Критерии выбора уровней канала распределения

Учитываемые характеристики	Число уровней			Примечание
	ноль	мало	много
Характеристики покупателей
Большое число покупателей		++	+++	Принцип сокращения числа контактов играет важную роль
Высокая концентрация покупателей	++			Низкие издержки на один контакт
Крупные покупки	+++			Издержки на установление контакта быстро возмещаются
Нерегулярные покупки		++		Повышенные издержки при частых и малых заказах
Оперативная доставка		++		Наличие запасов вблизи точек продажи
Характеристики товаров
Часто потребляемые	+++			Необходимость быстрой доставки
Большие объемы	+++	++		Минимизация транспортных операций
Технически несложные		++	+++	Низкие требования по обслуживанию
Нестандартные	+++			Товар должен быть адаптирован к специфичным потребностям
В стадии запуска		++		Необходимо тщательное «слежение» за новым товаром
Высокая потребительская стоимость	+++			Издержки на установление контакта быстро возмещаются
Характеристики сбытовой деятельности предприятия
Дефицит финансовых ресурсов		++	+++	Издержки физического распределения пропорциональны объему продаж
Полный ассортимент	+++	++		Возможность предложить полное обслуживание
Широкая известность товарного знака предприятия		++	+++	Привлекательность товара для посредников
Широкий охват территории сбыта		++		Физическое распределение должно быть интенсивным

Примечание: Количество знаков «+» отражает степень проявления характеристики

При этом организации или лица, формирующие канал, выполняют ряд важных функций:

1. проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2. стимулируют сбыт путем создания и распространения ин­формации о товарах;

3. устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4. выполняют адаптацию товара к требованиям покупателей;

5. проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6. организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7. финансируют движение товаров по каналу распределения;

8. принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя произво­дителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за спе­циализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффек­тивнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с про­изводителя дополнительную плату. Таким образом, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределе­ния, — это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал пере­страивается.

На практике установлению окончательной структуры каналов распределения предшествует длительный процесс планирования и переговоров. Но даже, когда стратегия выработана и принята к исполнению, участники распределительной сети продолжают непрерывно пересматривать ее и вносить изменения на тех или иных участках канала. Таким образом, хозяйственные связи внутри канала весьма динамичны, поскольку компании стараются постоянно улучшать свои конкурентные позиции.

Структура системы распределения складывается из совокупности сложных взаимосвязей между множеством организаций, соединенных в разнообразные комбинации.

Логистические принципы проектирования каналов распределения:

• использование системного подхода, позволяющего рассматривать канал распределения в качестве сложной экономической системы;

• четкое целеполагание для всей системы и ее отдельных элементов, соответствие целей отдельных подсистем канала общей цели;

• сопряженность логистических и маркетинговых технологий, принципов организации бизнеса, используемых отдельными элементами системы;

• использование основных логистических принципов управления потоковыми процессами – адаптивности, интеграции, оптимизации.

Последовательность этапов принятия предприятием-производителем стратегических решений по каналам распределения представлена на рис. 1.3.

Анализ запросов и требований потребителей

к распределению товаров и услуг

Определение целей распределения и требований к каналу

Оценка соответствия существующих альтернативных каналов требованиям предприятия

Принятие стратегических решений

Формирование оптимальной структуры канала

Оценка и модификация системы распределения

Рис. 1.3. Процесс принятия стратегических решений по каналам распределения

В настоящее время при анализе и проектировании систем распределения с большим или меньшим успехом используются пять основных методов:

• институционально-описательный;

• графический;

• метод, основанный на группировке товаров;

• функциональный;

• структурный.

Возможности и ограничения их использования при формировании распределительных каналов требуют детального анализа каждого.

Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описанию и классификации посреднических институтов.

Например, один из идеологов этого метода Д. Бауэрсокс предлагает практическую реализацию его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выраженную через типичную схему анализа посредников в структуре распределения (рис. 1.4).

Так, на первом уровне проводится различие между торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и соответственно принимают на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавлены от риска, связанного с собственностью, но предоставляют некоторые необходимые услуги как своим клиентам, так и конечным потребителям.