собственность настолько переплелись, что их часто невозможно отделить друг от друга. Российские бюрократы на всех уровнях используют свою политическую власть для осуществления контроля над собственностью, в то время как богачи обменивают деньги на власть для того, чтобы контролировать политические решения.
Противоречиво протекает и процесс государственного устройства. Проведенные реформы государственного строительства в виде создания парламента, избирательной системы, институтов президентской власти нельзя еще считать вполне демократической политической системой России. В результате проводимой ультралиберализации политики в стране возникла своекорыстная олигархия, слабое государство, непомерно раздутый бюрократический аппарат, эфемерная партийная система, коррупция, организованная преступность.
Основа, на которой может быть продолжена дискуссия и предприняты реальные шаги по формированию гражданского общества в России, по-видимому, состоит в нахождении такого варианта развития, который бы позволил не только преодолеть негативные последствия лжереформ, но и пойти по наиболее выверенному, цивилизованному пути. Речь идет о том, что в единой России создание современного гражданского общества возможно только при условии превращения россиян в политическую нацию, внутри которой национальные различия имели бы исключительно конфессиональный и социокультурный характер. Разумеется, поиск новой российской идентичности невозможен без создания правового государства, без восстановления среднего класса, упраздненного в последние десятилетия.
Тема 9. Основы политического маркетинга
Сущность политического маркетинга. Средства политического маркетинга. Методы воздействия на политическое настроение и поведение людей.
Сущность политического маркетинга
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики политические кампании в средствах массовой информации все больше приобретают характер рекламных. Это привело к возникновению нового вида профессиональной деятельности – политического маркетинга. Под этим термином понимается грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендентов на лидерство, к которым эти группы предъявляют особый интерес. Зарубежные политологи базируются на определении политического маркетинга как со-
вокупности теорий и методов, которыми могут пользоваться субъекты политики с тем, чтобы одновременно определить свои цели и программы и воздействовать на поведение граждан (рис. 2.15).
82
ПОЛИТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
РЕШАЕТ ЗАДАЧИ:
развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;
определять адекватность своих идей объекту воздействия (обществу или какой-то его части) – «политическому рынку»;
выявлять, какую позицию надо занять в зависимости от личных качеств лидера, ожиданий «политического рынка», наличия не нем конкурентов
ВКЛЮЧАЕТ ЭТАПЫ:
социальный, экономический, политический и психологический анализ «места действия»;
выбор стратегии, определение целей воздействия среди различных групп избирателей, выбор тактики кампании и разработка конкретных акций;
непосредственно деятельность по «продвижению» кандидатов
Рис. 2.15. Политический маркетинг
При обосновании значимости политического маркетинга порой дело доходит до того, что ряд авторов проводит аналогию между рекламой товаров в бизнесе и кандидатов в политике. Так, А. Лепаж считал, что поведение индивидуума в кабинке для голосования принципиально не отличается от его поведения в универмаге. Как и любой другой товар, имеющий свои отличительные свойства – цвет, форму, упаковку, – кандидат на выборную должность тоже должен предлагать избирателям определенные политические качества. Другие же авторы, не утруждая себя подобными тонкостями, прямо говорят о тождестве коммерции и политики, маркетинга коммерческого и политического.
Суть политического маркетинга состоит в следующем. Каждый кандидат на выборный пост занимается, хочет он того или нет, исследованием конъюнктуры «политического рынка», изучает интересующий его избирательный округ, оценивает сложность проблем и соотношение различных социальных интересов для определения предвыборной тактики. Само же «искусство и способ» победить на выборах превращаются в вид профессиональной деятельности.
Считается, что политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие задачи:
развивать концепцию коммуникации в зависимости от выдвигаемых идей;
определять адекватность своих идей объекту воздействия (обществу или какой-то его части) – «политическому рынку»;
выявлять, какую позицию надо занять в зависимости от личных качеств лидера, ожиданий «политического рынка», наличия на нем конкурентов.
Наиболее законченную форму политический маркетинг приобрел в США, где детально разрабатываются механизмы и методы его реализации в политическом процессе. Ключевое место среди них занимают опросы общественного мнения, политические консультанты и имиджмейкеры, техника создания и «продажи» образов кандидатов. Североамериканские консультанты разворачивают свою деятельность за пределами страны. В последние годы их услугами, особенно в избирательных кампаниях, пользуются политики более чем 30 стран – Австралии, Великобритании, Канады, Франции, Испании, Японии, Швеции, Италии, России и др.
83
Политический маркетинг включает три этапа:
социальный, экономический, политический и психологический анализ «места действия»;
выбор стратегии, определение целей воздействия среди различных групп избирателей, выбор тактики кампании и разработка конкретных акций;
непосредственно деятельность по «продвижению» кандидатов. Политические консультанты ныне занимают одно из центральных мест в
аппарате претендентов на политические посты во всех сколько-нибудь крупных партиях развитых стран. Помимо них политические организации прибегают в соответствии со своими возможностями прибегают к услугам специалистов по самому широкому кругу вопросов – от организации поездок кандидата по стране до распространения агитационной литературы.
Задача политических консультантов – не просто привлечь внимание общественности к претенденту, но создать его определенное восприятие – образ (имидж). Специалисты по общественному мнению, привлекая известных кинорежиссеров или актеров, используя технические приемы и методы, первоначально применявшиеся в коммерческой рекламе, разработали технологию создания и «продажи» имиджей политических деятелей. Эти имиджи должны максимально соответствовать целям избирательной кампании, представлениям общественности о наиболее желательном типе политического лидера, ожиданиям партийного аппарата, расчетам деловых кругов. При этом специалисты исходят из тезиса, высказанного еще в 1956 г. председателем национального комитета республиканской партии США Л. Холлом, согласно которому «вы продаете своих кандидатов и свои программы так же, как бизнес продает свои товары».
Средства политического маркетинга
Политический маркетинг нацелен на решение задачи убедить максимальное количество людей в существовании определенных достоинств у конкретного политического субъекта и в значимости для них этих достоинств. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности к политическому субъекту – таковы цели политического маркетинга, реализуемые за счет использования четырех основных средств: пропаганды, личной агитации (как частного случая пропаганды), политической рекламы и связей с общественностью.
Пропаганда представляет собой форму коммуникации, стремящуюся добиться реакции, способствующей реализации желаемых самим пропагандистом целей путем «проталкивания» определенных идей (определение Гарта Джоуэтта и Виктории О’Доннел). Задача пропаганды состоит в том, чтобы распространить определенную идеологию для достижения заранее сформулированной цели (деятельность правительственного агентства по стимулированию массовой волны патриотизма в период войны, политического лидера, стремящегося запугать противников путем преувеличения своей силы, или партии, пытающейся выгодно «продать» собственный имидж с целью увеличения поддержки среди избирателей). Пропаганда представляет собой «целенаправленное и систематическое стремление формировать восприятия, манипулировать знаниями и направлять поведение для достижения реакции, способствующей реализации желаемой пропагандистом цели». Она стремится «втиснуть» информацию в определенные рамки и отвлечь объект воздействия от любых вопросов, выходящих за эти рамки.
84
Хотя пропаганда принимает различные формы, она почти всегда представляет собой в той или иной мере «активизированную идеологию». Иногда пропаганда служит средством возбуждения общественного мнения в поддержку определенных целей, а часто выполняет интеграционные функции, делая публику пассивной и отвлекая ее от любых форм несогласия с существующей системой. В зависимости от источника и достоверности информации пропаганда подразделяется на «белую», «серую» и «черную». При «белой» пропаганде ее источники можно установить с большой точностью, и информация более или менее соответствует действительности. При «серой» пропаганде источник в точности определить нельзя, а достоверность информации находится под вопросом. «Черная» пропаганда в качестве источника демонстрирует ложный объект, скрывая истинный, распространяет ложь и сфабрикованные сообщения и поэтому воспринимается как «большая ложь» – дезинформация. Таким образом, пропаганда строится на широкой гамме сообщений – от правды до откровенной лжи. В то же время в ее основе лежат определенные ценности и идеология, а цели всегда заранее определены в пользу пропагандиста.
Еще один аспект пропаганды – субпропаганда, состоящая в распространении еще не известной аудитории доктрины. При этом требуется значительный период времени для формирования необходимого состояния умов, благоприятного для данной доктрины. Субпропаганда выступает как «вспомогательная коммуникация», т.е. деятельность, направленная на выявление путей соприкосновения с предполагаемой аудиторией. Вспомогательная коммуникация часто принимает форму радиосообщений, пресс-релизов, книг, культурных программ, выставок, фильмов, личных контактов и т.д. Все это направлено на создание дружественной атмосферы среди тех, в ком в будущем может возникнуть потребность.
Политическая реклама представляет собой коммуникацию, осуществляемую через различные каналы массовой коммуникации с целью влияния на установку людей в отношении политических субъектов (политиков, партий, блоков) и объектов (программ, политических событий и резолюций). Политическая реклама неотделима от имиджирования в попытке через создание определенного восприятия влиять на мировоззрение и поведение граждан. Типология политической рекламы по целевому предназначению, широте охвата аудитории, каналам распространения имеет сходство с коммерческой, с тем принципиальным отличием, что рекламируемым продуктом является человек.
По аналогии с рекламными кампаниями, создающими популярный товар, кандидат на политический пост рассматривается прежде всего как символ, в котором воплощено все лучшее, что создано той или иной политической организацией. С этой целью для различных социальных и национальных групп избирателей подчеркиваются именно те качества и достоинства кандидата, к которым они проявляют повышенный интерес.
Основным инструментом политической рекламы выступают средства массовой информации (СМИ), значимость которых, в свою очередь, зависит от величины и иных характеристик своей аудитории. В США для определения массовости аудитории с начала 1930-х годов рекомендовалось учитывать: продолжительность «захватывающего сюжета»; размер аудитории каждую минуту эфира, чтобы в нужный момент – когда этот размер максимален, – дать рекламное сообщение; кто является потребителем сообщения: действительный или потенциальный сторонник рекламируемого политика.
85