PRK

80	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

5.В будущем вероятно расширение использования в рамках рекламных кампаний различных средств стимулирования сбыта. Изменения в этой сфере рекламного бизнеса будут носить не только количественный, но и качественный характер. Каналы донесения рекламного сообщения до потребителя будут короче, а рекламная кампания будет одновременно включать большое число разных приемов стимулирования сбыта.

6.Научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, содержание, оформление и т. д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени – будущим достижениям в области электроники: появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Интерактивные средства рекламы уже вошли в деловую жизнь и быт населения развитых стран Запада. Можно ожидать двух тенденций в их развитии: широкое проникновение в экономику и рекламное пространство других стран мира за счет глобализации рынков, и возникновение новых форм и видов рекламы, передаваемой по этим каналам. Главной отличительной особенностью компьютеризированной рекламы будущего будет практически неограниченная возможность ее информационного влияния на общество.

7.С развитием новых технологий и компьютерной графики следует ожидать революции не только в средствах распространения рекламы, но и в самом творческом процессе ее создания. Будут найдены принципиально новые визуальные решения как формы, так и содержания рекламы. Исключительно высоким станет качество изготовления рекламы. Несомненно, значительно расширится диапазон оригинальных смысловых, графических, цветовых и художественных решений рекламных материалов.

Сделаем выводы

1.Реклама по мере своего формирования как экономического, социального и культурного феномена воспринимала и отражала особенности культуры в разные периоды истории, характерные черты своего времени, принимая при этом новые формы и новые свойственные ей функции. Реклама в России имеет глубокие исторические корни, богатые традиции, которые должны найти свое отражение в современной рекламе. «Прививка» западной рекламы на этапе возрождения показала невозможность прямого копирования без уче- та менталитета, культуры и поведения российских потребителей.

2.Реклама в России находится на этапе своего развития. В на- чале 90-х годов в России стремительно развивали свою деятельность международные сетевые рекламные структуры, которые изна- чально задали высокую планку процессу рекламного творчества и

Глава 2. Реклама в России: факты и перспективы	81

профессиональной рекламной деятельности российских специалистов в этой новой для большинства из них сфере деятельности. Повысилась конкурентоспособность рекламы, потребители познакомились с лучшими ее образцами. Российский рынок очень быстро воспринял новые рекламные технологии, начал активно использовать информационно-маркетинговое обеспечение рекламных кампаний, исследование рекламных аудиторий, целевых групп, рейтинга телепрограмм, средств массовой информации.

3.На первоначальном этапе создания новой российской рекламы

â90-å годы XX века международные сетевые агентства сыграли большую позитивную роль. Они способствовали знакомству России с международным рекламным бизнесом и привнесли в нее свой стиль работы, идеи, традиции. На этом фоне интенсивно формировалась российская структура рекламного бизнеса, включающая в себя рекламные агентства, ассоциации всех участников рекламной коммуникации, органы, регламентирующие рекламу, и другие организации.

4.Анализ рекламной практики за последние годы показывает, что

âсфере рекламы в России сложились устойчивые тенденции: усиление позиций национальных и региональных производителей и рекламодателей, развитие и укрупнение рекламных агентств, повышение уровня квалификации специалистов по рекламе. В организациях формируются службы рекламы, что связано с развитием брендинга.

5.Рекламная активность рекламодателей и рекламных агентств смещается в российские регионы и будет способствовать развитию и росту региональных рекламных рынков.

6.Реклама как экономическое и социальное явление будет оказывать большое влияние на окружающий мир, в котором она будет существовать. Уже сейчас очевидно ее влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр, кино. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно, но факт такового очевиден. Например, под влиянием рекламы изменился монтаж телепередач и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в дальнейшем.

82	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Глава 3 ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

3.1.Комплекс маркетинговых коммуникаций в рекламной кампании

Сегодня успешный маркетинг-менеджмент предприятия как никогда зависит от того, насколько каждая стадия создания цепочки ценности организации – продукт, сервисное обслуживание, коммуникации, реклама и т. д. – удовлетворяют потребностям партнеров по бизнесу и покупателей. При этом ценность каждого звена этой цепочки возрастает, начиная с товара и заканчивая имиджем торговой марки. В этом суть ориентации на маркетинг отношений как нового подхода к управлению бизнесом. Маркетинг отношений – новая концепция маркетинга, направленная на формирование долгосроч- ных отношений с потребителями и другими участниками маркетингового процесса за счет возрастания ценности каждого звена в цепочке создания ценности. Маркетинг отношений предполагает осуществление непрерываемых коммуникаций организации с маркетинговой средой, сочетая инструменты коммуникации таким образом, чтобы они способствовали формированию обратной связи – канала доверия.

Многие специалисты полагают, что использование маркетинга отношений привело к серьезному изменению общей философии маркетинга, в которой главный акцент сместился от производства и сбыта в область коммуникаций организации со своим маркетинговым окружением для достижения высокой степени лояльности потребителей и бизнес-среды.

Анализ сложившихся взглядов ученых и специалистов в области маркетинга [14, 15, 32, 41, 142, 137, 147] позволил сформулировать основные принципы коммуникационного маркетинга или маркетинга отношений.

1. Успех любой организации на конкурентом рынке зависит, прежде всего, от потребителя, его отношения к продукту и самой компании, которое складывается из нескольких компонентов, среди которых определенное место занимает информация, которую компания транслирует о себе и своих продуктах. Из этого следует, что основа лояльности потребителей лежит в степени информированности о продукте, компании и торговой марке, достигнув которой, потенциальный покупатель становится реальным потребителем, а затем и лояльным потребителем.

Глава 3. Планирование рекламной кампании	83

2.Организация должна знать о потребностях, мотивах и предпочтениях потребителей с тем, чтобы планируемые коммуникации соответствовали их ожиданиям и способствовали не только прямому сбыту, но и формировали лояльность целевого сегмента рынка.

3.Маркетинг отношений ориентирован на интеграцию всех компонентов маркетинговой стратегии (стратегий в отношении к товару, рынку, потребителям и конкурентам) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.

Ориентированный на потребителя маркетинг отношений не является дополнительным в системе общего менеджмента, это важная позиция в конкурентных общественных и экономических системах, где потребители владеют доходом и имеют возможность выбора между товарами, организациями и торговыми марками. Усиление конкуренции на всех, без исключения, рынках привело к пониманию необходимости интеграции всех маркетинговых стратегий и их согласованности с коммуникационной программой организации.

Коммуникационная программа организации – раздел плана маркетинга, представляющий собой совокупность мероприятий по реализации маркетинговых коммуникаций в конкретные сроки для достижения целей маркетинга. Коммуникационная программа предприятия содержит в себе перечень необходимых мероприятий, ответственных лиц за их исполнение, размеры финансирования по каждому пункту программы [15].

Развитие рыночных отношений, постепенное снятие ограниче- ний при установлении прочных связей между производителями и потребителями и, в тоже время, усиление конкуренции и необходимость оперативной реакции на любые внутренние и внешние изменения, требуют разработки и осуществления современных коммуникационных программ для стабилизации баланса между структурами спроса и предложения. Окружение, в котором приходится действовать современной организации, представляет собой чрезвычайно сложную систему взаимоотношений, явлений и законов этого мира, его внешней и внутренней среды. Основными аспектами внешнего окружения являются рынок, конкуренты, потребители, по отношению к которым каждое предприятие должно иметь четко сформулированные коммуникационные цели и стратегии для полу- чения положительной обратной связи.

Необходимость получения обратной связи, которая выражается в лояльности потребителей и партнеров по бизнесу, привела к необходимости разделения коммуникаций на коммерческие, связанные с продвижением товаров и услуг, и корпоративные, ориентированные на продвижение самой организации, табл. 3.1.

Современным коммуникационным системам организаций свойственна новая тенденция – они интегрируются (коммерческая и кор-

	84		А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании
			Таблица 3.1
		Классификация коммуникаций
	Коммерческие коммуникации		Корпоративные коммуникации
	– реклама товаров, торговых марок		– имиджевая (корпоративная) реклама
	и услуг;		предприятия без указания товаров/
	– стимулирование сбыта;		услуг;
			– паблик рилейшнз;
	– франчайзинг;
			– спонсорство;
	– мерчендайзинг;
			– паблисити
	– личные продажи;
	– директ-маркетинг

поративная коммуникации), и при этом коммерческие коммуникации частично берут на себя функции корпоративных коммуникаций, которые продвигают не отдельный товар, а предприятие в целом в качестве экономического и социального института. Если стратегия маркетинга имеет отношение к способу формирования рыноч- ного комплекса (продукт, цена, место и продвижение), то стратегия продвижения относится к способу использования всех типов коммуникации в таком их сочетании, чтобы коммуникация всех элементов сбытовой цепочки была наиболее эффективна.

В данном контексте особую значимость приобретают маркетинговые коммуникации, которые служат связующим звеном между производителем и потребителями. Решающее значение успеха, известности, приверженности марке или самому предприятию полностью лежит в области коммуникаций, от эффективности которых зависит конкурентное преимущество компании.

Дадим определение системы маркетинговых коммуникаций с позиций маркетинга отношений. Система маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и средства коммуникации, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между организацией и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных маркетинговых целей.

Реклама и сам процесс планирования рекламных кампаний ориентированы на целевую аудиторию – тех, кого компания считает своими потенциальными потребителями и на кого направлена рекламная коммуникация. Целевая общественность – это аудитория маркетинговых коммуникаций, понятие более широкое, которое включает в себя как целевую аудиторию, так и значимые общественные и социальные группы, с которыми входит во взаимодействие организация.

Многие авторы [4, 8, 15, 38, 39], описывая комплекс маркетинговых коммуникаций и выделяя различные задачи для каждого элемента этого комплекса, не называют главного различия между

Глава 3. Планирование рекламной кампании	85

ними, которое позволило бы разделить их на определенные группы. Поскольку роль каждого элемента в комплексе маркетинговых коммуникаций различна, их можно классифицировать на основе той роли, которую играет тот или иной инструмент в непосредственном продвижении товара, услуги, торговой марки. Под продвижением следует понимать совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить.

Существует несколько способов классификации маркетинговых коммуникаций. Дж. Бернет и С. Мориарти разделяют маркетинговые коммуникации с позиций преднамеренных и непреднамеренных [15], Дж. Р. Росситер и Л. Перси разделяют маркетинговые коммуникации на коммерческие и некоммерческие [134], Е. В. Ромат классифицирует их на основные и синтетические [133].

Если рассматривать каждый элемент с позиции исполняемой роли в продвижении, маркетинговые коммуникации следует разделить на три группы: (1) основные средства маркетинговых коммуникаций, которые выполняют основную функцию по продвижению товара, услуги, торговой марки и ориентированные на целевую аудиторию;

(2) поддерживающие средства маркетинговых коммуникаций – средства продвижения самой организации и формирующие ее имидж в маркетинговой среде и в обществе, ориентированные на целевую общественность; (3) дополнительные – средства продвижения в местах продажи, ориентированные на покупателей. Более наглядно классификация маркетинговых коммуникаций представлена на рис. 3.1.

В качестве основных средств маркетинговых коммуникаций выделим рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу и директмаркетинг; к поддерживающим отнесем паблик рилейшнз, выставки и ярмарки, сувенирную продукцию, спонсорство и лицензирование. К дополнительным средствам маркетинговых коммуникаций (ориентированным на продвижение в местах продажи) отнесем такие как мерчендайзинг, упаковка, рекламные материалы, дегустации, сэмплинг (бесплатная раздача образцов продукции). В зависимости от конкретной товарной категории этот список может быть расширен и дополнен. Средства коммуникации второй и третьей группы, функционируя как дополнительный комплекс, обладают как специфи- ческими, так и дублирующими функциями.

В последние четыре года начала свое развитие в рамках коммуникационного комплекса продвижения реклама в местах продажи. Реклама в местах продажи – необходимая часть любой рекламной кампании, которая представляет собой важнейший шаг в процессе получения выгоды от узнаваемости бренда и влияния на индивидуальные решения о покупке [170, с. 25]. Реклама в местах продажи (РМП) является одновременно частью рекламы и мощным инструментом стимулирования сбыта. К видам РМП относятся: экспози-

86	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Ðèñ. 3.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций

ции, вывески, сооружения и устройства, имеющие промохарактер, используемые для идентификации услуги или продукта и служащие вспомогательным средством розничной торговли.

Развитие рекламы и средств стимулирования сбыта в местах продажи обусловлено, в первую очередь, меняющимися предпочтениями потребителей в отношении мест совершения покупки. В. Солодовников [138, с. 27] указывает на тот факт, что в 1999 году 34,7 % россиян совершали покупки на мелкооптовых рынках, а к 2005 году ситуация изменилась – 33,1 % покупателей предпочитают совершать покупки в специализированных магазинах, табл. 3.2.

Причинами развития рекламы в местах продажи послужили следующие факторы:

–изменение покупательских привычек, которые обусловлены сокращением времени на предварительный выбор и возрастанием объемов покупок, совершенных в розничной торговле (по сравнению с покупками на мелкооптовых рынках);

–возможность, используя технологии мерчендайзинга, расположить товары разных торговых марок в соответствии с потребностями и особенностями покупателей данной торговой точки;

–возможность с помощью новых рекламных носителей рекламы в местах продажи не только рекламировать товары, но и проводить акции стимулирования сбыта;

Глава 3. Планирование рекламной кампании							87
					Таблица 3.2
Динамика предпочтений места покупки*
Место покупки	1999	2000	2001	2002	2003		2004
Супермаркет	4,7	5,9	7,9	10,8	18,2		26,1
Гастроном	62,0	60,1	62,3	60,6	64,2		63,0
Универсам	13,8	14,1	15,6	19,1	25,0		25,8
Специализированный мага-	35,9	36,0	35,7	33,2	32,8		33,1
çèí
Киоски, ларьки	33,8	32,4	28,7	27,0	27,4		24,6
Оптовый рынок	34,7	33,6	31,5	29,1	29,5		26,1
Продовольственный рынок	75,3	73,4	72,0	67,7	65,4		65,0
Торговый павильон	9,0	10,4	11,3	11,3	12,8		13,1
Лоток на улице	24,5	21,2	18,6	14,0	12,4		10,7
Другое место	16,4	27,2	28,3	25,1	21,5		19,7

–возможность накопления рекламных контактов, которые не вызывают агрессии и отторжения у покупателей.

Основными функциями РМП являются:

–показ и распределение;

–демонстрация;

–привлечение внимания;

–организационная функция, позволяющая продукты одной марки рекламировать в специально отведенном месте торгового

зала (на основе постоянной или временной экспозиции). Согласно данным Госкомстата, именно розница оставалась одним

из самых быстрорастущих секторов экономики: за 2003 год объем розничных продаж в России по сравнению с 2002 годом вырос на 23,6 %.

Дадим краткую характеристику элементам коммуникационного комплекса. Рекламой принято называть любую оплачиваемую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг через средства распространения информации с четко указанным источником финансирования [139]. Реклама имеет неличный характер коммуникации и призвана воздействовать на целевую аудиторию: изменение уровня осведомленности, изменение установок, изменение покупательского поведения в пользу совершения покупки. Для достижения целей в рекламе используются различные средства, среди которых наиболее популярны средства массовой информации

èнаружная реклама.

*Суммы по столбцам превышают 100 %, так как респондентам предлагалось указать более одного места покупки.

88	А. В. Наумова. Планирование рекламной кампании

Стимулирование сбыта представляет собой ряд мер по сокращению времени принятия решения о покупке потребителями или центрами закупок (обычно в форме коммерческого предложения) которое содержит в себе ценовой или какой-либо другой вид поощрения покупки. Объектами стимулирования могут выступать конеч- ные потребители, дистрибьюторы, работники розничных сетей и торговый персонал самой организации, которые выбираются руководителями в зависимости от следующих факторов: степени известности объекта продвижения, состояния спроса, готовности сбытовой сети, культуры потребления целевым рынком.

Стимулирование конечных потребителей имеет своей целью сокращение процесса принятия решения о покупке, превращение плановой покупки в импульсную. Стимулирование торгового персонала и посредников ориентировано на повышение мотивации к достижению более высокого уровня продаж. Цели стимулирования дилеров и торговых посредников могут быть следующими:

–убедить оптовика приобрести определ¸нное количество товаров и дать ему средство убеждения следующего посредника;

–убедить крупного посредника каталогизировать товар (вклю- чить его в свой постоянный ассортимент);

–побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале;

–поощрить обмен передовым опытом в реализации товара между посредниками;

–снизить неравномерность поступления заказов.

Существует три большие группы методов стимулирования сбыта: ценовое стимулирование, стимулирование натурой и активное предложение, внутри которых много способов реализации стимулирующего предложения. В плане рекламной кампании мероприятия по стимулированию сбыта должны иметь разнонаправленный характер и соответствовать целевой аудитории по используемым средствам стимулирования.

Личные продажи направлены на реализацию продукта непосредственно покупателю, которыми могут являться центры закупок организации, руководители. Целью личных продаж является заключение сделки, и если сделка не была заключена, то акт личной продажи считается несостоявшимся. Личные продажи осуществляются сетью специально подготовленных агентов, продавцами-кон- сультантами в торговых залах или менеджерами корпоративных продаж.

Основное преимущество такой коммуникации – это личный контакт с потребителем. Представитель организации продавца может провести презентацию товара, ответить на вопросы покупателя на месте, и самое главное – донести до производителя реакцию потре-

Глава 3. Планирование рекламной кампании	89

бителя на его товар, то есть осуществить обратную связь. Основу технологии продажи составляют маркетинговый аспект продажи, психологический и коммуникационный. Основными этапами процесса продажи являются: поиск и оценка покупателя, подготовка к контакту, контакт с покупателем, презентация и демонстрация товара, преодоление разногласий или возражений, заключение сделки, сопровождение сделки. Знание маркетинговых факторов товара и потребителя служит отправной точкой этого процесса.

Директ-маркетинг – интерактивная система маркетинговых коммуникаций, позволяющая потребителям получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различ- ных каналов распространения информации, которые включают в себя: почтовую рассылку, покупку по каталогам, продажу в режиме on-line, телемаркетинг и другие виды.

Бурное развитие директ-маркетинга связывают с переходом от товарной и производственной концепции маркетинга к маркетинговой концепции, а от нее – к маркетингу отношений. Товарная концепция связана с постоянным улучшением уровня качества товара, его эксплуатационных характеристик. Производственная концепция ориентируется на доступные по цене товары среднего качества, и в этом случае предприятие работает над снижением издержек и выпуском продукции, приближенной к стандартизированной. Маркетинговая концепция ориентируется на потребителя, на его нужды и как бы привязывает производство к проблемам потребителя, производя то, что нужно, так как нужно и предлагая товар там, где это удобно потребителю.

Актуальность использования директ-маркетинга в плане рекламной кампании связана с тем, что в XXI веке популярность прямых продаж как способа реализации товаров будет возрастать. Одна из причин – высокая гибкость данного метода продвижения. Особенно актуален такой тип продвижения для производственных предприятий, для которых целевой рынок не является массовым, а представляет собой несколько непересекающихся сегментов, имеющих различные характеристики и по-разному принимающие решение о покупке.

Паблик рилейшнз (ПР) – координированные усилия организации по созданию благоприятного представления о компании на целевом рынке и в общественном сознании. Как следует из определения, ПР продвигает на рынок не продукт, а саму организацию. Мероприятия паблик рилейшнз планируют долгосрочный успех организации в сознании выбранной общественной группы. Принято считать, что паблик рилейшнз выполняют три основные функции: контроль мнения общественности, реагирование на общественное мнение, достижение взаимовыгодных отношений [122].