала вероятности совершения покупки. Данные, полученные по итогам проводимого исследования, позволяют оценить намерения покупателей совершить покупку.

После получения всех трех показателей эффективности каждого этапа, можно оценить эффективность рекламной кампании.

Сделаем выводы

1.Понятие эффективности, одной стороны, тесно связано с понятием экономической эффективности рекламной кампании, которая выражается в соотношении затрат и полученных результатов, выраженных в увеличении объемов продажи и увеличении прибыли. С другой стороны, эффективность рекламной кампании связана

ñкоммуникационным эффектом, который достигается всеми инструментами маркетинговых коммуникаций, задействованных в рекламной кампании.

2.Поскольку рекламная кампания проходит в три этапа, которые ориентированы на различные коммуникационные эффекты, можно допустить, что суммарный эффект рекламной кампании складывается из эффективности этих трех этапов: информационного, аттрактивного и мотивационного.

3.Существует ряд ограничений, с которыми приходится считаться при анализе эффективности рекламной кампании:

1) трудность учета эффективности каждого инструмента маркетинговых коммуникаций, кроме рекламы: стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж и т. д.;

2) на эффективность рекламной кампании оказывают влияние внутренние факторы организации, такие как эффективность выбранных рекламных стратегий, уровень квалификации специалиста по рекламе;

244	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

3) на эффективность рекламной кампании оказывают влияние внешние факторы организации, среди которых самым значимым является рекламная деятельность конкурентов.

Условием достижения высокой точности расчета эффективности рекламной кампании является контроль, осуществляемый на всех этапах кампании и проводимый силами организации или рекламными агентствами.

	Глава 6. Организация рекламной кампании	245

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Реклама является неотъемлемой частью экономики, оказывая влияние на макроэкономическом и микроэкономическом уровне. Реклама в современном мире представляет собой сложное экономическое и социальное явление, далеко шагнувшее за рамки определенного вида деятельности, она выступает как необходимое направление деятельности любой организации, самостоятельный вид предпринимательства, охватывающий и оказывающий влияние на все сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

Взгляды экономистов, потребителей, общественных деятелей и самих рекламодателей на социальные и экономические составляющие рекламы заметно разнятся, но взгляд на рекламу с позиций макро- и микроэкономики позволяет оценить рекламу как необходимый экономический институт, регулирующий экономические отношения на уровне субъектов маркетинговой среды и национальной экономики в целом.

Анализ существующих подходов позволил более полно и системно классифицировать и описать функции рекламы, которые были разделены на три группы (экономические, маркетинговые, социальные) в зависимости от ценностной ориентации. Экономическая функция способствует созданию ценности для предприятия, маркетинговая – для потребителя, социальная функция способствует созданию общественных ценностей.

2. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности организации, которая выражается степенью лояльности потребителей, формируемая с помощью маркетинговых коммуникаций и рекламой, в частности. Для доказательства этого был описан классический взгляд на содержание конкурентоспособности предприятия как ресурсного потенциала, который был разделен на базовый (обеспечение производства, получение прибыли, инновации) и организационный (управление, кадры, нововведения). Затем введен новый элемент – коммуникационный потенциал. Было сформулировано определение коммуникационного потенциала организации. Коммуникационный потенциал организации – это ресурсное состояние, которое способно обеспечить коммуникации организации со всеми субъектами маркетинговой среды с целью достижения коммуникационного эффекта: осведомленности, узнавания, знания, убежденности и лояльности.

246	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Если конкурентоспособность организации рассматривается с точ- ки зрения ресурсного состояния, то конкурентные преимущества представляют собой реальные преимущества над конкурентами, которые разделены на внутренние и внешние конкурентные преимущества. Если внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, которое создает ценность для изготовителя, то внешнее конкурентное преимущество основано на отличительных качествах товара или самой компании, которые образуют ценность для покупателя за счет сокращения издержек на потребление (эксплуатацию) или за счет повышения ценности отдельных атрибутов товара.

Рациональная манифестация свойств и характеристик товара или торговой марки с помощью рекламы сменяется построением абсолютно точно читаемого потребителями эмоционального образа. Для подтверждения выдвинутой гипотезы о ключевой роли рекламы в формировании внешнего конкурентного преимущества был проведен опрос трехсот руководителей производственных, коммерческих организаций и организаций в сфере услуг, который показал, что руководители включают рекламную деятельность в перечень ключе- вых факторов успеха организации. В отсутствии рекламы теряется важная коммуникационная связь, начинающаяся с осведомленности потребителей и через ряд промежуточных этапов ведущая к увели- чению объема продаж, доли рынка, прибыльности и лояльности маркетингового окружения.

3. В работе проведен анализ рекламного рынка России, на основе которого можно считать, что рекламный рынок является одним из значимых сегментов мировой экономики. Анализ данных по затратам на рекламу в течение последних десяти лет позволил выявить динамику изменения общего объема затрат на рекламу в России, тенденции развития региональной рекламы, распределение рекламных затрат по рекламным каналам. Кроме этого, обозначены при- чины интенсивного роста рекламного рынка в России с 2000 года по 2004 годы: увеличение присутствия западных торговых марок в рекламе российских средств массовой информации; появление новых российских рекламодателей в связи с развитием производства (национальных и региональных производителей товаров и услуг); рост активности рекламодателей в регионах; развитие национальных торговых сетей; развитие рекламы в Интернете и рекламы по базам данных; развитием новых направлений в рекламе, таких как реклама в кинотеатрах.

При сопоставлении степени развития рекламных рынков описаны и рассчитаны такие показатели как отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (0,49 %) и рекламные затраты на одного жителя (7,8 дол.).

ГлаваЗаключение6. Организация рекламной кампании	247

На основе проведенного анализа описаны тенденции развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

4. Проведенный обзор развития рекламы в России позволил выделить четыре этапа развития рекламы с конца 80-х годов XX века до настоящего времени и выделить основные ее черты с точки зрения формирования обслуживающих его рекламных структур.

Первый этап (с начала 1989 года до конца 1993 года) характеризовался развитием рынка товаров массового спроса и экспансией западных торговых марок. Абсолютное большинство российских рекламных агентств специализировались на медиабайинге и медиаселлинге и не занимались комплексным планированием рекламной деятельности организаций.

Второй этап развития рекламы начался с 1994 года и продолжался до августа 1998 года. К середине 90-х годов появились российские рекламные агентства с собственной производственной базой для создания рекламного продукта.

Третий этап (1999 год—2001 год) характеризуется трансформацией рекламных агентств в рекламные группы. Необходимость такого объединения была вызвана последствиями экономического кризиса, резким падением рекламных бюджетов всех без исключе- ния организаций. Особенностью данного этапа является развитие агентствами услуг по информационной поддержке бизнес-коммуни- каций организации-рекламодателя.

Четвертый этап развития рекламы в России (начало 2002 года и по настоящее время) обусловлен развитием национальных региональных производителей товаров и услуг, для которых изменились приоритеты рекламной деятельности. В этих условиях, изменивших стандартные взгляды на рекламную деятельность, меняется и деятельность рекламных агентств. Как правило, функции формирования бренда, планирование рекламной кампании передаются крупным агентствам, а затем готовые проекты тиражируются по региональным рекламным агентствам.

Развитие рекламы в России является точным отражением экономических процессов. Определены устойчивые тенденции развития рекламы в России: происходит усиление позиций национальных и региональных производителей и рекламодателей, рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в российские регионы и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков, растет доля комплексных рекламных агентств, происходит укрупнение основных рекламных структур, продвижение производственной или частной торговой марки на массовый рынок происходит посредством планирования и проведения рекламной кампании на основе интеграции коммуникационного комплекса маркетинга, что обеспечивает экономический и коммуникационный эффект.

248	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

5.В связи с возрастанием роли интегрированных маркетинговых коммуникаций изменилась сама концепция современного маркетинга, который можно назвать маркетингом отношений, который не является дополнительным в системе общего менеджмента – это важная позиция в конкурентных общественных и экономических системах, где потребители владеют доходом и имеют возможность выбора между товарами, организациями и торговыми марками. В рамках новой концепции маркетинга было дано определение маркетинговых коммуникаций. Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.

Маркетинговые коммуникации с позиции исполняемой роли в продвижении были разделены на три группы: (1) основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию; (2) поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность; (3) дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей.

6.С позиций планирования рекламной кампании рассмотрены основные компоненты маркетинговых коммуникаций, дано определение рекламной кампании и впервые отмечены различия между рекламной кампанией и кампанией маркетинговых коммуникаций. Рекламной кампанией будем считать такую кампанию продвижения,

âкоторой главная роль принадлежит рекламе, а компанией интегрированных маркетинговых коммуникаций – такую, в которой доминируют те или иные компоненты коммуникационного комплекса

âзависимости от целей кампании, охвата и характеристик целевой аудитории. При выборе типа кампании продвижения определены факторы, влияющие на этот выбор: тип товара, этап жизненного цикла, стадии готовности покупателя и уровень известности торговой марки.

Рассмотрены и описаны основные этапы планирования рекламной кампании: анализ ситуации в отрасли, определение целей рекламной кампании, формирование рекламных стратегий, разработка коммуникационных программ в рамках рекламной кампании, разработка всех рекламных продуктов, формирование бюджета рекламной кампании, организация рекламной кампании, контроль за ее проведением и оценка эффективности.

ГлаваЗаключение6. Организация рекламной кампании	249

Для более эффективного проведения анализа маркетинговой ситуации предлагается новый вид анализа – матрица ключевых факторов успеха или матрица возможностей. Для оценки деятельности конкурентов предложен контент-анализ на основе количественных компонентов: физические единицы, структурно-семиотические единицы, понятийно-тематические единицы, референциальные и квазиреференциальные единицы, пропозициональные единицы, оценки, макроструктурные единицы. На основе трехкомпонентной теории отношений разработана новая модель «Три этапа рекламной кампании».

7.Если анализ в отрасли является достаточно проработанным вопросом в маркетинге, то определение целей рекламной кампании не нашло отражения ни научной, ни в учебно-методической литературе. В монографии описаны факторы, влияющие на выбор целей рекламной кампании: роль рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, этап жизненного цикла товара, наличие товаровконкурентов, выбранные маркетинговые стратегии организации. Анализ существующих подходов к формированию целей рекламной кампании позволил разработать алгоритм целеполагания рекламной кампании: дерево целей рекламной кампании и матрицу целей в зависимости от объекта рекламирования.

8.В настоящем исследовании определена и описана иерархическая связь стратегий организации и рекламных стратегий, разработана модель «Стратегический треугольник маркетинга и рекламы», которая позволяет увидеть взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий. Наиболее полно представлены и описаны рекламные стратегии: выбор целевой аудитории, стратегия позиционирования, стратегия рекламной коммуникации, стратегия выбора средств рекламы, креативная (творческая) стратегия, стратегия формирования бюджета рекламной кампании. Выбор и описание целевой аудитории на основе сегментации является важнейшей составной частью стратегического планирования рекламы, в связи с чем предложена новая модель «Дерево сегментации». В силу существования линейной и двухступенчатой моделей рекламной коммуникации были разработаны и предложены две стратегии охвата целевой аудитории, которые были названы периферийная и ядерная стратегия.

Стратегия позиционирования описана с точки зрения маркетингового и рекламного позиционирования. Маркетинговое позиционирование создает место продвигаемому объекту на конкурентном рынке, а рекламное позиционирование – в сознании потребителей с помощью рекламных инструментов: названия, компонентов фирменного стиля, слогана, рекламного образа. Позиционирование обеспе- чивается с помощью коммуникаций, направлено на потребителей и относится к формированию внешнего конкурентного преимущества.