5. Маркетинговые матрицы

Матрица «товар-рынок» (матрица Ансоффа).

Два критерия для анализа:

- существующий старый рынок, либо новый;

- товар (старый, новый).

Рынок

Товар	Старый	Старый 1) обработка рынка цель: стабилизация доли рынка, увеличение своей доли за счет захвата доли конкурентов	Новый 2) выход компании на новые рынки (регионы); выход на новые сегменты цель: расширение сбыта за счет активного воздействия на потребителя.
	Новый	3) создание имиджа нового товара и стимулирование приверженности потребителя к товару. Форма сбыта – нетрадиционная	4) диверсификация

Особенности матрицы:

- использование связано с ростом компании;

- вероятность успеха данной стратегии: для 1-го рынка – 50%; для 2-го – 20%; для 3-го рынка – 33%; для 4-го рынка – 5%.

Соотношение расходов по вариантам:

1-й вариант принимаем за 1 единицу;

2-й вариант принимаем за 4 единицы;

3-й вариант принимаем за 8 единиц;

4-й вариант принимаем за 12 – 16 единиц.

Матрица «рост рынка – доля рынка»

(Бостонская группа)

Есть два типа критериев:

- доля рынка, может быть высокая и низкая (процентное отношение к объему продаж);

- рост рынка, может быть растущий, стабильный.

Доля рынка

Рост рынка	Высокий	Высокая 1) «звезда» цель: рост компании не должен отставать от роста рынка. Необходимо инвестировать инвестиции.	Низкая 3) «знак вопроса» или «трудный ребенок»
	Низкий	2) «дойные коровы»	4) «собаки» или «хромая утка»

1. Прибыль может быть, но она не покрывает расходы на развитие, что выражается в необходимых инвестициях. В будущем она обещает быть больше, чем сегодня. Необходимость агрессивной борьбы (преимущественно по ценам, издержкам и т.д.).

2. Характерно для олигополии. Расходов необходимо меньше, чем она приносит. Характерен ограниченный рост, либо стабилизация компании.

Цель: поддержание объема продаж (поддерживающий маркетинг).

3. Анализ: что делать?

- интенсивный маркетинг плюс интенсивная инвестиционная стратегия;

- прекращение деятельности.

4. Близкое к убыточному состоянию. Сокращение деятельности вплоть до ликвидации.

Данная матрица используется для анализа расхода и отдачи финансов компании.

Главный «минус» матрицы – неприменяемость к мелким компаниям.

Возможные стратегии рынка:

1. компания не смогла реализовать свой потенциал 1-3;

2. рынок стабилизирован, но доля невысокая. Траектория посредственности (3-4);

3. траектория «новатор». Активное использование НИОКР, что приводит к созданию потенциалов (1) для разрабатываемых товаров. Эта правильная стратегия позволяет перейти 1-2 и т.д.;

4. ресурсы используются на оздоровление рынка, что приводит к расширению доли рынка (2-3-1), (траектория последовательности).

Для успешных результатов деятельности компании должны быть представлены все четыре варианта стратегических единиц.

Возможные стратегии:

1. Компания отстала от рынка (1-3).

2. Рынок стабилизировался, доля невысокая. Траектория посредственности (3-4).

3. НИОКР – 1-2

Компания активно использует НИОКР, позволяя создать товары с большим потенциалом. Правильная стратегия, позволяет перейти из 1 в 2 и т.д. («Новатор»).

4. 2-3-1-2. Ресурсы используются для оздоровления проблемных подразделений.

Для успешных результатов в портфеле компании должны быть представлены все четыре варианта стратегических единиц.