11. Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных pr-мероприятий.

Общий принцип отбора средств коммуникации – это их способность служить достижению целей ПР-мероприятия и программы. Основными критериями оценки этой способности являются:

• величина целевой аудитории;

• степень охвата целевых аудиторий коммуникацией;

• рейтинг издания или программы вещательного канала;

• оперативность, или скорость охвата;

• сравнительный уровень стоимости использования коммуникации;

• уровень отношений с данным СМИ, его менеджментом и журналистами.

Оценку эффективности ПР-акции, как уже говорилось выше, провести довольно сложно. Напомним, что в отличие от рекламы ПР не напрямую, «в лоб» стимулирует сбыт, продажи или избрание политика, а ненавязчиво, как бы вкрадчиво формирует имидж, благожелательное отношение. Такое постепенное «воспитание» требует терпения и времени.

Кроме того, замеры эффективности ПР-кампании затрудняются тем, что в бизнесе, например, маркетинговые коммуникации задействуют весь комплекс коммуникаций, включая рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду, прямой маркетинг, личные продажи и те же связи с общественностью. Поэтому трудно оценить по отдельности вклад каждого из этих инструментов продвижения.

Для получения более достоверных данных по эффективности ПР-акции, строго говоря, следовало бы проводить эксперименты так, чтобы исключать влияние других факторов. Например, выбрать два схожих региона и одновременно осуществлять в них одинаковые маркетинговые коммуникации. Но при этом ПР-кампанию проводить только в одном из них.

Эффективность той или иной ПР-кампании рекомендуется исследовать с помощью замеров популярности пропагандируемого объекта.

До начала ПР-акций проводят опросы, чтобы установить исходный уровень известности и отношения к корпорации либо к отдельной личности. В середине кампании эти показатели исследуют с помощью мониторинга, чтобы вовремя внести какую-то корректировку. Опросы по завершении ПР-кампании покажут ее эффективность по окончательным результатам.

12. Порядок организации и проведения маркетинговых исследований в рекламе и pr.

Рассказать про бриф.

Все маркетинговые исследования это в конечном счете, техника запросов, запросов для определенных ЦА. Как вы это делаете? Вы это делаете, через этот формат, который именуется брифом.

Или так: Все маркетинговые исследования – это исследования которые связаны с выявлениями запросов, ожидания и потребности населения или определенной целевой группы. Даже могут быть внутри этой группы, какие-то сегменты. А дальше уже в соответствии с этим заданием, осуществляете подобного рода исследования. Вы должны сказать, как организуются эти исследования: 1) способ опросный; 2) проведение социологических исследований; 3) выборочные исследования на основе телефонных номеров, телефонной книги и т.д.

Задача какая? Четко отчертить эти ЦА, границы. Для этого вы пытаетесь понять: какие запросы есть, какие ожидания, какие в этой связи существуют потребности, интересы и какие ценности (интересы и ценности – они не совпадают, например: интерес – хочу стать богатым, ценности (порядочность) – грабить нельзя!))

Этап 1. Формулирование концепции исследования или планы исследования. Должна быть гипотеза (предположение о чем-то, например: существует ли взаимосвязь/зависимость между уровнем потребления и уровнем образования. Чем выше уровень образования, тем вы меняете структуру своего потребления).

Этап 2. Проведение собственного исследования. (Этап полевой: вы начинаете опрашивать).

Этап 3. Подсчет и формулирование результатов. (Исследование закончили. Нужно подвести определенные результаты).

Вот это и есть маркетинговые исследования в рекламе и PR. Т.е. а) маркетинговые исследования в рекламе и PR, речь идет о том, что нужно будет спроецировать результаты на рекламу и результаты на PR, точное определение ЦА.