10.3. Стратегии создания конкурентоспособных новых товаров

Преимущества преобладающих товарных марок складываются из трех факторов: различия в восприятии марки потребителями, широкое распространение и чувствительность к низким ценам.

Различия в восприятии

Преобладающая на рынке товарная марка обычно известна многим потребителям и даже может быть эталоном для сравнения.

Продукт, который представляет все товарные марки данной категории, все же чем-то отличается от них, обладает сильным преимуществом в конкуренции. О марке, которая преобладает на рынке, вспоминают чаще, и вспоминает большее число потребителей. И, что еще важнее, она бывает просто лучшей из всех - образцом для сравнения. С другой стороны, товарные марки, которые отличаются от нее, воспринимаются как менее привлекательные: она подавляет даже те марки, которые воспринимаются как одинаковые с ней. Новые изделия, которые занимают место, далекое от преобладающей марки, кажется не таким хорошим по качеству, как и новое изделие, занимающее близкое к ней место, не имеет никаких особенных свойств. Новая марка может даже подкрепить превосходство преобладающей марки в умах потребителя.

Широкое проникновение

Для того чтобы стать преобладающей, товарная марка должна пройти пробные продажи значительных партий, проникнуть на рынок и покупатели должны совершать повторные покупки. На ранних стадиях «жизни» на рынке пробные продажи и повторные покупки дают возможность товарной марке повлиять на эволюцию вкусов покупателей стать образцом для сравнения и добиться превосходства в восприятии.

Преобладающее положение на рынке требует больших затрат за короткий период времени. Необходимо добиться широкой гласности и осознания потребителями существования данной марки. Затем надо добиться пробных продаж и повторных покупок. Это тоже требует готовности пойти на значительный риск. Однако, даже если удастся добиться успеха, мало вероятно, что покупатели и дистрибьюторы согласятся заменить старую торговую марку. Более того, по мере своего появления на рынке новые покупатели будут встречаться с преобладающей товарной маркой просто случайно, хотя она предлагается в более значительных масштабах, занимает больше места на полках и ее рекомендуют другие покупатели.

Нечувствительность к ценам

Преобладание какой-то товарной марки на рынке как бы изолирует ее от факта снижения цен на другие марки, производимые конкурентами. Преобладающая товарная марка отличается от всех конкурирующих марок тем, что она имеется в изобилии и широко известна всем, тем самым, ограничивая возможности конкурентов завоевать ее долю рынка снижением цен на свои товары.

Варианты стратегии создания новых изделий

Так как же конкурировать с преобладающей товарной маркой, имеющей такие преимущества в конкуренции? Внедряя на рынок новое изделие, необходимо признать преимущества преобладающей товарной марки, а затем выбрать стратегию, чтобы использовать ее относительные слабости.

Соперничество

Один из широко используемых вариантов состоит в том, чтобы занять место рядом с преобладающей товарной маркой, зная, что ее компания тратит большие средства на рекламу и установила на нее высокую цену. Бросая вызов положению преобладающей товарной марки, новое изделие создает угрозу ее господству тем, что будет ассоциироваться с этой же категорией. Такая стратегия потребует огромных расходов на рекламу, а цена нового изделия должна быть на сравнимых уровнях с его относительной ценностью. Стратегия характеризуется высокой степенью риска, но имеет и высокую потенциальную отдачу. Если она окажется успешной, стандарт данного рынка, возможно, будет изменен.