PRK
.pdf
210 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
Рассмотрим кратко основные положения ТРИЗ. Основной постулат ТРИЗ: технические системы возникают и развиваются по объективно существующим законам, эти законы можно познать и использовать для решения изобретательских задач. Закон – это необходимое, существенное, устойчивое, повторяющееся отношение между явлениями в природе и обществе [18, с. 446].
Впервые закономерность развития различных биологических систем была экспериментально построена в 1845 году ученым-биоло- гом Ворхолстом, как зависимость роста дрожжевых грибков на пищевом субстрате по времени. S-образная кривая описывает закономерность развития систем различной природы на ограниченных ресурсах. В 20-х годах XX столетия было доказано, что аналогичные этапы своего развития проходят и технические системы, а в 1970-е годы М. Х. Мескон, М. Альберт и Ф. Хедоури описывают этапы жизненного цикла организации [97]. Теория маркетинга также использует эту закономерность при описании жизненного цикла товаров, торговых марок.
Важнейшей особенностью ТРИЗ является системный подход к решению любой задачи. Обратившись к энциклопедическому словарю, мы найдем следующее определение системы: система (от греч. syste-ma) – множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом, образующих определенную целостность, единство [18, с. 355].
В ТРИЗе принято еще одно определение «системы», более точ- ное и глубокое по сути: системой называется некоторое множество взаимосвязанных элементов, обладающее свойствами, не сводящимися к свойствам отдельных элементов этой системы. Целостная система является трехуровневой и состоит из системы, подсистемы и надсистемы, рис. 5.4.
Ðèñ. 5.4. Основные элементы системы
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе |
211 |
|
|
|
|
Перечислим основные свойства системы, которые приводит
Â.Д. Могилевский [99].
1.Целостность – свойства целого принципиально несводимы к сумме свойств составляющих его элементов.
2.Структурность – поведение системы обусловлено не столько особенностями ее отдельных элементов, сколько свойствами ее структуры.
3.Взаимозависимость системы и среды – система формирует и проявляет свои свойства в процессе взаимодействия со средой.
4.Иерархичность – каждый компонент системы может рассматриваться в свою очередь как новая система, а исследуемая в данном случае система сама является элементом более широкой системы.
5.Множественность описаний – в силу принципиальной сложности каждой системы ее адекватное познание требует построения множества различных моделей, каждая из которых описывает лишь определенный аспект системы.
6.Любая система обладает ресурсами. Ресурсы системы ограни- чены: во времени, в пространстве, в структуре.
7.Основные ресурсы обеспечивают главную полезную функцию системы (ГПФ), другие ресурсы являются второстепенными.
Системный подход к развитию техники – один из основных принципов ТРИЗ в приложении к изобретательству – означает умение видеть, воспринимать, представлять как единое целое систему во всей ее сложности, со всеми связями, изменениями, сочетая разные, но взаимодополняющие друг друга подходы:
а) компонентный, изучающий состав системы (наличие в ней подсистем, ее надсистемы);
б) структурный (взаимное расположение подсистем в пространстве и во времени, связи между ними);
в) функциональный (функциональные системы, взаимодействие
ее подсистем); г) генетический (становление системы, последовательность ее
развития, замена одной системы другой).
Таким образом, система, ее подсистемы и надсистемы образуют иерархию – расположение частей в порядке от низшего к высшему. Модель системного видения Альтшуллер предлагает представить как многоэкранную схему мышления – серию экранов, на которых можно наблюдать как саму систему, так и ее над- и подсистемы, а также их прошлую историю и будущее (тенденции развития). Природным даром системного мышления обладают немногие (особоодаренные) люди. Однако, как показал опыт обучения ТРИЗ, при соответствующей тренировке овладеть им может каждый.
Система обладает главной полезной функцией (курсив наш. – À. Í.); другие функции, которые может выполнять система, являются вто-
212 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
ростепенными или дополнительными. Функции системе задает надсистема. Количество надсистем неограничено, а вот количество подсистем ограничено. Система изменяется во времени и меняет свои системные характеристики в надсистеме, собственно системе и подсистеме. Такую иерархическую связь элементов системы прошлого, настоящего и будушего Альтшуллер назвал системным оператором (курсив наш. – À. Í.), ðèñ. 5.5.
Каждый элемент, составляющий систему, обладает своими ресурсами. Комбинируя ресурсы прошлого, настоящего и будущего, можно создавать удивительные сочетания как между самими ресурсами, так и между однородными и разнородными системами. В результате такой работы можно получить большое коли- чество вполне воплощаемых в рекламе идей – новых и неповторимых, красивых и сильных.
Главный закон развития технических систем – стремление к увеличению степени идеальности: идеальная техническая система – когда системы нет, а ее функция выполняется. Пытаясь
обычными (уже известными) путями повысить идеальность техни- ческой системы, мы улучшаем один показатель (например, уменьшаем вес транспортного средства) за счет ухудшения других показателей (например, снижается прочность).
Конструктор или специалист ищет компромиссное решение, оптимальное в каждом конкретном случае. Изобретатель должен сломать компромисс: улучшить один показатель, не ухудшая других. Поэтому в наиболее распространенном случае процесс решения изобретательских задач можно рассматривать как выявление, анализ и разрешение технического противоречия.
Понятие «идеального конечного результата», по-видимому, самая необычная идея во всей Теории решения изобретательских задач. «Идеальный конечный результат» (ИКР) – это идеальное решение, воображаемое идеальное устройство. Основными формами «идеального конечного результата» являются «идеальная машина» («машины нет, но требуемое действие ñàìî выполняется»), «идеальный способ» («расхода энергии и времени нет, но требуемое действие ñàìî выполняется»), «идеальное вещество» («вещества нет, но его функ-
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе |
213 |
|
|
|
|
ция сама выполняется»), «идеальная реклама» – рекламы нет, а функции ее выполняются.
Заметим – стремление к идеальности издавна заложено в сказках, где идеальный конечный результат воплощен в сказочных «изобретениях»: скатерть-САМОбранка, сапоги-САМОходы, коверСАМОлет! Цель формулировки «диких», парадоксальных ИКР – получить ориентир для перехода к «сильным» решениям. Сам «идеальный конечный результат» является наиболее «сильным» из всех мыслимых и немыслимых» решений данной задачи. Г. С. Альтшуллер пишет: «Тактика решения задачи с помощью ИКР состоит в том, чтобы «уцепиться» за этот единственный сверхсильный вариант и по возможности меньше от него отступать» [6, с. 68].
Но сам Альтшуллер полагает, что формулировка «диких» ИКР вовсе не означает отхода от реальности решения: «Во многих случа- ях идеальное решение полностью осуществляется. Скажем, идеальность машины обеспечивается тем, что ее функцию по совместительству начинает выполнять другая машина. Идеальность способа нередко достигается выполнением требуемого действия заранее, благодаря чему в нужный момент на это действие не приходится тратить ни времени, ни энергии» [6, с. 50].
ТРИЗ возникла в технике, потому что здесь был мощный патентный фонд, послуживший фундаментом теории. Но, кроме технических существуют и другие системы: научные, творческие, социальные и т. д. Развитие всех систем подчинено сходным закономерностям, поэтому многие идеи и механизмы ТРИЗ могут быть использованы при решении нетехнических творческих задач, вклю- чая маркетинг и рекламу.
При этом необходимо помнить, что все системы развиваются: а) в направлении увеличения степени идеальности; б) увеличения степени динамичности;
в) неравномерно – через возникновение и преодоление противоречий;
г) до определенного предела, за которым система включается в надсистему, в качестве одной из ее частей.
Как уже отмечалось, задача является изобретательской лишь в том случае, если для ее решения необходимо преодолеть противоре- чие. Противоречие – проявление несоответствия между разными требованиями, предъявляемые человеком к объекту или системе (с одной стороны, пылесос должен быть маленьким, чтобы его удобно было хранить, а с другой – большим, чтобы обеспечить необходимую емкость пылесборника).
На начальных этапах развития, когда требования относительно невысоки, а система обладает значительными ресурсами, такие противоречия решаются путем компромисса – отыскиваются варианты
214 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
конструкции, обеспечивающие приемлемые значения обеих конкурирующих характеристик. Но количественный рост системы продолжается, запас свободных ресурсов системы уменьшается, происходит накопление и обострение противоречий. Эти противоречия разрешаются в результате качественных скачков – создания принципиально новых технических решений (в нашем примере – внутри пылесборника пыль прессуется).
Сами противоречия разделяются на три довольно разнородных класса: «административные», «технические» и «физические». Сам факт возникновения изобретательской задачи (нужно что-то сделать, а как это сделать – неизвестно) именуется административным противоречием (курсив наш. – À. Í.). Ситуация, когда попытки улуч- шить одну характеристику приводят к ухудшению другой ее характеристики, называется техническим противоречием (курсив наш. –
À. Í.). Физическим противоречием (ФП) (курсив наш – À. Í.) называется ситуация, когда к объекту или к его части условиями задачи предъявляются противоположные (несовместимые) требования.
Философия административного противоречия проста и звучит обезоруживающе прямолинейно, например: «Бюджет на рекламную кампанию увеличить нельзя, а эффективность повысить необходимо!». Административные противоречия, как правило, порождает сам человек, точнее, те организационные обстоятельства, которые он создал.
Административное противоречие включает в себя целый клубок задач, и многие трудности при его разрешении обусловлены попытками сразу понять ситуацию, без выявления конкретной задачи. В обязанности изобретателя или искателя новой идеи входит преодоление этого противоречия путем превращения неясной, расплывчатой ситуации, состоящей из клубка задач, в одну конкретную задачу. Итак, основные признаки административного противоречия – неясность ситуации, конфликт между человеком и техникой, появление новой потребности при отсутствии средств ее реализации или неспособность техники удовлетворить старые потребности, но в большем объеме.
Преодоление административного противоречия, т. е. выбор конкретной задачи в конкретных условиях, связано с проведением при- чинно-следственного анализа ситуации, поиска первопричины. Преодолев административное противоречие и выйдя на задачу, специалист неизбежно сталкивается с новым, так называемым техническим противоречием.
Техническое противоречие возникает между параметрами системы, ее узлами или группами деталей. Оно гласит: «Если ты улуч- шишь одно – то непременно ухудшишь другое!»
Каким образом разрешаются противоречия? При всем многообразии встречающихся в жизни противоречий существуют всего пять
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе |
215 |
|
|
|
|
принципов их разрешения: в пространстве, во времени, в структуре, в отношениях и в воздействиях.
1.В пространстве: В месте Ì1 изменяемый элемент обладает свойством À1, а в месте Ì2 – свойством À2.
2.Во времени: В интервал времени Ò1 изменяемый элемент обладает свойством À1, а в интервале времени Ò2 – свойством À2.
3.В структуре: Одна часть изменяемого элемента обладает свойством À, а другие части – свойством не À.
4.В отношениях: По отношению к эталону Ý1 – объект обладает свойством À, а по отношению в эталону Ý2 – свойством не À.
5.В воздействиях: При воздействии Â1 изменяемый элемент обладает свойством À, а при воздействии Â2 – свойством не À.
Основными приемами разрешения противоречий служат приемы, перечисленные в фантограмме Альтшуллера: увеличение/уменьшение, дробление/объединение, ускорение/замедление, смещение во времени вперед/назад, отделить функцию от объекта, изменить количественный показатель, динамизация/статика, изменение среды. Если в ТРИЗе разрешение противоречий лежит в области пространства, времени, структуры, отношений и воздействий, то в рекламе эти факторы можно рассматривать как поле взаимодействия ресурсов системы, используя элементы фантограммы.
Для этого воспользуемся морфологической таблицей и построим матрицу поиска новых идей в рекламе [105], соединив все возможные варианты решений, но при этом приемы преодоления противоречий сделаем полем взаимодействия элементов рекламируемой системы, табл. 5.4.
|
|
|
|
|
|
Таблица 5.4 |
Матрица поиска новых идей и решений в рекламе |
|
|||||
|
|
|
|
|
|
|
Основные |
|
Поле взаимодействия элементов системы в рекламе |
||||
приемы |
|
|
|
|
|
|
|
â ïðî- |
âî |
в струк- |
в отноше- |
в воздей- |
|
|
|
|||||
|
|
странстве |
времени |
òóðå |
íèÿõ |
ствиях |
|
|
|
|
|
|
|
Увеличение / умень- |
|
|
|
|
|
|
шение |
|
|
|
|
|
|
Дробление / объеди- |
|
|
|
|
|
|
нение |
|
|
|
|
|
|
Ускорение / замед- |
|
|
|
|
|
|
ление |
|
|
|
|
|
|
Смещение во вре- |
|
|
|
|
|
|
мени вперед / назад |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Отделить функцию |
|
|
|
|
|
|
от объекта |
|
|
|
|
|
|
216 |
|
|
|
|
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Продолжение табл. 5.4 |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
Основные |
|
Поле взаимодействия элементов системы в рекламе |
||||||
приемы |
|
|
|
|
|
|
||
|
â ïðî- |
âî |
в струк- |
в отноше- |
в воздей- |
|||
|
|
|
|
|||||
|
|
|
|
странстве |
времени |
òóðå |
íèÿõ |
ствиях |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Изменить |
количе- |
|
|
|
|
|
|
|
ственный |
показа- |
|
|
|
|
|
|
|
òåëü |
|
|
|
|
|
|
|
|
Динамизация/ста- |
|
|
|
|
|
|||
тизация |
|
|
|
|
|
|
|
|
Изменение среды/ |
|
|
|
|
|
|
||
изменение природы |
|
|
|
|
|
|
||
среды |
|
|
|
|
|
|
|
|
Оживление/овеще- |
|
|
|
|
|
|
||
ствление |
|
|
|
|
|
|
|
|
Использование при- |
|
|
|
|
|
|||
емов аналогии |
|
|
|
|
|
|
||
В заключение нельзя не упомянуть о том, что Г. С. Альтшуллером была разработана и теория развития творческой личности. Он считал, что каждый инструмент оказывает обратное действие на че- ловека, использующего этот инструмент. ТРИЗ – инструмент для тонких, дерзких, высокоорганизованных мысленных операций. Решение одной задачи еще не меняет стиля мышления, но в ходе занятий решаются десятки, сотни задач, постепенно мышление перестраивается: становится более гибким и управляемым.
Сделаем выводы
1.Реклама действует в пространстве обезличенного массового сознания, где бытуют потребительские мифы, симпатии, страхи и предпочтения. В этом пространстве качественная креативная реклама через единый образ способна свести в одном фокусе желания и намерения аудитории.
2.Нематериальная рекламная идея, будучи реализованной, может приносить большой доход. Однако российский бизнес пока «не любит» платить за интеллектуальную составляющую рекламы, а плата только за ее техническую составляющую и места размещения приводит к самообману – неэффективной рекламе. Такое игнорирование интеллектуальной составляющей обуславливает пренебрежительное отношение к квалифицированному персоналу и специалистам в области рекламы. В связи с этим подбор в рекламных агентствах людей, непосредственно делающих рекламу, – маркетологов, копирайтеров, дизайнеров – происходит по остаточному принципу.
Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе |
217 |
|
|
|
|
3.Пока руководители российского бизнеса не поймут, что экономический эффект лежит в сфере психологии потребителей, а идеи – самый эффективный ресурс экономики, не приходится ожидать существенных изменений в эффективности рекламных кампаний. Реклама является важнейшей коммуникационной составляющей маркетинга и полностью отражает креативность и культуру последнего как «лица российского капитализма». Экспансия товаров отечественных производителей на российский рынок усилит конкуренцию специалистов по рекламе, повысит интерес бизнеса к эффективности рекламы и, возможно, поможет российским рекламистам выйти из сложившегося положения, в котором креативность рекламных идей отечественной рекламы оставляет желать лучшего даже в крупных российских агентствах.
4.Обучение специалистов по рекламе поиску новых идей становится одной из актуальных задач современного образования по специальности «Реклама». Существуют различные методы поиска новых идей и решений, но основу этих методов составляют методы, используемые в технике, в изобретательстве.
5.Представленные методы расположены по порядку – от самых простых до самых сложных, и каждый из них можно использовать для поиска новых идей в рекламе: метод мозгового штурма А. Осборна, метод фокальных объектов Ч. Вайтинга, синектику У. Дж. Гордона, морфологический анализ Ф. Цвикки, фантограмму Г. С. Альтшуллера, стратегию семикратного поиска Г. Буша, теорию решения изобретательских задач (ТРИЗ).
6.Освоение этих методов – длительная и упорная практика, требующая от исследователя способности к креативному мышлению. Успех случайной находки новой идеи сменится целенаправленным поиском в рамках определенного алгоритма и даст превосходные результаты. Самым сложным для освоения методом поиска новых идей, но и самым продуктивным, является теория решения изобретательских задач, основу которой составляет системный взгляд на явление, а поиск новой идеи формулируется в форме задачи, решение которой заключается в разрешении противоречий.
218 |
А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании |
|
Гпава 6 ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ
КАМПАНИИ
6.1.Организация работы с рекламным агентством
Планирование, организация и проведение рекламных кампаний осуществляется в результате сложного взаимодействия пяти главных субъектов рекламного рынка, которыми являются:
1)рекламодатели – организации и частные предприниматели, которые рекламируют себя, свои товары и услуги;
2)рекламные агентства – независимые организации, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов в средствах массовой информации и т. п.;
3)средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;
4)посредники – вспомогательные участники рекламной деятельности, которыми могут быть организации (фото-, аудио- и киностудии, типографии) и частные лица (художники-дизайнеры, копирайтеры, сценаристы, консультанты, эксперты), которые помогают рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных проектов и рекламных материалов;
5)потребители – те, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.
Организационные функции рекламного процесса – это руководство, распределение полномочий и координация работ по реализации рекламной кампании и оценке ее эффективности. Рекламный процесс начинается с активизации рекламной деятельности первого участника рекламного процесса – рекламодателя. В роли рекламодателей могут выступать организации различного типа (производственные, коммерческие, потребительские общества, организации сферы услуг) или частные предприниматели, которые инициируют рекламный процесс.
В особую группу рекламодателей входят государственные, правительственные учреждения и общественные группы, главная цель которых – привлекать внимание общественности к социальным про-
Глава 6. Организация рекламной кампании |
219 |
|
|
|
|
блемам, проводить в жизнь общественно значимые идеи, воздействовать на законодательство, обеспечивать общественность важной для нее информацией или пытаться изменить поведение людей в направлениях, которые представляются общественно желательными.
В условиях рынка большинство организаций стоит перед альтернативой выбора между созданием собственной рекламной службы или возможностью воспользоваться услугами рекламных отделов средств массовой информации или рекламных агентств. Принципы и методы взаимодействия между рекламодателем и рекламным агентством являются определяющими в процессе организации рекламной деятельности и зависят от нескольких факторов, касающихся структуры рекламной службы в организации и специализацией рекламного агентства.
Организационная структура рекламной службы организации зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:
1)размер организации, объем производства, продаж, структура марочного портфеля или ассортимента;
2)географические границы распространения продуктов, торговых марок или услуг (местный, региональный, национальный или международный рынок);
3)степень необходимости в дифференцировании функций маркетинга и рекламы;
4)сфера деятельности организации (производство, коммерция, потребительская кооперация, предоставление услуг и т. п.);
5)характеристики и специфические черты целевого рынка потребителей;
6)объект продвижения, в качестве которого могут выступать отдельный продукт, товарная группа или торговая марка, продвижение которой предъявляет ее владельцам и специалистам специфи- ческие требования по планированию, организации и контролю;
7)место и роль рекламы в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые использует организация при продвижении своих товаров и услуг;
8)наличие финансовых ресурсов для оплаты работы специалистов и обеспечения определенного уровня постоянных расходов на рекламную деятельность.
Эмпирический опыт показывает, что существует несколько моделей организации рекламной деятельности на предприятии.
1. Интегрированная модель, в которой специалист по маркетингу занимается вопросами как маркетинга, так и рекламы (отдел рекламы, как таковой, не предусмотрен) рис. 6.1.
При такой организации стратегические решения в рамках планируемой рекламной кампании принимаются на самом предприятии, а разработка рекламных продуктов, выбор средств рекламы, договоры