Тема 4. Стратегический анализ среды фирмы.

План:

1. Применение SWOT-анализа

2. Анализ макросреды фирмы PEST- анализ.

3. Анализ внешней макросреды фирмы.

1. Применение swot-анализа

Задача стратегического управления состоит в таком взаимодействии организации со средой, которое позволяло бы поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и выживать в долгосрочной перспективе.

Внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическими подразделениями, чтобы раскрыть угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Стратегический анализ подразумевает оценку стратегического состояния фирмы с учетом следующих факторов:

1. Внешняя микросреда (деловое окружение) – регулирование менеджментом фирмы и включающей: поставщиков, конкурентов, посредников(торговые формы, транспортные компании, реклама, консалтинг, клиентура, СМИ, государственные учреждения, широкая публика);

2. Макросреда (фоновое окружение) – абсолютно неподконтрольные менеджменту фирмы и включающие политические, экономические, социальные и технологические факторы. Она включает факторы, которые не оказывают влияния на краткосрочную деятельность фирмы, но могут влиять на его долгосрочные решения;

3. Внутренняя микросреда – полностью контролируется менеджментом фирмы и включает подразделения фирмы.

Все это в совокупности образуют ВНЕШНЕЕ ОКРУЖЕНИЕ ФИРМЫ.

Основная цель стратегического анализа – выявление возможностей и угроз, которые могу возникнуть для предприятия в будущем, сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы правильно определить стратегия и общую политику предприятия.

7 Лекция. 14.10.2011

На основе SWOT-анализа можно ответить на следующие вопросы:

1. Какие возможности компания может использовать и какие из них являются наилучшими?

2. Каких угроз нужно опасаться больше всего?

3. К каким стратегическим изменениям нужно прибегнуть?

4. Есть ли у фирмы сильные стороны и достоинства?

5. Используются ли сильные стороны фирмы для создания конкурентных преимуществ?

6. На преодоление, каких слабых сторон нужно нацелить стратегию?

Возможности – это положительные тенденции и явления во внешней среде, использование которых при правильной стратегии позволяют форме добиться существенного роста прибыли.

Потенциальные внешние возможности:

• высокий спрос,

• низкие барьеры входа на рынок,

• способность обслуживать новые группы клиентов и выйти на новее рынки, использовать ноу-хау и навыки,

• ослабление позиций конкурентов,

• привлечении новых технологий и пр.

Угрозы – это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них могут вызвать потери.

Потенциальные внешние угрозы:

• медленный рост рынка и собственных продаж,

• неблагоприятное изменение валютных курсов,

• появление мощных конкурентов с низкими издержками,

• рост спроса на товары-заменители,

• общий спад в экономике,

• высокая зависимость фирмы от снижения спроса и этапа жизненного цикла,

• неблагоприятные демографические тенденции.

Возможности и угрозы в рамках SWOT – анализа целесообразно выявлять в трех направлениях: рынок, продукт, деятельность по его реализации(ценообразование, распределение и продвижение товаров).

При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

1. каков характер возможности/угрозы и причина ее возникновения?

2. какова степень и вероятный срок существования возможности/ угрозы?

3. на сколько ценна для фирмы возможность и опасна угроза?

4. в какой степени возможность/угроза влияет на фирму?

Рыночные возможности и угрозы во многом предопределяют стратегию компании, направления кардинальных изменений.

При этом нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратится в угрозы.

Сила – это главные конкурентные преимущества, то в чем компания преуспела, и что предоставляет ей дополнительные возможности.

Потенциальные внутренние сильные стороны:

1. наличие крупнх финансовы результатов,

2. эффективное функциональные стретегии,

3. благоприятный имидж, лидерство на рынке,

4. приверженность потребителя,

5. низкие издержки,

6. гибкость, обладание уникальными технолгиями,

7. высокая техническая оснащенность,

8. запас производственных мощностей,

9. надежная система управления,

Слабость – это потенциально уязвимые в конкурентной борьбе стороны фирмы, отсутствие чего-то важного для функционирования компании, ставящее ее в неблагоприятное положение.

Потенциальные внутренние слабые стороны:

1. низкая прибыльность,

2. отсутствие четкой стратегии развития,

3. узкий ассортимент продукции,

4. неудовлетворительный имидж,

5. ненадежные каналы сбыта,

6. высокие производственные и сбытовые затраты

7. устаревшее оборудование

8. отставание в НИОКР,

9. незначительная доля на рынке

10. нездоровые трудовые отношения

11. высокие цены на факторы производства.

С помощью анализа слабых сторон можно определить недостатки которые нужно исправить. Стратегия компании в целом должна быть нацелена на использование с помощью сильных сторон открывающихся возможностей, обеспечивать защиту слабых сторон от внешних угроз.