4. Механізм зовнішньоторговельного менеджменту і його інструменти

Механізмом зовнішньоторговельного менеджменту є сукупність інструментів, способів управління і стимулювання діяльності міжнародних корпорацій на світових ринках.

До найважливіших інструментів такого механізму належать наступні:

• інформатизація зовнішніх ринків міжнародних компаній;

• методи і форми ціноутворення;

• сегментація ринків і способи доставки і реалізації продукції на них;

• фінансові інструменти;

• управління за допомогою (або за допомогою) зарубіжних секторів міжнародних компаній.

Інформація в системі управління зовнішньоторговельного бізнесу міжнародних компаній включає два види: інформація для корпорації (для себе) і інформація для її торгових партнерів.

Тут важливо|поважно| підкреслити, що система інформації базується на відомій маркетинговій формулі «4 Р» (англ|. – product|, price|, place|, promotion|). Перший компонент – «продукт» втілює|уособлює| ту «річ» (товар, послугу), яку корпорація припускає|передбачає| просувати на ринок; другий – «ціна» – вбирає в себе зусилля міжнародної компанії, які були прикладені в процесі створення|створіння| продукту, а також сигналізує покупцеві про положення|становище| даного товару серед подібних на ринку; під третім компонентом – «місце|місце-миля|» – мається на увазі безліч різних способів доставки товару від виробника до споживача; четвертий компонент – «просування» товарів на певні ринки на основі «освіти» покупців за допомогою реклами, консультацій і так далі

Інформацію «для себе» міжнародні компанії можуть отримувати з трьох джерел (власних, спеціальних приватних організацій, державних учреждений).

Інформацію для своїх торгових|торгівельних| партнерів формують самі міжнародні компанії або по їх замовленню спеціальні компанії.

Особлива роль в системі зовнішньоторговельної інформації належить спеціалізованим друкарським|друкованим| виданням, виставкам, ярмаркам, а також, особливо, рекламі, торговим|торгівельним| маркам, брендам.

Основна мета|ціль| інформації – створювати умови, при яких покупець сам себе переконує в необхідності покупки|купівлі| саме цього товару. Є одне важливе|поважне| правило маркетингом. Воно називається «Правило 80/20», тобто 80% ваших операцій|угод| полягають з 20% ваших клієнтів.

Без сучасних засобів|коштів| доставки інформації не обійтися ні міжнародним компаніям, ні їх клієнтам. Найважливіші з|із| таких засобів|коштів| – це реклама, торгові|торгівельні| марки, бренди. Їх об'єднує одне – вони уявляють певну інформацію про товар, і таким чином сприяють просуванню його на певний ринок. Відрізняє – методи і форми цього надання.

Реклама використовується як метод «штовхай» (push|) у разі|в разі| вдосконалення самих способів зовнішньої торгівлі і як метод «тягни» (pull|) у разі|в разі| інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації. Прикладом|зразком| першого методу може служити продаж енциклопедій з|із| доставкою додому; прикладом|зразком| другого методу – реклама якої-небудь марки сигарет в журналі|часописі|. Більшість міжнародних компаній діють за принципом «тягни-штовкай|», тобто поєднують|сполучають| два методи.

Іноді змішують поняття «Торгова марка» і «бренд». Головна відмінність полягає в тому, що товарний знак (або торгова марка) – це поняття юридическое*, а бренд – маркетинговое**.

Вибираючи бренд (в т.ч. торгову|торгівельну| марку), міжнародна корпорація керується наступними|слідуючими| принципами:

1. доцільність маркіровки;

2. вибір бренду виробника або торгового|торгівельного| посередника;

3. застосування|вживання| однієї або декількох торгових|торгівельних| марок;

4. різні масштаби рекламування – місцевий або міжнародний.

Розглядаючи проблему торгових марок, брендів, необхідно відмітити, що міжнародні корпорації використовують свої бренди не тільки як засіб просування своєї продукції на світові ринки, але і як спосіб отримання додаткового прибутку, надаючи свій бренд в оренду, або право іншим компаніям використовувати даний бренд, або іншими словами «продавати свою репутацію», що отримало назву франчайзинг**.

Франчайзинг, як вид підприємницької діяльності, спирається на договір двох компаній: одна – франчайзер – надає право на використання знаку для товарів або послуг, фірмового найменування або технологічного процесу, іміджу або ділової репутації, ноу-хау; інша – франчайзи – використовує це право і платить франчайзеру первинний внесок (франшизу) і потім періодично (щонеділі або щомісячно) сервісну плату – роялти***.

Іншим важливим інструментом зовнішньоторговельного менеджменту міжнародних корпорацій є механізм ціноутворення.

Важливо|поважно| підкреслити, що ціноутворення на міжнародних ринках є|з'являється| складнішим процесом, ніж на внутрішніх ринках. І причини тому наступні|слідуючі|:

1. різний ступінь|міра| державного втручання в економіку, в т.ч. в механізм ціноутворення (величина митних зборів, встановлення квоти на ввезення або вивіз продукції, державні закупівлі, державне страхування і так далі);

2. наявність різноманітних|всіляких| ринків (за об'ємом, по рівню платоспроможності, попиту населення; культурі споживання|вжитку|, споживчим смакам, рівню конкуренції і так далі);

3. валютний чинник|фактор|. Зміна валютних курсів може супроводжуватися|супроводитися| збільшенням і зниженням експортних або імпортних цін. Так, підвищення курсу валюти країни-експортера викликає|спричиняє| зростання|зріст| імпортних цін в національній валюті; і навпаки – зниження курсу іноземної валюти викликає|спричиняє| падіння імпортних цін в національній валюті. Наприклад, американська компанія ввозить товар вартістю в 1000 дол. до України. Курс американського долара| – 5,35 гривень; якщо курс долара| не зміниться, імпортна ціна – 5350 грн|.; якщо курс долара| підвищується до 5,5 грн., імпортна ціна також зросте – до 5500 поділ.; якщо долар| впаде до 5 грн., ціна відповідно знизиться до 5000 грн|.;

4. різні умови доставки і реалізації продукції на зовнішніх ринках. Звідси, різні види експортних цін

З урахуванням|з врахуванням| умов постачань продукції певним чином змінюється ціна продукції, що реалізується.

З урахуванням|з врахуванням| цих причин, що впливають на світові ціни, міжнародні корпорації використовують різні засоби|кошти| встановлення цін на свою продукцію, що експортується. Всі ці засоби|кошти| доцільно розділити на дві категорії:

• виробничо-технологічні, або прямі засоби|кошти|;

• штучні, або непрямі засоби|кошти|.

До першої категорії відносяться: підвищення якості продукції, зниження витрат виробництва і так далі В даний час міжнародні компанії – світові лідери бізнесу, свій успіх на світових ринках пов'язують значною мірою з наявністю в їх структурі стрункої системи менеджменту качества* і з виконанням нової версії міжнародних стандартів в області якості серії ISO** 9000.

Система якості, що діє, на базі міжнародних стандартів була сформована в 1994 р. З того часу все більше компаній, в першу чергу міжнародні компанії, починають сертифицировать*** свої товари по єдиній міжнародній нормативній формі. Сертифікат ISO гарантує вихід продукції компанії на світові ринки. Наявність такого сертифікату вимагають крупні компанії-замовники при висновку контрактів. Наприклад, корпорація «General Motors» пред'являє такі вимоги своїм 13 тисячам фірмам-постачальникам різних деталей, вузлів, компонентів для виробництва автомобіля. В даному випадку вирішення покупця базується на відомому всьому рівнянні бізнесу «ціна-якість».

В Україні сьогодні починає|розпочинає| формуватися система менеджменту якості в сучасному світовому понятті, тобто сертифікату ISO| серії 9000.

Друга категорія засобів|коштів| формування цін транснаціональними компаніями включає наступні|слідуючі|.

По-перше, цінова дискримінація

По-друге, міжнародні компанії широко використовують такі штучні, або непрямі засоби|кошти| ціноутворення, як міжфірмові змови (в т.ч. таємні картельні).

По-третє, останніми роками зростає роль такого способу штучного формування цін на світових ринках, як механізм трансфертних (перекладних|перевідних|), або внутрішньокорпоративних цін. Такі ціни встановлює головна компанія на продукцію, яка реалізується в рамках|у рамках| міжнародної корпорації між її підрозділами.

Трансфертні ціни розробляються керівництвом корпорації на основі єдиної політики і виконують специфічні завдання|задачі|, які не характерні|вдача| для звичайного|звичного| ціноутворення.

До специфічних завдань|задач| трансфертного ціноутворення відносяться:

• розподіл і перерозподіл прибули між материнською і дочірніми компаніями;

• мінімізація митних і податкових платежів, оплачуваних в глобальному масштабі;

• мінімізація політичних, економічних і кредитних рисок;

• розподіл ринків збуту і сфер впливу між різними зарубіжними підрозділами міжнародної компанії;

• завоювання позицій на нових ринках;

• переклад|переведення| прибули, отримуваною|одержувати| дочірніми компаніями, з|із| країн, де введені|запроваджувати| заборони або обмеження на переклад|переведення| прибули;

• навмисне зниження прибули, отримуваною|одержувати| окремими дочірніми компаніями, у зв'язку з побоюванням вимог працівників про підвищення зарплати або скороченням персоналу.

При визначенні політики трансфертного ціноутворення міжнародні компанії враховують такі чинники|фактори| як:

• економічну і політичну структури приймаючої країни (рівень митних зборів, квот на імпорт і тому подібне);

• законодавство приймаючої країни (податкове, регулююче зовнішньоекономічну, підприємницьку діяльність, валютно-кредитну сферу і тому подібне);

• ступінь|міра| інфляції на ринку приймаючої країни;

• політичні, економічні і кредитні ризики (наприклад, вірогідність|ймовірність| зміни політичного курсу держави, законодавства, девальвація національної валюти, ризики неплатежів і тому подібне);

• рівень цін на ринку приймаючої країни;

• рівень лібералізації валютного ринку;

• порядок|лад| експатріації (перекладу|переведення|) прибули з|із| приймаючої країни;

• порядок|лад| виплати дивідендів в приймаючій країні і ін.

Третім важливим інструментом механізму зовнішньоторговельного менеджменту міжнародної корпорації є сегментація зовнішніх ринків, на які ця компанія збирається виходити. Сегментація є класифікацією ринків по певних критеріях з метою виявлення і використання вигідніших для реалізації продукції корпорації.

Сегментація здійснюється по наступних|слідуючих| критеріях:

1. за об'ємом внутрішніх ринків країн – потенційних імпортерів продукції міжнародної корпорації. Тут враховуються два параметри (показника): чисельність населення і масштаби ВВП;

2. по категоріях клієнтів-покупців. Тут враховується чотири параметри:

• вартість життя;

• доходи на душу населення (в т.ч. номінальні і реальні);

• категорії споживачів по рівню платоспроможного попиту;

• вікові категорії споживачів.

Особлива увага, що росте, в розвинених країнах звертається на нішу споживчого ринку, що достатньо швидко розвивається, – продуктів і послуг для похилого віку. У всіх розвинених країнах ця група стає все більш численною;

3. за тривалістю циклу даного товару в різних країнах. З урахуванням|з врахуванням| цього, міжнародна компанія або змінює|зраджує| географічну спрямованість експорту, або, бажаючи залишитися на ринку в даній країні, здійснює певну модифікацію товару;

4. по рівню галузевої диверсифікації. Розрізняються ринки, на які міжнародна корпорація може поставляти широкий асортимент товарів, і на які, – один або декілька видів товарної продукції. Звідси корпорація здійснює або серійне (масове), стандартизоване виробництво продукції і поставляє її в багато країн (наприклад, «Coca-Cola|»), або спеціалізоване дрібносерійне виробництво, розраховане на індивідуальні смаки споживачів (спеціальні марки автомобілів і так далі).

Управління зовнішньоторговельною діяльністю з урахуванням|з врахуванням| подібної сегментації ринків направлене|спрямоване| на те, щоб|аби| зменшити залежність від експорту одного або декількох видів продукції. І ніж розвиненіша країна, тим різноманітніше|всілякий| структура товарного експорту. Так, в 21 розвиненій країні на провідну категорію експорту одного виду продукції доводиться|припадає| 25%; у країнах, що розвиваються, картина зворотна. Наприклад, експорту нафтової продукції (головним чином сирій нафті) припадає на частку 90% всього експорту Ліберії, на цукор – 77% експорту Куби; на каві – 72% експорту Руанди і так далі

У зв'язку з цим важливо|поважно| підкреслити, що галузева диверсифікація експорту залежить не тільки|не лише| (іноді|інколи| навіть не стільки) від наявності необхідних ресурсів (в т.ч. природних), а від рівня продуктивності чинників|факторів| виробництва. Наприклад, Данія експортує столове срібло в багато країн не тому, що володіє природними срібними ресурсами, а тому, що данські компанія випускають високоякісні вироби. Інший показовий приклад|зразок|: Японія експортує сталь (імпортуючи вугілля і залізо), оскільки|тому що| японські сталеливарні компанії застосовують високоефективні технологічні процеси, економляча праця і сировина.

З розвитком продуктивних сил, науки і техніка, з'являються нові галузеві ринки. Одним з новітніх специфічних ринків в даний час є ринки вуглеводневих кредитів, або прав на викиди парникових газов;

5. по характеру|вдачі| реалізації продукції на зовнішніх ринках. З цієї точки зору виділяються такі сегменти ринків, як:

• ринки, зв'язані між собою на основі підрядних і субпідрядних отношений**. В результаті формується міжнародні виробничо-економічні ланцюжки;

• ринки, пов'язані з висновком|укладенням| міжнародних проектів «під ключ», орендних угод (лізинг|лізінг|) і т.д.;

• реекспортні, реімпорт ринки, або перепродажные. Наприклад, загальний експорт Гонконгу в 2000 р. складав 200 млрд. дол., в т.ч. реекспорт – 180 млрд. поділ.;

• ринки електронної торгівлі (E-commerce), тобто за допомогою інтернету. За деякими даними об'єм такої торгівлі в даний час перевищує 3 трлн. дол. (проти 150 млрд. дол. в 1999 р.);

по характеру|вдачі| контролю над ринками, тут виділяються такі сегменти, як:

• керовані, регульовані міжнародними альянсами, картелями, спільними підприємствами;

• керовані міжнародною корпорацією поодинці, в т.ч. ринки внутрішньофірмової торгівлі;

• керовані зарубіжними секторами міжнародних компаній;

• керовані посередниками, в т.ч. біржовими, торговими|торгівельними| корпораціями і так далі

по термінах здійснення зовнішньоторговельних операцій. По цьому критерію виділяються два основні сегменти:

• ринки поточних операцій (до 1 року);

• ринки термінових|строкових| операцій, в т.ч. форвардних, ф'ючерсних, опційних і так далі, про яких вже мовилося вище.

Швидкий розвиток термінової торгівлі пов'язаний з високим і зростаючим рівнем секюритизації міжнародних торгових зв'язків, тобто зв'язків на основі різних фінансових інструментів. Серед останніх особлива роль належить так званим похідним інструментам, або деривативам*, в т.ч. фьючерсы**, опционы*** і так далі

Четвертим з основних інструментів управління зовнішньоторговельними операціями міжнародних компаній є механізм фінансування цих операцій.

Механізм фінансування зовнішньоторговельних операцій багато в чому залежить від цілей корпорації, що здійснює такі операції. А саме:

1. розширення масштабів зовнішньоторговельного бізнесу, зміцнення і завоювання нових позицій на світових ринках;

2. підвищення конкурентоспроможності компанії на цих ринках;

3. зниження рисок зовнішньоторговельної діяльності і так далі

Крім того, механізм фінансування до певної міри залежить від форм міжнародних розрахунків, серед яких в даний час|нині| виділяються дві основні: грошові і негрошові (бартерні і тому подібне).

З урахуванням|з врахуванням| того, які цілі переслідую міжнародні компанії і якій формі розрахунків віддають перевагу і формується механізм фінансування зовнішньоторговельної діяльності даних компаній.

В даний час|нині| виділяються дві основні категорії методів зовнішньоторговельного фінансування міжнародних корпорацій. Перша категорія включає традиційні методи; друга – нетрадиційні.

Традиційні методи – це різного роду міжнародні кредити, в т.ч. банківські (надання кредиту в грошовій формі) і комерційні (продаж товарів і послуг з|із| розстрочкою платежу).

Останніми роками зростає роль нетрадиційних методів фінансування експортно-імпортної торгівлі. Основними з|із| них є|з'являються| факторинг і форфейтинг.

Факторінг* – це різновид посередницьких операцій, здійснюваних спеціальними (факторинговими) компаніями і банками. Суть полягає в тому, що чинник-фірма (факторингова фірма) купує грошову вимогу експортера до імпортера і їх інкасацію (оплата експортного постачання).

Значення міжнародного факторингу полягає в тому, що він дозволяє перекласти|перекладати| турботу про валютний і кредитний ризики, інфляційне знецінення валюти і цілий ряд|лаву| інших проблем міжнародної торгівлі на спеціалізовані організації.

Окрім|крім| факторингових операцій в міжнародній торгівлі широко використовується інший вид фінансового обслуговування – форфейтинг.

Форфейтінг* є покупкою середньострокових векселів, інших боргових і платіжних документів, що виникають при здійсненні експортно-імпортних операцій.

Компанія, що здійснює покупку|купівлю| подібних документів називається форфейтинговою компанією, або форфейтером|. Форфейтер бере на себе всі види рисок; компанія-експортер відповідає за забезпечення правових аспектів вимог.

Іншими словами, форфейтинг виконує ті ж функції, що і факторинг. Але|та| він має свої відмітні особливості:

• неможливість регресса* щодо експортера, тобто експортер повністю звільняється від риски неплатежів (при факторингу – можливий регрес);

• здійснюється тільки|лише| за сприяння банку і спеціалізованого фінансового інституту (форфейтера|);

• форфейтер| бере на себе також і політичні ризики (війни, державні перевороти, теракти і тому подібне);

• виплата повної|цілковитої| ціни вимоги (при факторингу зазвичай|звично| затримується 10% на випадок риски, а потім повертається);

• необхідність наявності банківських гарантій імпортерові (тобто банківський аваль);

• операції тільки|лише| у вільно конвертованій валюті (при факторингу – широкий спектр валют);

• використовується в основному, головним чином в міжнародних операціях (факторинг може використовуватися і на внутрішніх ринках);

• обслуговує крупні суми (понад 0,5 млн. дол.).

Окрім|крім| грошових форм фінансування зовнішньоторговельних операцій в даний час|нині| широко використовуються негрошові, які умовно можна об'єднати в одну категорію – розрахунки на основі зустрічної торгівлі. Суть зустрічної торгівлі, як ми вже відзначали, полягає в тому, що партнери беруть на себе тверде зобов'язання провести повний|цілковитий| або частковий збалансований обмін товарами, послугами.

Основними формами зустрічної торгівлі є|з'являються|:

• бартер;

• зустрічна закупівля (частковий бартер);

• офсет;

• продаж через третю сторону;

• компенсаційні операції|угоди|, або покупка|купівля| «заднім числом».

П'ятий спосіб – це управління через зарубіжні сектори міжнародних компаній, в т.ч. торгово-комерційні і виробничі. За допомогою цих секторів корпорації завойовують і встановлюють контроль над наступними сегментами світових ринків:

а) внутрішніми ринками приймаючих країн. Причому спостерігається цілком певна тенденція – до випереджаючого зростання цього сегменту внутрішніх ринків в багатьох країнах порівняно з імпортними постачаннями в ці країни;

б) експортно-імпортними ринками приймаючих країн, створюючи в них свої експортні і імпортні платформи;

в) експортно-імпортні ринки своїх країн, тобто країн базування корпорації;

г) експортно-імпортні ринки третіх країн.