3. Цілі і задачі|задачі| менеджменту зовнішньоторговельної діяльності

Які ж цілі переслідує зовнішньоторговельний менеджмент міжнародної корпорації? До основних належать:

1. стабілізація або зміцнення позицій корпорації на світових ринках;

2. розширення масштабів зовнішньоторговельної діяльності і збільшення квоти (долі) світових ринків, контрольованих корпорацією;

3. збільшення ступеня|міри| диверсифікації (географічною, галузевою, клієнтською) ринків корпорації, освоєння нових ринків;

4. підвищення ефективності зовнішньоторговельної діяльності (посилення конкурентоспроможності, максимізація прибутковості і рентабельності) міжнародної корпорації.

Цілі зумовлюють завдання зовнішньоторговельного менеджменту, серед яких особливе значення мають наступні.

Перше завдання полягає у визначенні на які ринки (з погляду їх об'єму) виходити – на великих або на малих. Проблема полягає в тому, що крупні ринки можуть бути менш платоспроможними, а малі, навпаки, – володіють високою купівельною спроможністю. Наприклад, в Китаї, Індії ринки величезні, але рівень життя населення низький, платоспроможний попит обмежений. У Швейцарії, Бельгії життєвий рівень і платоспроможний попит постійно високий, але об'єм ринків незначний і, найголовніше, спостерігається високий ступінь контролю з боку крупних компаній. Тому необхідно з'ясувати різні рейтинги (показники) різних країн (вартість життя, рівень споживання і так далі).

Друге завдання полягає у визначенні часу виходу на ті або інші зовнішні ринки. Проблема полягає в тому, щоб не прийти надто пізно або дуже рано. Хоча в тому і іншому випадку міжнародна корпорація може мати переваги або нести певні втрати (збитки).

Ось, наприклад, переваги компаній-першопроходців:

а) можливість випередити конкурентів і перехопити попит, закріпити свою торгову марку;

б) здатність нарощувати в даній країні об'єм продажів і просуватися швидше за своїх конкурентів. Це дає перевагу в менших витратах, пов'язаних з конкуренцією;

в) можливість встановлювати високі ціни на нову продукцію, використовуючи такий метод ціноутворення як skimming*, що означає «зняття сливок» і першу фазу «життєвого циклу» товару.

Разом з тим, раннє входження на зовнішні ринки може супроводжуватися негативними наслідками.

а) «новаторські витрати» (тобто витрати на вивчення національних ринків, на підготовку потенційних покупців до нової для них продукції і так далі) можуть бути дуже високими і не окупатися надалі;

б) накладається велика відповідальність (компанії ретельно перевіряються як іноземні).

Переваги «вторинних» компаній, тобто тих, які приходять на ринок пізніше, після «першопроходців», полягають в тому, що вони можуть не повторювати їх помилок, скорочувати витрати на апробацию* даного товару на певному ринку і, таким чином, підвищувати свою конкурентоспроможність. Наприклад, американська компанія «KFС» познайомила китайців з американським стилем живлення «фаст-фуд», але доходи з китайського ринку дісталися пізніше за компанію «McDonald’s», яка внесла певні корективи до організації цього бізнесу в Китаї.

Третє завдання, яке повинні вирішувати компанії, що виходять на зовнішні ринки, полягає в тому, щоб визначити в яких масштабах виходити на той або інший ринок: у великих або в малих. У тому і в іншому випадку є свої плюси (переваги) і мінуси (недоліки).

Переваги виходу у великих масштабах:

• демонстрація економічної сили, серйозних намірів, довгостроковість;

• викликає|спричиняє| довіру|довір'я| у|біля| країни-імпортера і її клієнтів-покупців;

• можливість|спроможність| відразу захопити значну частину|частку| ринку;

• має переваги першопроходця.

Недоліки|нестачі| виходу у великих масштабах:

• потрібні витрати|затрати| значних ресурсів. Не кожна компанія розташовує, а тому нерідко|незрідка| вимушена|змушена| запозичувати ресурси у|біля| інших компаній;

• знижується гнучкість, пов'язана з ваговитістю|вагомістю| зобов'язань;

• збільшується ризик великих втрат при зміні ситуацій на цьому ринку.

Хоча негнучкість може мати і свою цінність. Вона полягає в тому, що компанія робитиме|чинитиме| все можливе, щоб|аби| утримати свою частку|долю| на цьому ринку. Ось|от| один з цікавих прикладів|зразків| негнучкості. Висадившись в 1519 р. в Мексиці Ернан Кортес (іспанський конкістадор-завойовник) наказав своїм солдатам спалити|попалити| всі кораблі окрім|крім| одного. Він вважав|лічив|, що солдати, ликвідувавши| єдиний спосіб відступу, не матимуть вибору і воюватимуть проти|супроти| ацтеків (аборигени|тубільці| Мексики) до повної|цілковитої| перемоги. Так і відбулося!

Переваги виходу на зовнішні ринки малими масштабами:

• отримати|одержувати| інформацію («розвідка боєм») про даний ринок;

• зменшити ризик втрат.

Недоліки|нестачі|:

• важко завоювання національного ринку малими силами;

• неможливість використовувати переваги першопроходця, витіснення з боку крупніших компаній.

Четверте завдання|задача| менеджерів міжнародних компаній, що виходять на зовнішні ринки полягає у вивченні середовища|середи|, в якому здійснюватиметься зовнішньоторговельна діяльність цих компаній, в т.ч. економічна, політична, культурна. Раніше ми вже розглядали|розглядували| цю проблему. Тут лише звернемо увагу на одну важливу|поважну| обставину. Мова|промова| йде про тому, що вирішуючи цю задачу, міжнародна корпорація повинна враховувати політичну, економічну, культурну середовища|середа| в країнах, де вони здійснюють свою торгову|торгівельну| діяльність, але і в своїх країнах.

Наприклад, незадоволеність|невдоволення| зовнішньою політикою США у всьому багатьох країн світу (особливо в період і після|потім| озброєного вторгнення США і деяких їх союзників до Іраку) супроводжується|супроводиться| зниженням популярності цілого ряду|лави| брендів, що втілюють|уособлюють| американський спосіб життя.

Так за 2002 р. популярність «McDonald’s|» зменшилася на 21%, «Microsoft|» – на 18%, «Nike|» – на 14%, «Levi’s|» – на 8%, «Disney|» – на 5% і так далі В той же час глобальні бренди європейських і японських компаній стали популярнішими. Так, популярність «BMW|» зросла майже на 35%, «Phillips|» – більш ніж на 15%, «Toyota|» – на 15% і так далі

Опит|опитування| показав, що в багатьох країнах зросло і число людей, які вважають|лічать| американську культуру чужою для себе. У Польщі таких 39%, у Франції – 50%, в Росії – 62%, в Аргентині – 74%, в Саудівській Аравії – 88%.

Більше всього американські бренди постраждали в тих країнах, які виступили проти американської агресії в Іраку. Наприклад, в Германії число споживачів, що користуються продукцією «Nike» скоротилося з 49% всіх брендів в цій галузі в 2002 р. до 29% в 2003 р., а число, відвідувачів ресторанів «McDonald’s» – з 43% до 34%.

Міжнародні компанії ведуть багатофункціональну зовнішньоторговельну діяльність, що включає різні напрями|направлення|, сфери, форми. А тому зовнішньоторговельний менеджмент таких компаній розповсюджується|поширюється| на різні об'єкти. Серед даних об'єктів виділяються такі, як структура зовнішньоторговельної діяльності (в т.ч. географічна, галузева, клієнтська); ціноутворення; інформаційна система; система фінансування; постачання і реалізація продукції і так далі

Надзвичайно важлива|поважна| роль в системі менеджменту зовнішньоторговельної діяльності міжнародних корпорацій належить механізму його здійснення.