PRK

Глава 1. Реклама как экономический феномен	1
ЦЕНТРОСОЮЗ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

СИБИРСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ КООПЕРАЦИИ

А. В. НАУМОВА

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Монография

Новосибирск • 2005

2	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ÓÄÊ 76.006.5 ÁÁÊ 65.9(2)217.4

Í 342

Рецензенты:

Е. В. Тюнюкова, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой рекламы Сибирского университета потребительской кооперации

Â.В. Салий, доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой маркетинга Сибирского университета потребительской кооперации

Â.А. Титова, доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой теории рынка Новосибирского государственного технического университета

Наумова А. В.

Планирование рекламной кампании: Монография / А. В. Нау- Í 342 мова; Центросоюз РФ, Сибирский ун-т потребительской

кооперации. – Новосибирск, 2005. – 272 с.

ISBN 5-334-00021-6

Монография посвящена методическим основам планирования рекламной кампании. В ней рассмотрен современный этап развития рекламы в России, поэтапно раскрывается процесс планирования рекламной кампании с использованием новых моделей и подходов к формированию рекламных стратегий: стратегии выбора целевой аудитории, стратегии позиционирования, стратегии выбора коммуникационной модели. Описана взаимосвязь маркетинговых и рекламных стратегий. Книга предназначена для руководителей маркетинговых и рекламных служб организаций, преподавателей и студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» и «Реклама».

ÓÄÊ 76.006.5 ÁÁÊ 65.9(2)217.4

ISBN 5-334-00021-6

© А. В. Наумова, 2005

	Глава 1. Реклама как экономический феномен	3

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ………………. ...............................................................................	5
Глава 1
РЕКЛАМА КАК ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН ............................................	10
1.1. Экономические воззрения на рекламу .........................................	10

1.2. Основные характеристики и функции рекламы………………. ..... 22

1.3. Реклама и конкурентные преимущества организации ................

34

Глава 2

РЕКЛАМА В РОССИИ: ФАКТЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ………………. ................ 46

2.1.Основные этапы развития рекламы в России………………. ........ 46

2.2.Российский рекламный рынок и его место в мировом рекламном пространстве………………. ......................................... 66

Глава 3

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ……………….......................... 82

3.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании………………...................................................................... 82

3.2.Основные этапы планирования рекламной кампании………… .101

3.2.1. Ситуационный анализ в отрасли .....................................................	101
3.2.2. Определение целей рекламной кампании .......................................	111

3.3.Основные подходы к формированию рекламных стратегий………………. ..................................................................... 117

Глава 4

РЕКЛАМНЫЕ СТРАТЕГИИ ОРГАНИЗАЦИИ………………. ........................... 130

4.1.Выбор целевой аудитории………………. ........................................ 130

4.2.Формирование стратегии позиционирования………………......... 139

4.3.Выбор стратегии рекламной коммуникации………………. .......... 148

4.4.Стратегия выбора средств рекламы………………. ....................... 159

4.5.Стратегия формирования бюджета рекламной кампании………………...................................................................... 167

Глава 5

МЕТОДОЛОГИЯ ПОИСКА НОВЫХ ИДЕЙ В РЕКЛАМЕ………………........... 184

5.1.Системология творчества и творческое мышление в рекламе………………. .................................................................... 184

5.2.Эмпирические методы поиска новых идей………………. ............ 194

5.2.1. Метод мозгового штурма А. Осборна…………… .........................	194
5.2.2. Метод фокальных объектов………………………. ..........................196
5.2.3. Синектика У. Дж. Гордона……………………… ................................	199

4	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

5.2.4.Морфологический анализ Ф. Цвикки…….……… ............................201

5.2.5.Стратегия семикратного поиска Г. Буша……… ..........................202

5.2.6.Фантограмма Г. С. Альтшуллера……………..................................206

5.3.Использование теории решения изобретательских задач в рекламе………………. .................................................................... 207

Глава 6

ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ………………. ............................ 218

6.1.Организация работы с рекламным агентством………………. ..... 218

6.2.Контроль за проведением рекламной кампании………………. .. 229

6.3.Основные подходы к оценке эффективности рекламной кампании………………...................................................................... 232

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………. .......................................................................... 245 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………. ........................................ 253

Приложение 1. Перечень ключевых факторов успеха организации………………. ....................................................................... 262

Приложение 2. Динамика объемов мирового рекламного рынка………………. ................................................................................... 264

Приложение 3. Оценка объемов 20 крупнейших национальных рынков в 2003 году……………….............................................................. 266

Приложение 4. Рекламные затраты на одного жителя

âотдельных европейских странах в 2003 году………………. ............... 266 Приложение 5. Отношение затрат на рекламу к ВВП

âотдельных европейских странах………………. ................................... 267

Приложение 6. Цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций в зависимости от жизненного цикла………………. ............................... 268

Приложение 7. Примеры использования метода объединения систем в рекламе………………. .............................................................. 270

Приложение 8. Примеры использования метода аналогий в рекламе………………. ............................................................................ 271

	Глава 1. Реклама как экономический феномен	5

ВВЕДЕНИЕ

Прошло чуть больше десяти лет, с тех пор как реклама в России вступила на путь возрождения и не только ассимилировала накопленный опыт прежних лет в новый тип рыноч- ных отношений, но стала значимым фактором экономической, социальной, культурной жизни общества наряду с другими чертами объективного порядка – языком, историей, обычаями и традициями.

Реклама формирует общее понимание цивилизационного подхода к развитию конкурентных отношений в масштабах национальных и глобальных рынков, всего человеческого общества, согласно которому, цивилизация представляет собой культурную общность наивысшего порядка, самый широкий уровень культурной идентичности людей. Опираясь на социокультурные и цивилизационные критерии, она оказывает влияние на развитие экономических, социальных и общественных связей. Современная реклама рассматривается современными учеными как прикладная дисциплина и наука, опирающаяся на накопленные знания и опыт в сфере экономики, маркетинга, теории коммуникации, социологии, психологии.

Экономическая сущность рекламы отражена в ее коммуникационном характере, так как коммерческий успех рекламных усилий является следствием эффективной коммуникации. Являясь ключевым связующим звеном между производителем и потребителем, реклама формирует информационное поле о товарах, услугах, сферах деятельности организации, способствует формированию положительного отношения потребителей к организации и мотивирует совершение покупки. Реклама является значимым фактором конкурентоспособности компании, создавая внешнее конкурентное преимущество, предоставляя определенные ценности потребителям и позиционируя компанию в сознании целевого рынка.

Кроме этого, реклама призвана влиять на поведение потребителей, изменять его с целью формирования спроса и увеличения сбыта. Во всех своих видах и проявлениях реклама является основой продвижения торговых марок, товаров и услуг на конкурентном рынке. Современная реклама выступает одним из самых сильных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

6	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

По мере своего развития реклама становится частью экономической деятельности организации, что требует определенных подходов к ее планированию, выбору стратегий, реализации и контролю. Многоаспектность рекламы как социального, экономического и культурного явления вызывает необходимость разработки методи- ческих основ планирования рекламной деятельности в целом и рекламной кампании в частности. В связи с этим возникает потребность в формировании общих подходов к планированию рекламной кампании организации для достижения трех стратегических задач: увеличение объемов сбыта, формирование высокой степени приверженности (лояльности) потребителей и получение экономического эффекта от рекламной деятельности.

Создание универсальной методики планирования рекламной кампании позволит организациям не только достигать высокого уровня известности на целевых рынках, но и формировать факторы внешнего конкурентного преимущества, которое является ключевым показателем эффективности деятельности организации в долгосрочном периоде. Методика планирования рекламной кампании представляет собой поэтапный процесс, общий для организаций в сфере производства, коммерческой деятельности, в сфере услуг и потребительской кооперации.

Актуальность проблемы исследования обусловлена также ее относительной новизной для российских организаций. В последние годы реклама претерпела ряд значительных перемен, как в стратегии, так и в исполнении. Перемены в стратегии были обусловлены необходимостью интеграции всех элементов коммуникации (реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, ди- рект-маркетинг) в единую систему для получения синергетического эффекта.

Экономический эффект от использования только рекламных средств продвижения оказывался ниже, чем при комплексном использовании рекламы и стимулирования сбыта, рекламы и паблик рилейшнз. Изменения в исполнении рекламы были вызваны развитием новых технологий производства рекламного продукта и появлением новых носителей рекламы, которые потребовали от исследователей и специалистов новых подходов к планированию рекламных кампаний для повышения эффективности всех маркетинговых коммуникаций организации.

Кроме этого, динамичное развитие рекламы в России привело к тому, что начал и продолжает развиваться рынок средств массовой информации рекламного характера, что повлекло за собой необходимость поиска эффективных подходов к выбору средств рекламы в целях обеспечения более точного соответствия характеристикам целевой аудитории и оптимизации бюджета рекламной кампании.

ВведениеГлава 1. Реклама как экономический феномен	7

Поскольку реклама – один из инструментов маркетинговых коммуникаций, то цели и задачи рекламы должны совпадать с маркетинговыми целями и задачами организации. Это условие требует от разработчиков и специалистов системного подхода к планированию и ведению рекламной кампании. План рекламной кампании является частью общего плана маркетинга, направленный на достижение определенных стратегических экономических и маркетинговых результатов в отношении рынков сбыта, потребителей, конкурентов, товаров и услуг. Таким образом, рекламная кампания организации становится комплексом мероприятий, направленных на достижение маркетинговых целей посредством интеграции основных средств коммуникации: рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз, личных продаж и директ-маркетинга.

Кроме этого, руководители и специалисты столкнулись с проблемой поиска новых идей в рекламе. Концепция всей рекламной кампании строится вокруг одной идеи, которая поддерживается всеми коммуникационными средствами продвижения. Поиск новых идей стал одной из рекламных стратегий, которая также требует вполне четких алгоритмов. Монография посвящена решению важной для народного хозяйства научной проблеме – разработке теоретических и методологических основ планирования рекламной кампании, разработке рекламных стратегий для достижения конкурентного преимущества организации.

Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам рыночной экономики, маркетинга, менеджмента, психологии, социологии и рекламы. В работе использованы некоторые, созвучные с данной темой исследования результаты фундаментальных работ по стратегическому планированию: Р. Акоффа, И. Ансоффа, П. Дойля, Б. Карлоффа, Г. Минцберга, В. Д. Марковой, В. С. Ефремова и других.

По вопросам маркетинга и формированию конкурентных преимуществ организации исследования опирались на авторов, ставших классиками маркетинга: Ж.-Ж. Ламбена, Ф. Котлера, М. Портера, Г. Асселя, Дж. Дэя, Е. Дихтля и Х. Хершгена, Г. Л. Азоева, Г. Л. Багиева, Р. А. Фатхутдинова, В. В. Салия и других.

Становление системы знаний по вопросам стратегического планирования рекламы мы находим в работах Б. Гантера, А. Фернхама, Дж. Бернета и С. Мориарти, У. Рональда Лейна и Дж. Томаса Рассела. Отдельные взгляды на планирование рекламной деятельности организации рассматривается, прежде всего, в работах зарубежных ученых и специалистов: Р. Батра, Дж. Майерса, Д. А. Аакера, П. Гембла и М. Стоуна, Н. Вудкока, А. Дейян, Л. К. Бове и У. Ф. Аренса.

Сложившейся теории и методологии планирования рекламной кампании в России пока нет. В своих работах одни авторы рассмат-

8	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

ривают частные вопросы формирования рекламного бюджета, вторые – вопросы разработки рекламного продукта, третьи – вопросы медиапланирования. Слабым местом в системе взглядов на планирование рекламных кампаний был и остается вопрос формирования рекламных стратегий.

Âчасти работы, касающейся поиска новых идей в рекламе, проанализированы научные работы А. Осборна, Г. Я. Буша, П. Хилла, Дж. К. Джонса, У. Дж. Гордона, Г. С. Альтшуллера и других авторов.

Основоположниками интегрированного подхода к планированию

èкоммуникации являются Д. Шульц, С. Таннебаум и Р. Лаутенборн, которые ввели в научный оборот термин «интегрированные маркетинговые коммуникации». Специфика рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций наиболее полно отражена в работах Дж. Р. Росситера и Л. Перси, Дж. Бернета и С. Мориарти. Поведение потребителей, измерение познавательной и поведенческой функции рекламы описаны Дж. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэкуэллом и П. У. Миниардом.

Поскольку реклама является не только экономическим явлением, а представляет собой часть социального и культурного пространства, в работе отражена социальная функция рекламы. На исследовательское мировоззрение автора в вопросах формирования социальной функции рекламы большое влияние оказали работы А. Маслоу, Д. Майерса, Л. Н. Федотовой и М. В. Удальцовой.

Âчасти рассмотрения вопросов психологического воздействия рекламы на потребителя были изучены работы западных и российс-

ких ученых в области психологии и психоанализа: З. Фрейда, К. Г. Юнга, Э. Фромма, С. Московичи, Г. Г. Шпета, П. М. Якобсона, Л. Фестингера и других.

Основные функции рекламы одинаковы во всех частях света, однако конкретное исполнение и методы разработки существенно отличаются. Поэтому сложно, а порой невозможно, копировать в условиях российского рынка приемы и методы, которые считаются классическими на западных рынках. Различные макро- и микроэкономические условия, особенности социальной и культурной среды, специфика поведения потребителей, по сей день несущая в себе атавизмы плановой экономики, явились причиной тому, что первые опыты «прививки» западной рекламы на российский рынок повлекли за собой неприятие рекламы потребителями и формирование отрицательного отношения россиян к рекламе еще на первом этапе становления новых экономических отношений в России.

Понимая невозможность слепого следования западным методикам планирования и ведения рекламной деятельности, российские специалисты и ученые уже довольно давно занялись изучением специфики российского рынка. Основоположником современной оте-

ГлаваВведение1. Реклама как экономический феномен	9

чественной научной школы рекламы является Олег Александрович Феофанов. В далеком 1974 году в издательстве «Мысль» вышла его уникальная по глубине анализа и фактуре книга «США: реклама и общество» [161], которая стала первой хрестоматией для тех, кто посвятил свою трудовую и научную деятельность возрождению рекламы в России. Ученик Феофанова Игорь Викторович Крылов стал лидером первой научной школы в Москве, доктрину которой составляет социологический подход к решению задач рекламы.

В 1993 году в Санкт-Петербурге возникает другая научная школа под руководством Игоря Леонардовича Викентьева, базирующаяся на Теории решения изобретательских задач Г. С. Альтшуллера. Эта школа рассматривает рекламу как систему, которая в своем развитии стремится к идеальному конечному результату – наивысшей эффективности, преодолевая группу противоречий: административных, противоречий в структуре, во времени, в отношениях. Достоинства такого подхода к рекламе как системе становятся очевидными, если учесть, что на экономическую эффективность оказывает влияние сбытовая, коммуникационная и психологическая эффективность рекламы.

Начиная с 1995 года, круг авторов, работающих в области планирования рекламы, расширяется. Монографии Г. Г. Почепцова, учебные пособия И. В. Алешиной, Е. В. Ромата, Е. Л. Головлевой, Ф. Г. Панкратова, Ю. К. Баженова, Т. М. Серегиной и В. Г. Шахурина становятся базовыми и позволяют говорить о начале формирования системы взглядов на процесс рекламной деятельности организации.

Отечественные ученые все чаще обращаются к вопросам планирования рекламной деятельности организации, но при этом рассматривают только отдельные аспекты рекламной кампании: рекламные стратегии, выбор средств рекламы, формирование бюджета и т. д. В них отсутствуют алгоритмы решения конкретных задач, связанных с планированием рекламной кампании, выбором и практическим применением рекламных стратегий. Фрагментарный характер большинства работ не позволяет рассматривать их как целостную методику комплексной рекламной кампании.

Динамичное изменение рынка и изменение поведения потребителей на нем диктуют свои условия, которые должны учитывать руководители любой организации – крупной национальной компании, государственного предприятия, общества потребительской кооперации или коммерческой организации, включая сферу услуг.