PRK

200	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

роду. Концепция «подражания» сегодня усиленно защищается сторонниками бионики. «Подражая животным, – пишет У. Мак-Кал- лок, – человек создавал всевозможные средства передвижения, на- чиная от крыльев Дедала. Человек только и занимался тем, что подражал животным. Правда, кое-что он придумал самостоятельно: например, колесо или получение энергии непрямым путем... Если, однако, исключить источники энергии и колесо, то большая часть созданного человеком носит характер подражания» [91, c. 150].

Личная аналогия (эмпатия) предполагает идентификацию данной личности с объектом или процессом. Это помогает изменить точку зрения и уровень, на котором рассматривается проблема. Скажем проще: личная аналогия может быть результатом попытки ответа на вопрос типа «Что я чувствовал бы, став чем-нибудь совершенно иным (молекулой, банкой из под пива, тортом, зонтиком, любым другим рекламируемым товаром)?» Вживание в проблему крайне важно для успешного ее решения. Чем глубже отождествлять себя с проблемой (товаром, явлением, объектом), тем выше вероятность нахождения нетривиального ее решения.

Это очень трудный процесс, требующий практики и умения. Если вспомним, что синтезу решения интеллектуальной задачи должен предшествовать ее анализ, то станет очевидным основной недостаток метода Гордона. В «синектике» совершенно упущен такой важный этап, как анализ изобретательской задачи.

Символическая аналогия использует объективные и безличные образы для описания проблемы. Любая хорошая поэтическая метафора может служить примером символической аналогии. Символи- ческая аналогия требует в парадоксальной форме сформулировать фразу, буквально в двух словах отражающую суть явления. Особенно успешно можно использовать этот прием для создания видеорекламы. Символическая аналогия может служить хорошим практическим приемом для создания слоганов – рекламных девизов. Например, капустное небо, мягкое виски, неторопливый кетчуп [78, с. 38], правильное пиво.

Метафора связана с двумя различными пространствами значений, объединенных единым образом. Метафоры позволяют нам понять одну идею посредством другой. Ключевым моментом символического (метафорического) мышления является сходство. Например, всем понятна метафора «деньги – вода».

Фантастическая аналогия – решение задачи происходит по волшебству, с помощью фантастических средств или персонажей, столь популярное в мифах и народных сказках. Мы уже подчеркивали, что в теории научного открытия аналогия является основным методом синтеза новой идеи, предварительного решения и его усовершенствования. Понятно, что сознательное обращение к аналогии,

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	201

систематизация ее видов и последовательности их применения не могло не сказаться на эффективности разрешения поставленных задач.

При обсуждении характера использования аналогии в синтезе решения интеллектуальных задач мы выяснили, что решение задачи начинается с попыток применения схем решения наиболее близких задач («близкая аналогия») и лишь по мере неудач подобных попыток, по мере возрастания трудности задачи, исследователь бывает вынужден обращаться ко все более далеким аналогиям, «диким» идеям. Этой схематике соответствует и последовательность приемов аналогии Гордона: точкой отправления служит прямая аналогия, а замыкается схема «фантастической» аналогией, решением задачи при помощи волшебной палочки, т. е. наиболее «дикой» технической или рекламной идеей.

5.2.4. «Морфологический анализ» Ф. Цвикки

Морфологический анализ создан швейцарским астрофизиком Ф. Цвикки, который применил этот подход в 30-е годы к решению астрофизических проблем и предсказал благодаря этому существование нейтронных звезд. Морфология – это раздел биологии, изучающий формы и строение живых организмов без рассмотрения их функционирования. Изучение формы и строения объектов (товаров), заимствованное из морфологии, успешно применяется для широкого круга задач, в том числе маркетинговых, связанных с проектированием новых товаров.

Сущность морфологического анализа заключается в стремлении систематически охватить все (или хотя бы главнейшие) варианты структуры совершенствуемого объекта, исключив влияние случайности. Метод включает следующие шаги:

1)выбирается объект или товар;

2)составляется список основных характеристик или частей объекта;

3)для каждой характеристики или части перечисляются ее возможные исполнения;

4)выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений всех частей объекта.

Для целей рекламы использование этого метода предполагает использование следующих шагов:

1)определяется объект рекламирования: товар, торговая марка, предприятие;

2)составляется список основных характеристик объекта (атрибутов) и на основе исследований потребительских предпочтений выбираются самые значимые;

3)для каждой характеристики или атрибута торговой марки перечисляются преимущества, связанные с этой характеристикой или атрибутом;

202	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

4)выбираются наиболее интересные сочетания возможных исполнений и формируется концепция рекламного сообщения, в основе которой лежит творческая идея, на которой будет «держаться» вся рекламная кампания.

Анализ удобно вести с помощью многомерной таблицы, полу- чившей название «морфологического ящика», в которой выбранные характеристики или части объекта играют роль основных осей. Для поиска новых идей в рекламе морфологическую таблицу можно представить в форме табл. 5.2.

						Таблица 5.2
Матрица поика новых идей в рекламе на основе
	морфологического анализа
Типы впечатления		Потенциальные виды аргументации
	рацио-		сенсор-	ñîöè-	свидетель-	использова-
	нальная		íàÿ	альная	ñòâî,	íèå
					мнение	отрицатель-
					эксперта	ных мотивов
Впечатление от про-	1		2	3	4	5
цесса использования
Впечатление от резуль-	6		7	8	9	10
татов использования
Впечатление от ситуа-	11		12	13	14	15
ции использования
Использование юмора	16		17	18	19	20

Довольно очевидны ограничения метода «морфологического анализа». Редко когда рекламируемый объект имеет множество равноправных характеристик: как правило, одни характеристики более важны, другие – менее; одни – главные, другие – подчиненные. Именно поэтому так необходимо перед началом поиска новой идеи провести полный анализ поставленной задачи и полный анализ ресурсов. При этом следует учесть, что для решения одной задачи можно создать несколько «морфоящиков», задавая по выбору основные искомые требования и их характеристики.

5.2.5.Стратегия «семикратного поиска» Г. Буша

Рассматриваемая концепция разработана в 1964 году Г. Я. Бушем, перу которого принадлежат несколько книг по теории и методологии изобретательства. В отличие от большинства других авторов концепций изобретательства, которые, как правило, почти

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	203

не упоминают результаты и идеи других исследователей, Буш стремится как можно полнее охватить весь опыт теоретических разработок вопросов технического творчества. По его оценкам насчитывается около тридцати оригинальных методик и более трехсот приемов решения изобретательских задач. Обосновывая идею алогич- ности оригинальных изобретательских идей, Буш пишет: «Как это ни парадоксально, но чтобы найти оригинальную идею решения конкретной изобретательской задачи, важнее думать не о ней, а о посторонних на первый взгляд вещах» [24, с. 74]. Стратегия семикратного поиска относится к классу эмпирических рациональных методов. В методике Буша изобретательский процесс разделяется на следующие семь этапов (стадий).

1.Анализ проблемной ситуации, общественных и личных потребностей.

2.Анализ функций аналогов и прототипа. Выявление оптимальных условий потребления и эксплуатации. Определение актуальных и второстепенных функций.

3.Постановка задачи. Формулировка задачи в общем виде, определение требуемого уровня решения.

4.Генерирование изобретательских идей, направленных на луч- шее выполнение объектом его функционального назначения. Выбор и использование эвристических средств.

5.Конкретизация идей (структура, конструкция, форма, материал, операции и их последовательность).

6.Оценка альтернатив и выбор рациональных вариантов решения, отбор оптимального варианта.

7.Упрощение, развитие и реализация решения.

Вкратце остановимся на идее «семи ключевых вопросов». Этот метод восходит к рекомендации древнеримского ритора Квинтиллиана, согласно которой для полной характеристики события нужно ответить на следующие вопросы: кто, что, где, чем, зачем, как, когда? Буш полагает, что эти семь ключевых вопросов очень эффективны на первых этапах выявления проблемы и формулирования изобретательской задачи, особенно если их использовать во взаимных сочетаниях, комбинациях.

В стратегии семикратного поиска центральный этап процесса изобретательской разработки – генерирование изобретательской идеи – требует ответа на следующие вопросы.

1.Какие тактические средства целесообразно применить для улучшения функциональных показателей объекта?

2.Как улучшить выполнение функций методами:

–аналогии;

–инверсии;

204	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

–объединения;

–разделения;

–трансформации;

–транслокации;

–интенсификации.

3.Какие конкретные методы из семи вышеперечисленных целесообразно применять для поиска решения?

4.Каким методом наиболее целесообразно преобразовать усовершенствованный объект для улучшения конкретных функциональных показателей?

Из перечисленных четырех вопросов главный, конечно, второй; остальные вопросы как бы сопроводительные. Поэтому вполне естественно, что каждый из семи пунктов второго вопроса далее детализируется

èконкретизируется. Начнем с первого варианта – возможности применения аналогии для формирования решения изобретательской зада- чи. Буш выделяет семь видов эвристической аналогии [23]:

1) имитация (моделирование);

2) псевдоморфизация;

3) технический эквивалент;

4) масштабное копирование;

5) каузальная аналогия;

6) функциональная аналогия;

7) аналогия с природой.

Эти методы аналогии, по-видимому, можно дальше подразделять или дополнять другими, ибо сам Буш в «Методах технического творчества» описывает 23 разновидности аналогии. Так, из них в подгруппу аналогии с природой можно включить методы биоархитектуры, биомеханики, биокибернетики, биохимии, палебионики, аналогии с объектами неживой природы.

Суть методов имитации, моделирования, масштабного копирования (увеличения или уменьшения) не нуждается в комментариях. Под псевдоморфизацией понимается выполнение одного технического объекта в форме другого, имеющего совершенно иное назначе- ние, с целью создать ложное представление (например, зажигалка в форме пистолета). К разновидностям этого типа аналогий относятся антропоморфизация – создание человекоподобных по внешнему виду технических конструкций (железный «человек-привратник» Альберта Великого и другие андроиды, кариатиды в архитектуре зданий, рекламные куклы и т. д.), а также сходные методы аналогии с формами животных и растений.

В аналогии технического эквивалента осуществляется замещение эквивалентным либо принципа работы технического объекта, либо его конструкции, либо же материала, из которого он изготовлен. Так, английский изобретатель Эверитт создал автомат для продажи спичек по

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	205

аналогии с автоматом для продажи «священной воды», изобретенным еще в первом веке до нашей эры Героном Александрийским.

В стратегии семикратного поиска следующим за аналогией тактическим средством является инверсия (курсив наш. – À. Í.). Метод инверсии хорошо известен в теории изобретательства, но, как правило, при его изложении ограничиваются инверсией положения технического изделия (вертикально работающий объект располагают горизонтально или же вообще переворачивают «вверх ногами») или инверсией взаимного расположения и движения его частей (неподвижная часть становится подвижной, и наоборот, подвижная – неподвижной). Г. Я. Буш в «Методах технического творчества» наряду с этими традиционными методами описывает еще 21 разновидность инверсии. И хотя большинство из них приложимо только к зада- чам механики, знакомство с ними очень полезно для начинающих специалистов по рекламе в качестве своеобразной азбуки. Приведем некоторые из них [23, c. 47—52].

Метод инверсии формы (курсив наш. – À. Í.) технического объекта: этим способом модификацией традиционной поперечной пилы получены циркулярная пила, ленточная пила, бугельная пила, лобзик, ножовка и т. д.

Метод инверсии пути (курсив наш. – À. Í.) братья Пате использовали, когда изменили направление проигрывания граммофонных пластинок. Если раньше головка звукоснимателя двигалась от центра к краю пластинки, то в усовершенствованном граммофоне, названном в их честь патефоном, путь головки звукоснимателя обратный – от края пластинки к центру.

Следующим тактическим средством поиска решения изобретательской задачи в стратегии семикратного поиска является метод объединения (курсив наш. – À. Í.). Это средство, именуемое Бушем также методом эвристического комплекса, заключается в объединении техни- ческих средств объектов, их элементов, веществ, функций, операций в единое устройство. В «Методах технического творчества» описывается 30 разновидностей эвристического комплекса. Основную группу составляют методы интеграции (курсив наш. – À. Í.) – сочетания в новом изделии объектов, имеющих самостоятельное значение.

Методом дублирования Буш именует удвоение рабочих органов, рабочих позиций, технологических процессов. Иллюстрирующий пример метода – реклама жевательной резинки «Дирол», в которой рекламные персонажи достают из упаковки две пластинки, а не одну. Другая важная разновидность эвристического комплекса – мультипликация рабочих органов и позиций. Хорошо известны такие комплексы, как изобретенный Архимедом полиспаст, многоствольные пушки. К этой разновидности могут быть причислены также методы многоэтажных и многослойных конструкций, метод гирлянд, мето-

206	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ды каскадных и многоступенчатых конструкций. Иллюстрирующий пример метода – реклама пузырьковой стиральной машины, в которой показано, как многочисленные пузырьки выполняют бережную стирку.

Из методов эвристического комплекса, описанных Бушем, отметим несколько простых, но весьма эффективных приемов. Первый – метод объединения (смешивания) материалов и веществ. Этим способом получил Альберт Нобель динамит, смешав жидкий нитроглицерин с твердым пористым пироксилином. Его разновидностью является эффективный способ создания новых сплавов – метод легирования.

Следующим тактическим средством стратегии семикратного поиска служит трансформация (курсив наш. – À. Í.). Ее разновидностями являются рациональный подбор формы разрабатываемого изделия, изменения стилевых трафаретов и степени динамизации формы, пропорций и масштабов объекта. К трансформации относит Буш также изменение фактуры технического объекта и приспособление его формы к материалу и среде [23, с. 104].

Следующее тактическое средство – транслокация (курсив наш. –

À.Í.) – включает в себя перестановку элементов технического изделия, перенос технического элемента с одного объекта на другой, перенос технического элемента из одной области в другую с одновременным изменением его функций.

Последнее тактическое средство – интенсификация (курсив наш. –

À.Í.). Ее перечень включает в себя следующие методы: метод увеличения различных параметров системы вплоть до гиперболизации.

Оценивая в целом стратегию семикратного поиска, нужно выделить два главных момента. В ней Бушу удалось сгруппировать около трехсот практических приемов изобретательства, часть из которых может быть с успехом применена для решения задач рекламы – поиска новых идей. Знакомство с ними не только полезно, но и необходимо начинающим искателям новых идей, ибо они образуют как бы азбуку творчества. В плане обучения поиску новых идей и изобретательству стратегию семикратного поиска следует отнести к одной из наиболее полезных методик.

5.2.6.Фантограмма Г. С. Альтшуллера

Фантограмма была предложена в 60-х годах Генрихом Сауловичем Альтшуллером в учебных целях для тренировок по развитию творческого воображения. Фантограмма была разработана для решения технических задач, но с успехом может применяться для поиска новых маркетинговых и рекламных идей. Фантограмма представляет собой морфологическую таблицу, на одной оси которой перечислены важнейшие универсальные характеристи-

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	207

ки объекта (ресурсы, показатели, функции), а на другой – основные приемы изменения этих показателей, табл. 5.3.

			Таблица 5.3
	Фантограмма Альтшуллера
	Приемы изменения	Элементы	Функции
		объекта	объекта
1)	увеличить/ уменьшить;
2)	дробление / объединение;
3)	ускорить / замедлить;
4)	смещение во времени вперед / назад;
5)	отделить функцию от объекта;
6)	изменить количественный показатель;
7)	динамизация / статика;
8)	изменить среду / изменить природу среды
	(холодильник в пустыне, а не на кухне);
9)	оживление \ овеществление;
10)	изменение законов природы;
11)	использование приемов аналогий В. Дж. Гордо-
	на (прямая, личная, символическая, фантас-
	тическая)

Приступая к решению рекламной задачи необходимо провести полный анализ ресурсов объекта или торговой марки, затем следует пере- числить некоторые универсальные характеристики рекламируемого объекта, те, с которыми предстоит работать при решении данной зада- чи и, используя приемы изменения характеристик, заполнять таблицу.

5.3.Использование теории решения

изобретательских задач в рекламе

Обычно изобретательство расценивают как искусство, требующее искру таланта и море пота для его совершенствования, но даже при самых титанических усилиях не гарантирующее успех, ибо оригинальная идея рождается в акте внезапного «озарения» удачной аналогией, а последнюю нередко подсказывает неожиданный факт или случайное наблюдение.

Г. С. Альтшуллер в общей теории изобретательства занимает диаметрально противоположную позицию. Противопоставляясь идее вдохновения, творческого озарения, как существенного компонента изобретательства, он пишет: «Ученые и изобретатели, рассказывая о своей работе, с поразительным единодушием говорили о внезапном озарении, о невозможности не только управлять творческим про-

208	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

цессом, но и понять, что это такое и как это происходит. И хотя о непознаваемости творчества высказывались люди, много сделавшие в науке и технике, я не поверил им, не поверил сразу и безоговороч- но» [5, с. 21]. Задачей теории изобретательства ставится создание новой «технологии» решения изобретательских задач, «дающей ту же продукцию – изобретения, но при другом процессе производства – управляемом, хорошо организованном, эффективном» [6, с. 28].

Основным рабочим механизмом совершенствования технических систем (ТС) и синтеза новых в теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) служит алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ). Решение задач по АРИЗ идет без множества малоэффективных проб, планомерно, шаг за шагом по четким правилам корректируют первоначальную формулировку задачи, строят модель задачи, определяют имеющиеся вещественно-полевые ресурсы (ВПР), составляют идеальный конечный результат (ИКР), выявляют и анализируют физические противоречия, прилагают к задаче операторы необычных, смелых, дерзких преобразований, специальными приемами гасят психологическую инерцию и форсируют воображение.

Алгоритм решения изобретательских задач (АРИЗ) состоит из 9 этапов.

1.Выбор задачи.

2.Построение модели задачи.

3.Анализ модели задачи.

4.Формулирование ИКР (идеального конечного результата).

5.Выявление противоречий.

6.Разрешение противоречий: в системе, во времени, в пространстве, в структуре, в отношениях.

7.Развитие полученного ответа.

8.Анализ хода решения.

9.Выводы.

Изначально возникший в мире техники АРИЗ, был обощен в ТРИЗ (Теорию решения изобретательских задач) и в наши дни используется для практического решения многих бизнес-задач современности, включая стратегическое планирование, управление и организацию производства, маркетинг и рекламу. Теорию решения изобретательских задач Альтшуллер разработал на основе анализа патентного фонда технических изобретений.

Патентный фонд содержит описания миллионов изобретений. Каждое описание является документом, относящимся к эволюции техносферы. Изучение этих документов показывает, что жизнеспособными оказываются только такие изобретения, которые изменяют исходную систему в направлении, предписываемом законами развития технических систем. Знание закономерностей дает возможность резко сузить зону поиска, заменить угадывание научным подходом.

Глава 5. Методы поиска новых идей в рекламе	209

Практически единственной в настоящее время методологией поиска новых решений, основанной на этом подходе, дающей стабильные положительные результаты при решении самых разных задач, доступной для массового изучения и использования в производственных условиях, является теория решения изобретательских задач. Отечественная теория решения изобретательских задач принципиально отличается от метода проб и ошибок и всех его модификаций. ТРИЗ превращает производство новых технических идей в точную науку. Решение изобретательских задач строится на системе логических операций, рис. 5.3.

Ðèñ. 5.3. Последовательность поиска новых решений при использовании различных методов поиска:

à – перебор вариантов методом проб и ошибок; á – эмпирические методы: мозговой штурм, синектика и т. д.; â – аналитические методы (систематизация

перебора вариантов, морфологический анализ, метод фокальных объектов, метод Буша); ã – направленный поиск решений (ТРИЗ)