PRK

70	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

долларов, отечественный рекламный рынок все еще остается развивающимся. До 1997 года существуют противоречивые данные по распределению финансовых затрат по видам рекламы, поэтому логично привести только общие объемы рекламных вложений в России по данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), табл. 2.3 и рис. 2.6.

		Таблица 2.3
	Общий объем затрат на рекламу в России
Ãîäû	Затраты на рекламу,	Темпы прироста к предше-
	ìëí äîë.	ствующему году, %
1991	нет данных	—
1992	50	—
1993	267	+ 434,00
1994	714	+ 167,42
1995	833	+ 16,67
1996	1250	+ 50,06
1997	1845	+ 47,60
1998	1760	– 4,61
1999	760	– 56,82
2000	1100	+ 44,74
2001	1730	+ 57,27
2002	2640	+ 52,60
2003	2955	+ 11,93
2004	3300	+ 11,68
2005	3460	+4,85

(прогноз)

Ðèñ. 2.6. Динамика изменения общего объема затрат на рекламу в России

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	71

Показатели затрат на рекламу распределены в разных регионах. Заметное перераспределение рекламных бюджетов между регионами началось в 1996 году, который можно назвать годом «региональной рекламы». До этого времени, начиная с 1992 и по 1996 год, региональная реклама развивалась за счет наружной рекламы глобальных торговых марок, а в период с 1996 по 1998 год (исключая период экономического кризиса) региональная реклама развивается на всех уровнях: наружная реклама региональных торговых марок, реклама в печатных средствах массовой информации, на телевидении.

Региональная реклама в России развивается весьма неравномерно. А. Крылов и О. Зуенкова [79, 80, 81] называли российский рекламный рынок рынком одного города, и не без оснований. Дело в том, что на Москву с ее общенациональным телевидением (даже сегодня на 8 крупнейших телеканалов приходится 80 % всех телевизионных рекламных затрат в стране), с крупнейшими сетевыми национальными радиостанциями (только «Русское Радио» и «Евро- па-Плюс» собирают до половины всех денег на рекламном радиорынке), с общенациональными изданиями с миллионными тиражами («Аргументы и факты», «Комсомольская правда», «Труд»), а также с огромным столичным рынком наружной рекламы приходится примерно 2/3 всего национального рекламного рынка, при этом еще 6—7 лет назад эта цифра достигала 85—90 %. Изменение доли региональной рекламы представлено на рис. 2.7.

Ðèñ. 2.7. Изменение доли региональной рекламы в России

В регионах различные сегменты рекламного рынка представлены по-разному. Наиболее близкие показатели по структуре затрат приходятся на Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург и Красноярск как самые экономически развитые мегаполисы России.

72	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Традиционно, наиболее сильные позиции на региональном рекламном рынке у прессы и наружной рекламы. По нашей оценке, в 2004 году общенациональные и региональные рекламодатели израсходовали на рекламу в региональных печатных средствах распространения свыше 120 млн дол.; 75—80 млн дол. в год тратят в регионах на наружную рекламу, около 100 млн – на региональное телевидение, в 25—30 млн дол. можно экспертно оценить затраты на мероприятия директ-маркетинга (direct marketing), хотя по известным причинам именно затраты на директ-маркетинг менее всего поддаются корректному учету.

Объем рекламного рынка России за последние восемь лет с распределением по рекламным каналам приведен в табл. 2.4.

Таблица 2.4

Распределение рекламных затрат по рекламным каналам в России

(ìëí äîë./%)

Ãîä	ÒÂ	Пресса	Наружная	Радио	Директ-	Прочее	Всего
			реклама		маркетинг
1997	550/29,8	600/32,6	210/11,4	75/4,1	60/3,3	350/18,9	1845
1998	480/27,3	620/35,2	170/9,7	75/4,3	65/3,7	350/19,9	1760
1999	190/25,0	260/34,2	90/11,8	30/4,0	40/5,3	150/19,8	760
2000	270/24,6	340/30,9	150/13,6	40/3,6	70/6,4	230/20,9	1100
2001	480/27,8	470/27,2	275/15,9	55/3,2	110/6,4	340/19,7	1730
2002	880/33,3	590/22,4	400/15,2	80/3,0	170/6,4	520/19,7	2640
2003	1000/33,9	610/20,6	420/14,2	95/3,2	180/6,1	650/22,0	2955
2004	1200/36,4	615/18,6	435/13,2	110/3,3	185/5,6	755/22,9	3300

Обращают на себя внимание рекламные затраты в графе «прочее». В эту графу включены расходы на разработку и изготовление всех видов рекламы, рекламное сопровождение выставок и ярмарок, рекламу в местах продажи, предметную рекламу и рекламу в кинотеатрах, доля которой постоянно увеличивается, начиная с 2003 года.

Различные сегменты рекламного рынка в России развивались весьма неравномерно. Первоначально безоговорочно ведущие позиции на рынке занимала пресса – вплоть до середины 2000 года ее доля составляла больше 30 % от общего объема. С 2001 года доля рекламы в прессе начинает падать и в 2004 году составила 18,64 %.

В предкризисный период 50—55 % всех доходов на газетно-жур- нальном рекламном рынке приходилось на так называемые, специализированные рекламные издания, к которым относятся рекламные издания для коммерческих организаций («Реклама», «Коммерческие предложения»), для конечных потребителей («Из рук в руки», «Теле-

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	73

Семь»), бесплатно распространяемые рекламные издания («Экстра- М», «Центр-Плюс», «Ва-Банкъ») и рекламные издания, распространяемые за небольшую плату («Товары и цены», «Оптовик»).

До 15 % бюджетов в данном сегменте отечественного рекламного рынка приходилось на журналы (в основном с высококачественной полиграфией), еще около 40 % приходилось на еженедельные ин- формационно-рекламные газеты. Но в 2003—2005 годах ситуация изменилась, и доля доходов журнальной рекламы на газетно-жур- нальном рынке возросла, превысив двадцатипроцентную отметку, а суммарные затраты рекламодателей на размещение рекламы в рек- ламно-информационных газетах (еженедельниках) снизились и продолжают падать. Такая ситуация связана с развитием таргетинга в России. От стратегии широкого охвата компании переходят к стратегии «точного попадания» при высокой частоте воздействия, для которой не всегда подходят печатные средства массовой аудитории. На такую ситуацию повлияло развитие рекламы в Интернет и использование новых подходов к маркетингу отношений, для которого предпочтительной оказывается реклама с обратной связью, чего не может обеспечить реклама в прессе.

Телевизионный рекламный рынок, который стремительно развивался, начиная с 1992 года, к 2001 году догнал рынок прессы и, наконец, в 2002 году доля телевизионной рекламы составляла 33,3 %, тогда как доля рекламы в прессе составляла 22,4 %. В 1994 году показатели этих рынков были примерно равными – напомним, что это был период всевозможных финансовых пирамид, активно использовавших рекламные возможности телевидения. Однако период пирамид завершился, к тому же в августе 1995 года разразился кризис на рынке межбанковских кредитов, что нанесло серьезный удар по целой группе крупных банков-рекламодателей.

В связи с развитием брендинга в России, роль телевизионной рекламы возрастает, так как яркий запоминающийся образ торговой марки (основа бренда) можно создать только с помощью телевидения. Если в 2003 году доля рекламы на телевидении составляла 33,9 %, то в 2004 году – уже 36,4 %.

Солидные позиции на рекламном рынке занимает наружная реклама. Высокий процент в общей доле затрат в 1997 году (11,4 %) был обусловлен экспансией западных торговых марок на рынках Москвы, Санкт-Петербурга и очень высокими расценками на аренду рекламных площадей, поскольку рынок наружной рекламы в это время был практически монополизирован несколькими агентствами, которые контролировали его и являлись владельцами самых престижных рекламных площадей в крупных городах России.

После кризиса 1998 года рынок наружной рекламы быстрее других восстанавливается до прежних объемов, а с 1999 года начинает

74	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

расти. В 2001 году доля затрат на наружную рекламу составила 15,9 %, а в 2004 – 13,2 %. Динамика изменения затрат на наружную рекламу может быть описана как «скачкообразная», что связано с огромной популярностью наружной рекламы при проведении политических рекламных кампаний.

Радиопространство России освоено меньше, чем телевизионное. Несмотря на ограниченность воздействия на потребителя только средствами звука и звуковых эффектов, реклама на радио обладает рядом преимуществ, среди которых можно назвать следующие: вездесущность, оперативность, селективность, камерность. Реклама на радио является самым «дешевым» видом рекламы. Расходы на изготовление самого рекламного продукта и его проката в эфире никогда не сравнятся с аналогичными затратами на телевидении. Например, создание аудиоспота обходится рекламодателю в среднем в 200 дол., а создание простого натурного видеоролика без спецэффектов потребует от него 2000 дол. Создание телевизионного рекламного видеоклипа может обойтись компании в 10—15 тыс. дол.

В недалеком будущем предстоят перемены в структуре затрат по видам рекламы, в результате чего доля затрат на рекламу на радио будет возрастать. Например, в крупном городе США работают более пятидесяти частных вещательных радиостанций [127, с. 320], тогда как в таком мегаполисе как Новосибирск, всего шестнадцать радиостанций.

Еще один показательный момент в развитии отечественного рекламного рынка – это позиции российских рекламодателей на собственном рекламном рынке. На телевидении отечественные рекламодатели занимают относительно скромные позиции – лишь около 10—15 % рекламных бюджетов в 2001 году израсходовано российскими компаниями. Но уже в 2004 году за счет российских производителей товаров с рекламными бюджетами от нескольких сотен тысяч до одного-двух миллионов долларов в год позиции российских компаний на рекламном рынке усилились и выросли до 35 % на основных российских каналах и до 43 % на телевидении в целом.

При этом возникает вопрос о том, какие компании считать российскими, а какие нет. Время от времени он поднимается и в печати – являются ли российскими компаниями, скажем, корпорация Procter & Gamble, которой принадлежит Новомосковский бытхимкомбинат, выпускающий, в частности, порошки Tide, Ariel и «Миф»; компания Nestle с восьмью фабриками в России или знаменитое пивоваренное объединение «Балтика», чей контрольный пакет акций принадлежит иностранной компании [20]? В этом отношении важно придерживаться одного критерия – если стратегические решения и финансирование рекламной кампании принимаются в России, то компания может счи- таться российской с точки зрения учета расходов на рекламу.

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	75

Значительно успешнее, чем на телевизионном рынке, отечественные рекламодатели действуют на рынке радиорекламы (93 % рынка

â2004 году) и в прессе (68 %), поскольку здесь можно обойтись относительно небольшими рекламными бюджетами. Доля российских рекламодателей существенно возросла после кризиса 1998 года – с 32% в целом по рынку в 1997 году до 64 % в 2003 году. Кризис не просто обрушил рекламный рынок, но и вывел из игры на долгий период значительную часть иностранных рекламодателей, и со второй половины 1998 по 2000 год включительно позиции российских рекламодателей укреплялись на данном рынке в значительной степени благодаря уходу иностранных конкурентов.

Â2002 году доля отечественных рекламодателей на телевидении выросла до невиданного со времен финансовых пирамид уровня в 38 %, а на крупнейших телеканалах – ОРТ, РТР, НТВ, ТВ-6, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ – она достигла отметки в 34 %. После кризиса зарубежные рекламодатели начали возвращаться в Россию, преимущественно именно на телевизионный рынок, и можно ожидать усиления их позиций.

Однако уже первые месяцы 2004 года показали, что российские компании за шесть послекризисных лет на практике почувствовали все преимущества рекламы и просто так рынок уступать не собираются – в 2004 году был поставлен новый рекорд, и доля отече- ственных рекламодателей в рекламных бюджетах телерынка равнялась уже 43 %, в том числе на крупнейших каналах 40 %, а суммарные рекламные расходы российских компаний на телерекламу в абсолютном исчислении достигли отметки в 1200 млн дол.

Сегодня российские рекламодатели занимают весьма серьезные позиции на телевизионном рекламном рынке и на равных конкурируют с ведущими иностранными компаниями, а по ряду позиций и превосходят их. Среди российских брендов прежде всего следует выделить Wimm-Bill-Dann, являющийся крупнейшим рекламодателем

âРоссии, а также такие компании, как МТС, «Вымпелком» (бренд «Би Лайн»), «Калина» (бренд «Чистая линия», «Черный жемчуг», «Mia») и другие. Во всех остальных сегментах рекламного рынка (кроме телевизионного) позиции отечественных рекламодателей остались очень сильными. Интенсивный рост рекламного рынка в России с 2000 по 2004 год вызван несколькими причинами:

– увеличением присутствия западных торговых марок в рекламе российских средств массовой информации;

– увеличением тарифов на размещение рекламы в средствах массовой информации (особенно на телевидении);

– появлением новых российских рекламодателей в связи с развитием производства (национальных и региональных производителей товаров и услуг);

76	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

–ростом активности рекламодателей в регионах (развитие национальных торговых сетей, таких как «Эльдорадо», «ТопКнига», «Вестфалика»);

–развитием рекламы в Интернет и рекламы по базам данных;

–развитием новых направлений в рекламе, таких как реклама в кинотеатрах и т. д.

При сопоставлении уровней развития рекламных рынков, как правило, применяется несколько традиционных показателей, основными из которых являются:

–рекламные затраты на одного жителя;

–отношение объема рекламного рынка в стоимостной форме к величине валового внутреннего продукта (ВВП).

Если говорить о первом показателе, то США и здесь вне конкуренции – ежегодно на каждого американца приходится около 850 дол., затраченных на рекламу, тогда как в мире этот показатель в среднем в 11 раз меньше. Если его рассчитать для всех стран мира, без учета США, то он едва достигнет 40 дол. в год. Для сравнения – в России данный показатель в 2004 году составил 7,8 дол., табл. 2.5 [27].

Таблица 2.5

Основные показатели рекламных рынков всего мира, США и России в 2004 году (ìëí äîë.)

Показатели	Âåñü ìèð	ÑØÀ	Âåñü ìèð	Россия
			áåç ÑØÀ
Объем рекламного рынка,	522 700	263 000	259 700	3300
ìëí äîë.
Отношение объема	1,1	2,5	0,7	0,49
рекламного рынка к ВВП, %
Объем рекламных затрат	77	847	40	7,8
на 1 человека, дол.

В Европе по этому показателю традиционно лидируют Швейцария, Великобритания, Дания, Германия, Норвегия (в последние годы порядка 250—350 дол. на одного жителя). В среднем по Западной Европе он находится на достаточно высоком уровне – около 200 дол. на человека, приложение 4.

Второй макроэкономический показатель, характеризующий степень развития национального рекламного рынка – отношение стоимостного выражения объема рекламного рынка к ВВП. Такой показатель, назовем его показатель развития рекламы считается достаточно высоким, если соответствует уровню в 0,8—1,1 %, и очень

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	77

высоким в случае превышения 1,5 %. В США данный показатель равняется почти 2,5 %, а в развитых европейских странах – 0,9— 1,3 %, приложение 5. Россия и здесь представлена достаточно скромно – в 2004 году указанный показатель развития рекламы едва достиг отметки в 0,49 %, табл. 2.6, рис. 2.8.

Еще в 1995 году данный показатель не превышал отметки в 0,12 %, а в 1996 – 0,14 %, при этом вполне сопоставимые по физи-

	ческим параметрам (численность насе-		Таблица 2.6
	ления, территория) и по уровню раз-
		Отношение стоимостного
	вития с Россией страны, такие как Бра-
	зилия или Мексика, на тот момент име-	выражения объема рекламно-
		го рынка к ВВП в России
	ли соответственно 0,83 % и 0,61 %,
	страны Балтии примерно 0,32 %, а	Ãîäû	Отношение
	страны Восточной Европы 0,52 %.
			объема рекламно-
	В 1997 году Россия имела уровень		го рынка к ВПП, %
	в 0,20 %, а по итогам 1998 года дос-
		1994	нет данных
		1995	0,12
		1996	0,14
		1997	0,20
		1998	0,30
		1999	0,28
		2000	0,30
		2001	0,33
		2002	0,36
		2003	0,38
		2004	0,49
	Ðèñ. 2.7. Отношение объема рекламного	2005	0,50
		(прогноз)
	рынка к ВВП России

тигла собственного пика, выйдя на отметку в 0,30 % – кризис, как не покажется странным на первый взгляд, почти не «испортил» динамику данного показателя. Другое дело, что подобную динамику следует отнести скорее на особенности счета в период резкого изменения отношения курса рубля к доллару в кризисный период, а не на особенности рекламного рынка.

Но уже в 1999 году данный показатель снизился до уровня в 0,28 %. Однако затем произошел заметный рост – до 0,38 % в 2003 году и 0,49 % – в 2004. При этом следует заметить, что существуют несколько способов расчета указанного показателя, дающих разные результаты. Например, возможным вариантом расчетов является тот, при котором в качестве числителя данной дроби берется не весь

78	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

объем рекламного рынка, а только объем его медийной составляющей, поскольку ее можно более точно рассчитать.

Телевидение продолжает оставаться лидером рекламного рынка при продвижении брендов и его ориентиром, оно наиболее технологично и развивается более динамично по сравнению с другими медиа-средствами. Расчет рекламных затрат показал, что на долю десяти наиболее часто рекламируемых на телевидении категорий товаров/услуг в 2004 году приходилось около 60 % всего рекламного времени, табл. 2.7.

	Определенные категории		Таблица 2.7
	рекламируемых товаров, кото-
		Категории самых рекламируемых
	рым принадлежат самые высо-
		товаров на телевидении
	кие показатели телевизионных
	затрат на рекламу, являются	Категория	Äîëÿ, %
	иллюстрацией того, на каких
		Ïèâî	11,3
	товарных группах проходило
		Средства личной гигиены	8,8
	становление российских рек-
	ламных технологий. Данные	Бытовая химия	7,6
	таблицы позволяют сделать	Молочные продукты	7,2
	вывод о том, что самые круп-	Услуги связи	6,6
	номасштабные комплексные
		Безалкогольные напитки	5,8
	рекламные кампании планиро-
		Продукты питания (без	5,4
	вались на указанных рынках.
		молочных продуктов)
	На рекламе этих товаров и
		Жевательная резинка	3,9
	брендов проходило становление
	рекламных технологий и полу-	Парфюмерия	2,0
	чение эмпирического опыта	Кондитерские изделия	1,4
	российскими специалистами.	Прочее	40
	Реклама мегабрендов служила	Всего	100
	своеобразным эталоном для

формирования первых методик разработки рекламных стратегий в соответствии с маркетинговыми стратегиями компании и торговой марки.

Другой сегмент рекламного рынка, активно привлекающий внимание рекламодателей в настоящее время – кабельное телевидение. Кабельное телевидение в значительных масштабах развивается с середины 70-х годов в первую очередь в США, после того как появилось кабельно-спутниковое вещание – в 1975 году платная кабельная компания Íîmå box office впервые начала использовать спутник, что позволило приступить к созданию кабельных сетей. Но настоящую динамику данный сегмент рекламного рынка полу- чил в последние 10 лет, в течение которых он существенно усилил свои позиции, и в тех же Соединенных Штатах к началу XXI века достиг уровня в 4,8 % в общем объеме затрат [127].

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	79

Можно выделить несколько возможных тенденций развития рекламы в будущем и факторов, их определяющих.

1.Предстоят большие демографические изменения в мире: зна- чительно увеличится доля людей пенсионного возраста в населении развитых стран, а также в европейских странах бывшего социалистического лагеря. Этот фактор самым прямым образом повлияет на рынок, вызвав необходимость спецификации сбыта и планирования рекламы товаров на покупательские сегменты по возрастному критерию.

2.Во многих странах мира, в том числе в странах СНГ, будет наблюдаться тенденция урбанизации населения, создания крупных промышленных областей (мегаполисов). Соответственно, произойдут и большие территориальные изменения рынка, а также изменения в номенклатуре продаваемых товаров. Потребуются существенные исследования в области восприятия рекламы разными социальными категориями потребителей: городским и сельским населением. Это позволит по-новому сегментировать рынок, а в рекламном бизнесе создать специальные целевые рекламные материалы. Развитие потребительской кооперации также потребует новых подходов к решению задач, связанных с рекламой, использованием новых носителей, доступных и эффективных с точки зрения охвата и воздействия на сельских рынках.

3.Специалисты маркетингового и рекламного менеджмента прогнозируют в будущем очень высокую степень изменчивости покупательских вкусов и поведения. Эта изменчивость будет связана с перенасыщенностью рынка хорошими, качественными товарами, что обеспечит потребителю высокую степень свободы выбора. Рассматриваемая тенденция имеет прямое отношение к проблемам эффективности рекламы. Таким образом, реклама будущего, вероятно, должна стать социально-ориентированной. Возможно, возникнет необходимость в кардинально новых способах ее исполнения.

4.В маркетинге будет продолжать развиваться тенденция ускорения жизненного цикла товара. Потребители будут чаще менять свои покупательские вкусы. Это повлечет необходимость в частой смене товара на рынке и обновлении торговых марок за счет выпуска дифференцированных продуктов. И если для рекламы еще в недавнем прошлом была характерна функция восстановления покупательского спроса на товар (расчет на повторные покупки, например, хорошо зарекомендовавшего себя бренда), то рекламный менеджмент будущего должен в большей степени ориентироваться только на новые товары в рамках одного бренда. Специалисты по рекламе должны будут вовремя предвидеть признаки спада продаж товара и тут же с помощью рекламы «прокладывать дорогу» новому товару известной торговой марки.