[SHarkov_F._I.]_Integrirovannuee_kommunikacii_rek

Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и пове дением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.

Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в рас чет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следу ет производить”.1

Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы досто верно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация — решающий элемент в формирова нии эффективной демократии. Пока продажа новостей остает ся бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекла ме, размещаемой на страницах этих изданий...”2

Фромму вторит основатель франкфуртской школы фило софии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама форми рует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “од номерного человека” — именно этот человеческий феномен “од номерности”, возникающий под воздействием рекламы, опре делил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хип пи, поколения протеста против одномерных стандартов обще ства потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окру жающих их предметах потребления, находят свою душу в сво ем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий инди вида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь

1 Фромм Эрих. Бегство от свободы. — М.: Прогресс, 1989.

2 McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. — L., 1967.

71

коренится в новых потребностях, производимых обществом”1. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “соци ализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Марку зе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ и рекламы — этот вывод еще не раз подтвердится в ходе даль нейшего исследования.

Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, зас тавляет потребителя более интенсивно работать, чтобы поку пать вещи, символизирующие престиж.

Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства уми рают и во мнении публики. Граница между истинным искусст вом и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми кри териями псевдоискусства”2.

“Никто не отрицает огромного экономического влияния си стемы маркетинговых коммуникаций на общество. Американс кие исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный

1 Маркузе Герберт. Одномерный человек. — М.: REFL book, 1994.

2 Цит. по: Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникаци ями в России. // Дисс... доктора социолог. наук. — М.: АТиСО, 1998.

72

налог”, который платит каждая семья в США рекламному биз несу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. — несколько снизился — до $ 290 на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от $ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весь ма грубым методом — путем деления общих расходов рекламо дателей на количество семей, нельзя понимать буквально. У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламо емкость” очень высока, другие (например хлебобулочные из делия, любые товары промышленного назначения) для реали зации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы марке тинговых коммуникаций — прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки...

В целом, философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирова ния сознанием, формирования ложных потребностей, нрав ственного разрушения личности”1.

Реклама — это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Реклам ная коммуникация при этом должна строиться с учетом моти ваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевес ти потенциального потребителя в категорию покупателя.

Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подраз делить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или прямую.

1 Крылов И. В. Указ. соч. — С. 50.

73

Имиджевая реклама решает долговременные и комплекс ные задачи по формированию положительного отношения по требителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая рек> лама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относи тельно товара или услуги.

Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций товара, PR кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.

Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специали стов по рекламе: “Если реклама — искусство, то в первую оче редь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают выражение: “Реклама — это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”.

Реклама связана с определенным товаром и с необходимо стью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т.е. главная цель рекламы — увеличить продажи.

Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практи ков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же про никают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК — рекламы — Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злобод невным”1.

Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуни> каций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останав

1 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практи ка. — М., 1999. — С. 61–62.

74

ливаясь особо на принципах интеграции выбора, позициониро вания, плана графика1.

Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упуска ем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбы та, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинго вых коммуникаций.

Вначале проведем краткий анализ вариантов использова ния понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные ком муникации”. До начала ХХ в. практически все философы, соци ологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуника ции” подразумевали рекламные коммуникации. До возникно вения концепции маркетинга в 10–20 е гг. XX в. сами исследо ватели рекламы все маркетинговые технологии и коммуника ции рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные кни ги, изданные в конце XIX — начале XX в. Так, Николай Плис ский в своем исследовании2 под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвиже ния продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самосто ятельной областью маркетинга.

Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38 ФЗ “О рекла ме” (далее — Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: “Реклама — информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназ начена для неопределенного круга лиц и призвана формировать

1 Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиаплани рование. Теория и практика: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2010; Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. — С. 24–25; 70–105.

2 Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, проис хождение, история. Примеры рекламирования. — СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. — С. 72.

75

или поддерживать интерес к этому физическому, юридическо му лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реали зации товаров, идей и начинаний”.

Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает чело веческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской “наценкой”, т.е. способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама застав ляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.

Такие утверждения небеспочвенны. В то же время опреде ленная путаница происходит из за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и исполь зовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребнос ти, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о по требности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существую щей, но не идентифицированной потребности.

Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал пер вичным товар, а потребность — вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, явля ется не только условием, но и причиной его потребления1.

Большинство рядовых людей продолжает рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования со знанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся выве сти рекламу из общественной жизни и из интегрированных мар кетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с об щественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1 См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. — 3 е изд. — М.: Изд во МГУ, 1972.

76

С ростом конкурентности на рынке, развитием техничес кого прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженнос ти потребителей к своей продукции и должны работать над сво им имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воз действие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффек тивности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой тех нологии позволяет существенно снизить уровень издержек.

Ряд зарубежных компаний в начале 1970 х гг. пришел к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рек ламную кампанию можно получить достаточно высокий резуль тат путем интеграции всех ресурсов, способствующих форми рованию позитивного имиджа организации и хорошей репута ции ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые комму никации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Люб ви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинте ресованных служб, технологий, каналов и способов маркетин говых коммуникаций, что дало свои положительные результа ты в ближайшее время.

Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторе нию разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого раз личные рекламные обращения используют разные стили и со здаются с использованием разных типов голосов, сохраняя об щей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. использу

77

ется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “од ного взгляда”.

2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений

Как дифференцированная, многоцелевая, многофункцио нальная деятельность, благодаря специфической информаци онной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. В широком понимании рек лама — любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.

Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков, представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что при формировании спроса и управлении им, а также при сти мулировании сбыта с помощью рекламы учитываются посто янные изменения отношений между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благопри ятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она ме няется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом цикле достигается воздействие рекламной информации на це левую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уни кальную возможность выйти за рамки внутрифирменной дея тельности. Рынок реагирует на действия производителя благо даря рекламе, и эта реакция — необходимое условие контроля результатов действий.

Во втором цикле осуществляются постоянные информаци онные связи фирмы с внешними источниками информации. Рек лама выступает корректирующим инструментом, обеспечива ющим обратную связь элементов системы. Кроме того, она ко ординирует, приводит к общему знаменателю информационные потоки между фирмой и источниками информации.

В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, по зиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информа

78

ция двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие на сегмент и как результат выявленной потребности рынка — инновационные изменения1.

Рекламные коммуникации осуществляются во всех четы рех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реа лизует социально значимые функции. Выполнению этой функ ции способствует социальная реклама. В то же время социальная реклама может быть включена и в систему экономических от ношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфе ре общества реклама служит созданию соответствующего имид жа того или иного политического субъекта. По выполняемой функции коммерческая реклама, так же как и собственно соци альная или корпоративная реклама, не является способом ре шения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения по ложительных финансовых результатов (прибыли). По своей сути политическая реклама является социальной рекламой, функционирующей в политической сфере и служащей дости жению задач политического субъекта. В области культуры рек лама может быть включена как для выполнения маркетинго вых задач (например, в сфере платных культурно развлека тельных услуг), так и для реализации общественных социокуль турных задач.

Таким образом, реклама культурных ценностей, соци альная, политическая, корпоративная не направлены на увели чение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы социальных, политических, культурных ценностей, включая корпоративную и политическую культуру.

Социальная реклама — реклама, направленная на дости жение социальных целей общества, какой либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально непри емлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама

1 См.: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи. — 1994.

79

представляет общественные и государственные интересы и мо жет быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться обще ственные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являю щихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рек ламы — это система мер, направленных на изменение отноше ния публики к какой либо проблеме, а в перспективе — на вы работку новых социальных ценностей (борьба с насилием; ох рана окружающей среды; здоровье нации и т.д.)”1.

О позитивной роли рекламы в развитии западной цивили зации написаны сотни томов. Десятки томов принадлежат ее восторженным почитателям, один из которых — президент США Кальвин Кулидж — писал в 1929 г., что массовый спрос создан почти целиком благодаря развитию рекламного бизнеса. Реклама влияет на поведение всей нации. Это огромная сила — часть великой работы по возрождению и перевоспитанию чело вечества.

Корпоративная реклама — реклама, направленная на со здание представлений о корпоративных характеристиках орга низации, позволяющих создать у целевой аудитории представ ление об их отличительных преимуществах, о миссии, целях и ценностях. Понятие “корпоративная реклама” включает все многообразие нетоварной рекламы. “Мнение разных предста вителей целевой аудитории о фирме не только различно, но по стоянно меняется под влиянием настроения и опыта каждого из представителей целевой аудитории”2.

Корпоративная реклама решает следующие задачи:

• доведение до целевой аудитории информации о различ ных характеристиках организации, повышающей ее извест ность;

1 Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. — С. 123.

2 Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России. — Изд. 2 е. — СПб.: Питер, 2004. — С. 246.

80