Как элемент политического маркетинга может быть использована деятельность по связям с общественностью (PR – Public Relations). Согласно североамериканскому учебнику Менчера для будущих журналистов, связи с общественностью – это функция менеджмента, которая оценивает отношения общественности, идентифицирует политику и действия индивидуума или организации с общественными интересами и реализует программу действий для обретения общественного понимания и принятия. Основная цель осуществления организацией связей с общественностью – это создание внешней и внутренней социальной политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.

Связи с общественностью могут осуществляться по нескольким направлениям, ориентированным на различные группы общественности (широкую или местную общественность) или на достижение конкретных целей (формирование имиджа, преодоление кризиса). Основными направлениями связей с общественностью являются: отношения с широкой общественностью путем работы со средствами массовой информации, отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовый PR), управление кризисом (кризисный PR).

Ядром работы по PR является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство PR-акций проводятся с целями:

1)убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту (в том числе и идеологическому), какой-либо персоне или организации;

2)сформировать общественное мнение, если его нет;

3)усилить существующее мнение общественности.

Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений какой-либо социальной общности по конкретному затрагивающему эту общность вопросу, образованная на основе консенсуса. Общественное мнение оказывает обратное воздействие на индивидуальное отношение человека к проблеме и проявляется в форме мнения. Сформировавшееся мнение, в свою очередь, ведет к соответствующим действиям человека. Таким образом, воздействие на общественное мнение решает задачу стимулирования определенных действий или, наоборот, бездействия.

Методы воздействия на политическое настроение и поведение людей

Воздействие на общественное мнение осуществляется по каналам социальных коммуникаций, к которым относятся: средства массовой информации (СМИ), собственные периодические и специальные издания, агитационные материалы, пикеты, встречи с избирателями и др. Эти каналы используются по всем уровням человеческого восприятия, а также с учетом расслоения населения по различным социальным, интеллектуальным, профессиональным и иным группам и применительно к местным условиям.

К уровням человеческого восприятия относятся чувства, эмоции, разум и подсознание человека. Методология эксплуатации данных уровней сводится к следующему. Результатом политической кампании является не доказательство своей правоты в отношении справедливого общественного устройства. Следует

86

просто понравиться избирателям и убедить их, что кандидат является их единственным и неповторимым благодетелем, только он принесет счастье в их дома, обеспечит им покой и благоденствие. Этого можно ожидать только от «хорошего человека», «компетентного специалиста», «опытного и решительного руководителя, беззаветно преданного своему долгу перед избирателями». Именно в этом ракурсе и должна строиться предвыборная кампания.

Начинать рекомендуется с воздействия на чувства избирателей, которые формируются глубинной реакцией человеческой сущности на внешние воздействия. При этом следует отделить чувства, относящиеся к социальному восприятию человека, от его личных чувств.

Чувства, пробуждаемые у человека социумом, заложены в его собственной природе. В этом плане следует, в первую очередь, учесть традиции и обычаи народа, населяющего территорию воздействия (например, избирательный округ). Применение материала, базирующегося на исторических традициях, вызывает положительную ответную реакцию, которая может быть закреплена применением широко известных старинных оборотов, пословиц и поговорок, а также популярных песен, маршей и мелодий, связанных с героической историей народа или данной народности.

В дополнение к «социальным» чувствам следует позаботиться о формировании у избирателей положительных чувств, вызываемых на личном уровне в результате общения с кандидатом. Попросту говоря, кандидат должен нравиться избирателям. Нравиться как мужчина (женщина), отец (мать) семейства или заботливый сын (дочь), гражданин своей страны. Наиболее притягательными для избирателей в личностном плане являются харизматические личности.

Эмоциональное воздействие заключается в методически разработанном характере действий кандидата на этапе заявления своей личности перед избирателями в начальном периоде политической кампании. В последующем эти методики применяются в меньших объемах и последовательно корректируются.

Эти методики предусматривают:

отработку стиля поведения кандидата перед избирателями в фокусе телекамеры, а также его внешний вид;

эмоциональный характер выступлений, характеризующийся широким динамическим диапазоном;

краткость и понятность фраз с привязкой их к устоявшимся общественным ценностям и обращением к историческому опыту, памяти предков и т.п.;

применение нестандартных, неожиданных элементов поведения, в том числе «на грани дозволенного»;

использование юмора, в том числе заранее заготовленных сцен в стиле «каков вопрос – таков ответ».

Во всех мероприятиях основной целью должно быть пробуждение у людей положительных эмоций по отношению к кандидату. Так, посредством тонко поставленной проблемы региона и появления личности кандидата, вызывающего положительные чувственные и эмоциональные реакции у людей, осуществляется завоевание симпатий к претенденту и формирование группы его сторонников. Население начинает воспринимать его личность как своего рода благодетеля и кумира, а интерес к нему захватывает все новые группы избирателей за счет общения людей друг с другом.

87