Тема 8. Планирование коммерческой деятельности по реализации (сбыту) готовой продукции предприятия Контрольные вопросы

1. Сущность и содержание планирования сбыта на предприятии.

2. Виды планов сбыта и их классификация.

3. Методика определения сбытовых показателей.

4. Ассортиментные и календарные планы поставки.

Методические указания

Процесс планирования сбыта на предприятии предполагает выполнение службой сбыта ряда аналитических и расчётных процедур, позволяющих оценить параметры будущих продаж профильной продукции предприятия, отобрать участников каналов распределения, сформировать портфель заказов и т.д. В целом перечень этих функций можно разделить на следующие составляющие:

• прогноз продаж;

• проработка производственно-технологических параметров типа изготовления продукции и технологии производства с целью установления конкретных объёмов, ассортимента, ритмичности и сроков выпуска продукции;

• договорно-плановая работа, включающая оценку полученных ранее заказов, поиск новых заказчиков, заключение договоров;

• количественная оценка показателей объёма реализации (продаж), объёма поставки, объёма перевозки и увязка их с другими видами планов предприятия;

• оперативно-плановая работа, сущность которой заключается в регулировании по срокам, объёмам, заказчикам складской переработки, отгрузки, отправки готовой продукции.

Прогнозирование объёмов реализации выполняется с помощью различных методов, среди которых наибольшее применение нашли:

• метод экономического моделирования заключается в построении экономико-математических моделей величины объёмов продаж на основании факторов, объёмов выпуска, имеющихся заказов, конкурентности рыночной среды, специфики технологии и множества других.

• метод сценариев предполагает выбор ряда факторов внешней и внутренней среды предприятия, в зависимости от значения (веса) каждого из которых оцениваются пессимистический, оптимальный и оптимистические варианты развития событий в сфере продаж (например, табл. 8, 4)

• на основе расчёта объёмов реализации и объёмов поставок готовой продукции, где

объём реализации – финансово-сбытовой показатель, характеризующий деятельность предприятия с точки зрения производства, поставки и своевременной оплаты готовой продукции:

R = O_н + П_р  П_с  O_к , (35)

где O_н и O_к – остатки готовой продукции на складе на начало и конец планируемого периода, руб.;

П_р – стоимость продукции произведенной и поставленной потребителям в соответствии с действующими договорами;

П_с – стоимость продукции, произведенной для собственных нужд предприятия;

объём поставки – показатель, характеризующий деятельность предприятия с точки зрения отправки готовой продукции потребителям, включая отгрузку срочных оперативных партий, восполнение недопоставок прошлых периодов и т. п. Особенность данного показателя заключается в том, что он может исчисляться как в стоимостном (денежном), так и в натуральном (тонны, штуки) измерении. По содержанию включает те же, что и объём реализации, элементы расчёта:

П = O_н + П_р  П_с  O_к . (36)

В случае если эти показатели устанавливаются одновременно в стоимостном и натуральном измерении, то в соотношении между ними на практике возможны следующие варианты: R = П, R > П, R < П.

Результатом таких соотношений является наличие в практике взаимоотношений контрагентов таких обстоятельств в оплате продукции, как предоплата, задолженность (товары отгруженные, но не оплаченные) предоставления товарного предмета покупателям и т. д.

• метод прямого счёта базируется на действующих или рекомендуемых нормах потребления и потенциала рынка с точки зрения возможных объёмов продаж:

V_пр = П_i · К_пл · Н_п · Р_д · Н_р , (37)

где V_пр – объём продаж (реализации) в планируемом периоде, ед.;

П_i – количество групп потребителей, ед.;

К_пл – коэффициент платежеспособности потребителей группы;

Н_п – норма потребления продукции в год, ед.;

Р_д – доля рынка, занимаемая данным предприятием;

Н_р – коэффициент насыщенности рынка данной продукции.

• методы экстраполяции, то есть выявление закономерностей и продолжение уровней ряда динамики показателей сбыта на будущее на основе изучения фактических объёмов за длительные прошлые периоды;

• прогнозирование на основе экспертных оценок.

Задача 8.1

Определите величину объёма реализации готовой продукции ЗАО «Истагрегат» по кварталам и в целом за год на основании данных табл. 8.1

Таблица 8.1

Показатели сбыта ЗАО «Истагрегат»

Показатель	I кв.	II кв.	III кв.	IV кв.
Производство готовой продукции	11,2	10,9	11,1	11,4
Предоплата	0,3	0,2	0,25	0,3
Товары отгруженные, но не оплаченные на начало периода	0,8	0,7	0,9	0,8
Товары отгруженные, но не оплаченные на конец периода	0,7	0,5	0,9	0,4
Стоимость готовой продукции, произведенной для собственных нужд	0,6	0,3	0,5	0,2
Возврат задолженностей покупателями	0,9	0,4	0,6	0,5
Возврат готовой продукции оплаченной покупателями	0,2	–	0,3	0,1
Остатки готовой продукции на складе на начало периода	0,1	0,2	0,4	0,5
Остатки готовой продукции на складе на конец периода	0,3	0,3	0,2	0,1

Задача 8.2

Оцените планируемый объём реализации на 2 года завода промышленных (ПК 20) и бытовых (БК 1500) кондиционеров на рынке промышленных и иных предприятий-потребителей, исходя из характеристик потребительского сегмента и товаров, при условии сложившейся цены: ПК-20 – 32,5 тыс. руб., БК-1500 – 25,5 тыс. руб (табл. 8.2, 8.3).

Таблица 8.2

Оценка показателей потребительских сегментов

Потребительский сегмент	Оценка количества потребителей, шт.		Оценка платежеспособности		Доля рынка, занимаемая предприятием, %
	1-й год	2-й год	1-й год	2-й год	1-й год	2-й год
Промышленные предприятия	345	360	0,7	0,85	32	30
Строительные организации	84	90	0,8	0,82	23	20
Предприятия транспорта	38	34	0,9	0,93	30	35
Предприятия связи	25	40	0,95	0,96	37	45

Таблица 8.3

Характеристика потребления кондиционеров

Потребительский сегмент	Норма потребления кондиционеров в год, ед.		Степень насыщенности рынка кондиционерами, %		Степень обновления рынка новыми моделями, %
	промышл.	бытовая	промышл.	бытовая	промышл.	бытовая
Промышленные предприятия	12	5	15	25	3	5
Строительные организации	20	3	20	25	4	4
Предприятия транспорта	15	5	10	10	2	3
Предприятия связи	25	5	35	20	5	4

Задача 8.3

Методом составления сценариев оцените параметры объёмов реализации и степень влияния отдельных групп факторов с учётом весовых коэффициентов и шкалы значений изменений продаж по различным вариантам развития событий (табл. 8.4):

• до 35 баллов изменение объёмов реализации от 10 % до +10 %;

• 3555 баллов – от +10 % до 30 %;

• свыше 55 баллов – от +30 до +50 %

Объём реализации продукции по прошлому году составил 41 500 рублей.

Таблица 8.4

Зависимость объёма продаж от объективных и субъективных факторов

внешней и внутренней среды

Фактор	Вариант развития событий
	Минимальный объём продаж (1 балл)	Оптимальный объём продаж (3 балла)	Максимальный объём про­даж (5 баллов)	Вес Wi
1	2	3	4	5
ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ
Таможенное и налоговое за­конодатель­ство	Повышение та­моженных и на­логовых сборов	Стабильная ситуация	Предоставление льгот по таможенным и налоговым сборам	0,3
ТОВАР
Цена товара	Наравне с доро­гими моделями зарубежного производства	На уровне с рыноч­ными ценами ос­новных конкурен­тов	Ниже рыночных цен основных конкурентов («следование за лидером»)	0,7
Качество	Частые поломки (выход из строя)	Нарекания на качество не посту­пает	Потребители и посредники убедились в качестве про­дукции	0,8
Известность марки	Марка неиз­вестна, инфор­мирование ми­нимально	Ведутся информи­рование по­требителей и имиджевая реклама предприятия	Ведутся информирование потребителей и имиджевая реклама предприятия. Рас­кручивается марка дилер­скими фирмами в регионах	0,6
Наличие до­полнительных функций (адаптируе­мость к кли­матическим условиям ре­гиона)	Базовая модель	Наличие 13 допол­нительных функций	Дополнительные функ­ции на уровне с зарубеж­ными аналогами. Возмож­ность работы при низких температурах	0,5
Гарантийное обслуживание	Осуществляется в течение 1 года	Осуществляется в течение 2 лет	Осуществляется в течение 3 лет	0,8
ХАРАКТЕРИСТИКИ ФИРМЫ-ПРОДАВЦА
Репутация (известность) фирмы	Фирма неиз­вестна, на регио­нальном рынке работает недавно (менее года)	Фирма известна, но работает недавно	Фирма известна на регио­нальном рынке и имеет хо­рошую репутацию и доста­точный опыт работы	0,9
Продолжение таблицы 8.4
1	2	3	4	5
Квалификация персонала (консультации по выбору оборудования)	Квалификация персонала низка, необходимо обу­чение	Квалификация пер­сонала высока, ме­неджеров не хва­тает	Квалификация персонала высокая, менеджеров по продажам достаточно	0,7
Наличие за­пасных частей	Запасные части фирма не пред­лагает	Запасные части фирма предлагает под заказ	Фирма имеет склад запас­ных частей. Осуществляется ремонт по первому требова­нию	0,5
ПРЕДПРИЯТИЕ-ПРОИЗВОДИТЕЛЬ
Затраты на рекламу, про­движение (ка­чество и ин­тесивность рекламы)	Затраты мини­мальны, спон­танные реклам­ные акции и ме­роприятия по продвижению	Затраты немного меньше среднеотрас­левого уровня. Эффек­тивность минимальна	Затраты на среднеотрасле­вом уровне. Эффективность максимальна. Разработана программа по продвижению продукции на рынок в соот­ветствии со стратегией по данному продукту	0,5
Степень выгодности условий для дилера в регионе	Создаются ми­нимально вы­годные для ди­лера условия работы	Благоприятные для дилера условия ра­боты	Предоставление наиболее благоприятных условий	0,8
Обучение персонала дилерских фирм	Обучение пер­сонала дилер­ских фирм не ведется	Консультирование персонала дилер­ских фирм	Обучение на предприятии торгового персонала дилер­ских фирм	0,4
Регулярное проведение ситуационного анализа	Анализ не прово­дится. Ситуация не отслеживается и не корректируется в зависимости от конъюнктуры рынка	Анализ проводится 1 раз в полугодие. Корректирующие мероприятия прово­дятся неком­плексно	Ежеквартальный ситуаци­онный анализ на основании проведённого исследования рынка. Корректировка дей­ствий предприятия в зави­симости от конъюнктуры рынка	0,4
Формализо­ванная сис­тема стиму­лирования сотрудников за поиск за­казов	Нет системати­ческого стиму­лирования менеджеров по продажам	Система стимули­рования менедже­ров по продажам утверждена, но не согласована с сотрудниками. Воз­никают про­блемы.	Система стимулирования менеджеров по прода­жам утверждена, согласо­вана с сотрудниками, эф­фективно действует	0,9
Уровень квалификации специалистов по продажам (на предприятии)	Уровень низкий. Персонал не имеет «нарабо­ток», текучесть кадров	Уровень квалифи­кации специалистов по продажам (на предприятии)	Уровень низкий. Персонал не имеет «наработок», теку­честь кадров	0,6
Окончание таблицы 8.4
1	2	3	4	5
Стимулиро­вание посред­ников, клиен­тов	Практикуется крайне редко	Стимулирование посредников, кли­ентов нерегу­лярное, носит слу­чайный характер	Проводятся клиентский анализ, систематическое стимулирование как ключе­вых, так и новых клиентов	0,7
Доля рынка	Не постоянна (падает, растет)	Стабильна, на за­планированном уровне	Растёт пропорционально маркетинговым усилиям	0,5
Сформиро­ванность имиджа фирмы	Предприятия не знают на регио­нальных рынках. Имидж форми­руется непла­номерно (слу­чайные меро­приятия)	Предприятие посте­пенно приобретает известность. Меро­приятия по форми­рованию имиджа ведутся редко, но планомерно.	Предприятие известно. Ме­роприятия по формирова­нию имиджа ведутся по плану и максимально эф­фективны	0,4

Задача 8.4

На основании данных табл. 8.5 об объёмах сбыта минеральной воды и кондитерских изделий в отчётном году с учётом сложившихся тенденций и сезонности реализации рассчитаёте прогноз сбыта на следующий год в целом и в разрезе кварталов и постройте график.

Таблица 8.5

Фактические объёмы продукции ОАО «Продкондитер»

Месяц	Объём сбыта минеральной воды, тыс.руб.	Объём сбыта кондитерских изделий, тыс.руб.
Январь	240,5	360,2
Февраль	253,6	340,3
Март	278,9	385,5
Апрель	329,7	301,6
Май	403,9	254,7
Июнь	491,2	241,3
Июль	510,3	239,4
Август	508,1	240,2
Сентябрь	480,3	245,7
Октябрь	414,4	247,8
Ноябрь	384,3	260,2
Декабрь	302,5	375,9

Задача 8.5

Угольная шахта обеспечивает отгрузку и отправку угля потребителям тремя видами транспорта. Необходимо установить планируемые объёмы реализации с учётом изменения остатков продукции отгруженной, но не оплаченной по кварталам, в целом за год и по видам отправок, если цена угля по сортам составляет: 1 сорт – 2 120 руб. за тонну, 2 сорт – 1 950 руб. за тонну (табл. 8.6).

Таблица 8.6

План отгрузки угля по видам транспорта

Квартал	Сорт угля	План отгрузки угля, тн.					Цена за 1 т.	Остаток отгруженной, но не оплаченной продукции, тн.
		железной дорогой		автомобильным транспортом		речным транспортом		на начало периода	на конец периода
I квартал	1	32 000		8 100		-	2 120	6 200	3 000
	2	31 000		7 900		-	1 950	1 200	1 500
II квартал	1	26 000		6 300		40 300	2 120	5 600	5 900
	2	27 000		6 000		38 500	1 950	3 900	1 300
III квартал	1	41 500		7 500		82 200	2 120	4 200	3 800
	2	46 000		9 100		63 500	1 950	7 200	2 500
IV квартал	1	48 000		9 750		35 100	2 120	500	-
	2		44 000		9 620	30 300	1 950	-	3 200