Производитель

Оптовая торговля

Розничная торговля

Конечный потребитель

Косвенный сбыт

Прямой сбыт

Рис. 2.2. Каналы сбыта продукции

В российских условиях механизм оптимизации работы с поставщиками реализуется через распределительные центры, строительство которых осуществляют крупные розничные сети (рис. 2.3). Как правило, в сетях через собственный распределительный центр распространяются промышленные и не скоропортящиеся продовольственные товары.

Рынок закупок Рынок продаж

Предприятие розничной торговли

Распределитель-ный центр

Покупатель

Рис. 2.3. Место распределительного центра в цепи товародвижения торговой логистики

Поставщик товаров

Растущий потребительский спрос стимулирует распространение в крупных городах России российских и зарубежных торговых сетей, что обостряет конку­ренцию и влияет на изменение структуры торговли. В мегаполисах быстро растут сети магазинов, работающих в современных торговых форматах, — дискаунтеров, супермаркетов, гипермаркетов и торговых центров, и это определяет развитие логистики сетевой торговли.

Особенностью развития розничных торговых сетей на продовольственном рынке является использование многими из них стратегии полного покрытия рынка, т. е. работа на всех его сегментах при предоставлении каждому сегменту своего товара и соответствующего уровня обслуживания. Это проявляется наглядно в объединении в розничной торговой сети магазинов различных форматов, т. е. в использовании мультиформатной стратегии. Например, X5 Retail Group, владеющая сетью «Перекресток», включает магазины «у дома», супермаркеты и городские гипермаркеты. В планах компании покупка гипермаркетов «Карусель» - единственного недостающего формата в сети.

Современный потребительский рынок России характеризуется относительной насыщенностью продовольственными и непродовольственными товарами. Нара­стает рыночная сила розничных сетей в России — они уже диктуют свои условия поставщикам. Эта ситуация отражается на системе дистрибьюции: изменяется рас­пределение ее основных функций — закупок, продаж, логистики, продвижения — между производителями, оптовиками-дистрибьюторами и розницей.

Практически все современные торговые форматы — дискаунтер, супермаркет, гипермаркет, центр cash & carry (продажа за наличный расчет без доставки на дом) — широко представлены в России.

Доли торговых форматов в суммарном объеме продовольственного рынка Санкт-Петербурга:

• открытые рынки – 11,3 %;

• киоски – 8,7 %;

• павильоны – 3,1 %;

• независимые магазины – 11,5 %;

• супермаркеты – 13,9 %;

• гипермаркеты – 24,6 %;

• дискаунтеры – 26,9.

Сети постепенно вытесняют другие виды — открытые рынки и мелкие магазины, среду, питающую дистрибьюторов. В таких условиях компании-дистрибьюторы имеют две возможности выживания и раз­вития: качественное изменение оптово-дистрибьюторского бизнеса или создание новых видов бизнеса.

Первая предполагает смещение акцента с оптовой перепро­дажи на логистику: терминалы, доставка, системы обработки заказов и отлажен­ная работа в цепи поставок. Новые виды бизнеса могут быть в сфере розничной и мелкооптовой торговли, консалтинга в области торговли и логистики, производ­ства собственной продукции.

«Любой оптовик мечтает стать производителем» - афоризм США 30-х гг. прошлого века, весьма модный в среде российских дистри­бьюторов. Отечественный рынок знает много примеров, когда оптовики превра­тили свой торговый капитал в производственный: «Талосто» (заморозка продуктов), «Три Поросенка» (заморозка продуктов и полуфабрикаты) и т. д. Такие успешные розничные сети, как «Находка», «Дикси», «Мегамарт», вышли из оптового торгового капитала.

Если обратить внимание на зарубежный опыт, можно сделать некоторые, адаптированные к российским условиям, предложения по поводу будущего отрасли товаров повседневного спроса. В сфере розничной торговли доминируют торговые сети, прежде всего в крупных и средних городах. Сети будут охотно покупать квалифицированные логистические услуги.

Ситуацию на рынке будут определять самые крупные игроки, располагающие большими материальными и информационными ресурсами. На рынок придут интернациональные логистические и дистрибьюторские компании, которые скупят российские компании подобного профиля, обладающие налаженными связями с клиентами и умением работать в местных условиях. Отечественные неспециализированные оптовики останутся вне игры.

Новым каналом развития розничной торговли следует считать рынок электронной торговли.

Электронный рынок стал коммерчески значимым явлением после адаптации его практик ведущими мировыми торговыми брендами. Для таких компаний он явился, с одной стороны, мощным толчком к модернизации бизнеса, а с другой — дополнительным каналом привлечения клиентов и увеличения объема сбыта.

На электронном рынке применяются две основные практики: корпоратив­ная — business-to-business (b2b), включающая межфирменную и оптовую торговлю, и персонализированная, включающая розничную торговлю, — busuness-to-consumers b2с).

Развитие любого нового дела в коммерции, прежде всего, определяется психологическим фактором доверия. Практика b2b базировалась на ранее сформиро­вавшемся доверии межфирменной торговли, и ее развитие протекает достаточно гладко. Существенно, что b2b практика ведет не только к изменению формата торговли, но меняется и ее внутренняя структура — формируются единые миро­вые стандарты на комплектующие и материалы, происходит виртуальная опти­мизация межфирменных рынков, сокращаются издержки взаимодействия и управ­ления. Тормозящим фактором выступает возможность формализации особых условий корпоративных взаимодействий.

Практика b2с, которая и будет далее рассматриваться, не имеет такого априор­ного кредита доверия — для клиента виртуальной сети представляется слишком анонимной и открытой средой, особенно когда дело касается сетевых платежей.

В качестве необходимого кредита доверия выступают хорошо известные торговые бренды, использующие практику b2с в качестве дополнительного сектора, ниша которого обычно определяется с помощью пилотных проектов. Возможность интерактив­ного взаимодействия при b2с практике снимает противоречие «производитель — потребитель» и превращает в реальность запросы потребителя. Такое взаимодействие позволяет осуществлять индивидуальный подход к потребителю, т. е. увеличить затраты на его обслуживание, включая до­полнительный сервис.

В реальном мире маркетинг учитывает то обстоятельство, что человек связан с конкретным пространством-временем, и поэтому това­ры ему навязываются в определенных точках этой конкретики. Такое продвиже­ние товаров называют push-маркетинг. В виртуальном мире практически одновременно доступна вся мировая торговля, что требует нового pull-маркетинга: покупатель ненавязчиво затягивается в виртуальный рынок и провоцируется на покупку.

Можно выделить следующие особенности розничной электронной торговли, делающие ее привлекательной:

• возможность услуг в онлайновом режиме и осуществления виртуальных коммерческих моделей, немыслимых в реальной среде;

• факторы пространства и времени перестают иметь значение и расширение коммерческой деятельности (вплоть до всего мира) не сопряжено с больши­ми издержками;

• достигается большая экономия от масштаба коммерции;

• уменьшение трансакционных издержек за счет «работы» без посредников;

• возможность формирования в реальном масштабе времени любых доступных конфигураций товаров и услуг по желанию покупателя; эта возможность также повышает ценность товаров и услуг;

• множество покупателей может виртуально объединяться для уменьшения издержек от масштаба покупки, что в реальном мире невозможно в реальном масштабе времени. Таким образом, создаются сетевые сообщества по интересам (коммьюнити);

• покупатели и продавцы могут меняться ролями — покупатели объявляют, по какой цене они готовы купить товар, а соответствующий виртуальный посредник (или программа) подбирает продавца; такой подход формирует новый тип посредника;

• облегчается поиск и продажа всевозможных редкостей, антиквариата, запчастей к старой технике и т. д.; в реальном мире продавцам и покупателям таких товаров трудно найти друг друга. В виртуальном мире — это рутинная процедура, которая помимо прямого интерактивного контакта поддержива­ется посредниками, заинтересованными в повышении цен на антиквариат (доход от повышения);

• уменьшаются издержки поиска информации по финансовым продуктам, турпоездкам и подобным услугам;

• аудитория интернета — платежеспособные люди активного возраста, представляющие благоприятную среду для интерактивного маркетинга. В этой среде эффективны аналитические разработки клиентской базы и внедрение мето­дов «интеллектуальной коммерции»;

• уменьшается порог выхода на рынок, что позволяет маленьким агрессивным компаниям пытаться конкурировать с крупными.

По мере развития электронного рынка должна произойти конвергенция прак­тик b2b и b2с в единый формат b2b2с.

Новые перспективы для розничной электронной коммерции открывает peer-to-peer (р2р) (соединение равноправных узлов логистической виртуальной сети) практика. Она заменяет существующие сегодня в клиент-серверные взаимодействия на прямые межкомпьютерные взаимодействия в лю­бых конфигурациях — в пределе вся мировая сеть может работать на один ПК.

Практика р2р либерализует сеть, повышает надежность сохранения данных и ме­няет характер обмена данными и приложениями. Сервер как некий «хозяин» становится ненужным — его место занимает сетевой коммутатор.

Сетевая электронная коммерция не зависит от пространства. Заказчик не знает, где находится продавец, а продавцу безразлично, откуда посту­пил заказ на его товар. Поэтому логистика становится важнейшим фактором, определяющим конкурентоспособность в торговле. Поставки из вспомогательной функции превращаются в основную сферу компетенции компании. Их скорость, качество и способность реагировать на запросы, а также после­продажное обслуживание формируют виртуальный тренд компании и ее конкурентный рейтинг.