4. Логістичні посередники.

Координація та інтеграція дій логістичних посередників

Сучасний бізнес з його високим рівнем спеціалізації, як правило, призводить до необхідності використання в дистрибутивних каналах фірми логістичних посередників.

Посередник – це фізична або юридична особа, що сприяє встановленню ділових зв'язків між виробниками продукції, продавцями цінних паперів, з одного боку, і споживачами – з іншої. Логістичний посередник – це фізична або юридична особа, що виконує логістичні операції, наближаючи товар та право власності на нього до кінцевого споживача.

Логістичні посередники виконують різні функції. Укрупнено ці функції можна розділити на:

- функції (операції) фізичного розподілу;

- функції обміну (купівлі-продажу);

- підтримуючі функції (стандартизації якості дистрибуції, фінансування, інформаційної підтримки, страхування ризиків і т.п.).

Посередниками в операціях фізичного розподілу є різні спеціалізовані транспортні, експедиторські, транспортно-експедиторські (логістичні) фірми, компанії фізичного розподілу, вантажні термінали і термінальні комплекси, вантажні розподільні центри, підприємства із сортування, затарювання та упаковки готової продукції, вантажопереробні та інші підприємства. Транспортні активності, що відносяться до фізичного розподілу, можуть виконуватися і торговими посередниками.

Серед посередників у дистрибуції, що виконують підтримуючі функції, можна вказати на підприємства і установи фінансового сервісу (банки, фінансові компанії, клірингові та розрахункові центри і компанії і т.п.), підприємства інформаційного сервісу (інформаційно-диспетчерські центри, обчислювальні центри колективного користування, підприємства зв’язку та телекомунікацій тощо), страхові компанії, установи стандартизації, ліцензування та сертифікації і т.д.

Центральне місце серед логістичних посередників в дистрибуції займають торгові посередники, які крім безпосередньо функцій обміну (купівлі-продажу) товару можуть виконувати і багато інших функцій фізичного розподілу та підтримуючі (наприклад, транспортування, експедирування, страхування, вантажопереробки, управління запасами, кредитно-фінансового обслуговування , передпродажного і післяпродажного сервісу і т.д.).

Основними причинами, які зумовлюють використання торгових посередників під час формування логістичних каналів і ланцюгів є:

1) Управління потоковими процесами на основі логістичної концепції вимагає наявності певних фінансових, матеріальних, кваліфікаційних і інших ресурсів. Чим вищі вимоги до ефективності управління, тим більше засобів і ресурсів може знадобитися.

2) Формування оптимальної структури логістичних каналів і ланцюгів, а також подальше, її удосконалення передбачає наявність знань і досвіду у сфері кон’юнктури ринку зі структури товарних потоків, методів реалізації та способів розподілу.

В залежності від того, від чийого імені працює посередник і за чий рахунок оплачує свої операції виділяють п'ять основних типів посередників.

Дилер – переважно оптовий посередник, який веде операції від свого імені і за свій рахунок; він купує товар по договору постачання; відносини між продавцем і дилером перериваються після виконання всіх умов договору. Однак взаємини виробника з дилерами останнім часом здобувають різноманітні форми через прагнення виробників формувати вертикальні канали розподілу. При цьому дилери стають власниками привілеїв, поєднуючи у своїх руках ряд послідовних етапів процесу виробництва і розподілу. У логістичному ланцюзі дилери розташовані найближче до кінцевих споживачів.

Розрізняють два види дилерів. Ексклюзивні дилери є єдиними представниками виробника в даному регіоні та наділені виключними правами щодо реалізації його продукції. Дилери, які співпрацюють з виробником на умовах франшизи, називаються авторизованими.

Дистриб'ютор – оптовий чи роздрібний посередник, який працює від чужого імені і за свій рахунок; купує у виробника право продавати його продукцію на визначеній території і протягом визначеного терміну.Таким чином, дистриб’ютор не є власником продукції. За договором він набуває права на продаж продукції. Дистриб’ютор може діяти і від свого імені. У цьому випадку в рамках договору про надання права на продаж укладається договір постачання. У логістичному ланцюзі дистриб’ютори зазвичай займають позицію між виробником і дилерами.

Комісіонер – оптовий чи роздрібний посередник, який працює від свого імені і за чужий рахунок; він не є власником продукції, яку продає. Виробник (або комітент у даній операції) залишається власником продукції до її передачі й оплати кінцевим споживачем. Договір про постачання продукції укладається від імені комісіонера. Таким чином, комісіонер є посередником тільки для комітента, а не для кінцевого споживача, гроші якого перераховуються на рахунок комісіонера. При цьому ризик випадкового псування і втрати продукції лежить на комітенті. Комісіонер зобов’язаний забезпечити збереження товару. Він відповідає за втрату або ушкодження продукції з вини комісіонера. Винагорода комісіонеру виплачується зазвичай у вигляді відсотків від суми проведеної операції або як різниця між ціною, призначеної комітентом, і ціною реалізації (комісійні).

Агент – посередник, який працює від чужого імені і за чужий рахунок; виступає в якості представника або помічника клієнта (принципала), з яким укладає спеціальний договір; агент укладає угоду купівлі-продажу від імені і за рахунок принципала. За обсягом повноважень агенти поділяються на дві категорії. Універсальні агенти здійснюють будь-які юридичні дії від імені принципала. Генеральні агенти вкладають тільки угоди, зазначені в дорученні. За свої послуги агенти отримують винагороду як за тарифами, так і за домовленістю з принципалом. Найбільш розповсюджений вид агентської винагороди – відсоток від суми укладеної угоди.

Брокер – посередник, який діє за чужий рахунок і від чужого імені; він тільки зводить контрагентів не вступаючи з жодним із них в договірні відносини.Брокери не є власниками продукції, як дилери або дистриб’ютори, і не розпоряджаються продукцією, як дистриб’ютори, комісіонери або агенти. На відміну від агентів, брокери не перебувають в договірних відносинах з жодною із сторін угоди, яку укладають, і діють лише на основі окремих доручень. Брокерів винагороджують тільки за продану продукцію. Їх доходи можуть формуватися як певний відсоток від вартості проданих товарів або як фіксована винагорода за кожну продану одиницю товару.

Особливе місце серед торгових посередників займають товарні біржі, які грають роль організаторів оптової торгівлі і виявляють рівноважні ціни на найважливіші біржові товари.

Серед ланок роздрібної торговельної мережі (рітейлерів), які здійснюють безпосередній продаж готової продукції споживачам, можна відзначити незалежних роздрібних торговців, франшизу, кооперативи рітейлерів, роздрібні магазини фірм-виробників готової продукції, підприємства, які торгують по пошті, супермаркети та ін.

Після вибору типів посередників у каналі розподілу необхідно визначити кількість цих посередників (тип системи розподілу).

У маркетингу розроблено три підходи до вирішення цієї проблеми: інтенсивний розподіл, ексклюзивний розподіл і селективний розподіл. Інтенсивний розподіл передбачає забезпечення запасами продукції якомога більшої кількості торгових підприємств. Ексклюзивний розподіл передбачає навмисно обмежену кількість посередників, які торгують даною продукцією в межах збутових територій. Селективний розподіл – це дещо середнє між методами інтенсивного та ексклюзивного розподілу. Селективний розподіл дозволяє виробнику досягти необхідного охоплення ринку за умови більш жорстокого контролю і з меншими витратами, ніж при організації інтенсивного розподілу. Для підвищення ефективності збуту продукції та з метою економії засобів організації часто використовують багатоканальні системи розподілу продукції.

Кожен виробник на основі маркетингових досліджень ринків збуту своєї продукції визначає структуру можливих каналів розподілу, їх зв’язок з конкретними категоріями споживачів та один з одним.

Наявність посередників, з одного боку, дозволяє знизити витрати і підвищити якість логістичних операцій, а з іншого боку, значно ускладнює прийняття ефективних рішень. Основні проблеми виникають в області узгодження цілей фірми – організатора логістичного процесу, локальних і глобальних груп посередників, що часто призводить до незадоволеності учасників ланцюга поставок розподілом винагороди і ризиків, фактичних збоїв у виконанні операцій розподілу та інших наслідків, що знижує якість послуг і підвищення витрат в ланцюзі поставок. Крім того, в кожній функціональній групі посередників теж є свої складні взаємовідносини.

Спонукальним мотивом до координації й інтеграції в логістичному ланцюжку розподілу служить підвищення загальної конкурентоздатності. Це обумовлено тим, що співробітництво:

- веде до скорочення ризику і значного росту ефективності усього логістичного процесу. Для встановлення тісної взаємодії потрібний добре налагоджений обмін інформацією між ключовими учасниками. Причому він не повинний обмежуватися лише відомостями про угоди, що укладаються. Не менш важливо, щоб підприємства ділилися одне з одним стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б будувати спільні плани. Відповідно до цієї ідеї, співробітництво в області інформаційного обміну допомагає підприємствам робити те, що потрібно, причому швидше і краще;

- запобігає непродуктивним витратам, дублювання дій. Великі обсяги запасів, характерні для традиційних каналів розподілу, пов’язані з високим ризиком. Інформаційний обмін і спільне планування сприяють усуненню (або, принаймні, скороченню) такого ризику, пов'язаного з невиправданим завищенням рівня запасів. Фактично, при добре налагодженому інформаційному обміні і правильному використанні цієї інформації від більшої частини запасів на проміжних ділянках каналу – між завершенням виробництва і споживачем – можна позбутися.

Значна кількість різноманітних посередників в розподільній мережі обумовлює значні проблеми в галузі прийняття ефективних рішень. Основна проблема стосується узгодження локальних завдань і цілей посередників зі стратегічними цілями підприємства-виробника. Крім того, в кожній функціональній групі посередників теж є свої складні взаємовідносини.

Загалом всі взаємовідносини між посередниками, які формуються навколо цієї проблеми умовно можна розділити на кооперацію, конфлікти і конкуренцію. Кооперація проявляється в тому, що посередники, які виконують однакові або різні логістичні операції в дистрибуції, об'єднують свої зусилля для досягнення спільної цілі. Конфлікти виникають тоді, коли посередники мають суперечливі цілі, які стосуються однієї і тієї ж самої області розподільчої логістики. Розрізняють горизонтальні (між посередниками одного рівня в одному каналі) та вертикальні конфлікти (між функціонально згрупованими посередниками логістичного ланцюга: «виробник – оптовик – рітейлер – споживач») в дистрибуції. Суперництво між окремими посередниками в межах одного розподільчого каналу, чи між окремими каналами формує конкуренцію.

Переважно невеликі підприємства-посередники, які не можуть самотужки змагатися з лідерами все частіше в конкурентній боротьбі використовують нові форми логістичної інтеграції між собою і з товаровиробниками. Основними формами такої інтеграції є:

- подвійна дистрибуція – виробники досить часто використовують одночасно два розподільних канали, в яких практикують рух товарів зі змінною інтенсивністю;

- взаємовідносини з ексклюзивними партнерами – все частіше підприємства-виробники залучають до співпраці ексклюзивних посередників, яким надають виключне право на здійснення певних логістичних функцій;

- охоплення визначеної групи готової продукції або товарної номенклатури (вертикальна інтеграція) – в цьому випадку посередники прагнуть захопити весь розподільчий канал, за рахунок виконання всіх функцій логістичного розподілу за рахунок менших витрат, підвищення якості сервісу тощо;

- пов'язані взаємовідносини – сюди відносяться позадоговірні домовленості між логістичними партнерами щодо спільних дій проти конкурентів.

В процесі інтеграції та узгодження дій логістичних партнерів часто виникають проблеми щодо узгодження дій, спрямованих на досягнення спільних цілей. Зважаючи на це, вкрай важливого значення набуває потреба в координації і оптимізації діяльності розподільної системи, яка полягає у:

- координації роботи логістичних посередників;

- створенні спільно з виробником інтегрованих розподільчих каналів і ланцюгів, які б дозволяли мінімізувати логістичні витрати при забезпеченні потрібної якості логістичного сервісу в дистрибуції;

- оптимізація процесів планування, контролю і регулювання рівнів запасів готової продукції;

- оптимізація організаційної структури і кількості ланок логістичної системи;

- оптимізація параметрів фізичного розподілу матеріальних потоків в розподільчих каналах.

Частково деякі проблеми оптимізації рішень розглядаються при аналізі логістичних концепції JIT, RP та відповідних мікрологістичних систем.