48. Психологическая структура потребительских мотивов. Их использование в рекламной деятельности.

Потребительские мотивы основываются на таких фундаментальных потребностях, как питание, отдых, духовное обогащение, условия труда, быта и др.

Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическое напряжение. Подобное утверждение было экспериментально доказано основателем гуманистического направления в психологии — Абрахамом Маслоу. Им же была предложена в виде пирамиды следующая классификация потребностей: 1 уровень — физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.), 2 — потребность в безопасности (стабильность и порядок), 3 — потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе), 4 — потребность в уважении (самоуважение, признание), 5 — потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

При рассмотрении вопроса о психологических механизмах рекламного воздействия целесообразно использовать модель AIDA (предложена Э. Левисом в 1896 году), где каждой букве соответствует определенный психический процесс.

А - обозначает свойства внимания (attention) . Реклама должна привлекать к себе внимание - это аксиома. Внимание может быть непроизвольным и произвольным.

I - (interest) На основе внимания создается и поддерживается интерес у потребителя.

D - Надо постараться вызвать у потребителя желание владеть покупкой (desire) .

А - (action) последний этап, действие, переводит идеальную мысленную покупку в реальную.

49. Понятие маркетинга и эволюция его развития.

Понятие маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Ф. Котлер выделяет пять основных этапов развития теории маркетинга, каждый из которых представляет самостоятельную концепцию управления маркетингом в компании:

• Первая концепция маркетинга: совершенствование производства

  • повышение производительности

  • снижение затрат на производство и распределение продукта (что отчасти возможно при максимальной однородности товара)

  • установка выгодной ценына продукт

  • обеспечение максимальной дистрибуции продукта

• Вторая концепция маркетинга: совершенствование товара

  • детальное изучение потребностей аудитории

  • создание идеального продукта

  • постоянное изучение новых технологий и совершенствование продукта

• Третья концепция маркетинга: концентрация на сбыте продукта

  • концентрация на поддержке продаж

  • максимальное стимулирование пробной покупки продукта

  • программы по снижению товарных остатков

• Четвертая концепция маркетинга: потребительская концепция

  • концентрация усилий на изучение поведения потребителя, на понимании реальных потребностей аудитории

  • создание более высокой ценности продуктав сравнении с конкурентами

  • создание долгосрочного конкурентного преимущества

• Пятная концепция маркетинга: социально-этический маркетинг

  • потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности и одновременно улучшает благосостояние всего общества

  • на рынке становится успешной та компания, которая осознает важность тесного сотрудничества со всеми посредниками, участвующими в разработке и продаже ее товара