8.3. Задачи маркетингового исследования

К задачам маркетингового исследования относятся:

• сбор информации о конъюнктуре рынка;

• оценка потенциала предприятия;

• прогнозирование возможностей предприятия;

• анализ конкурентов;

• анализ спроса и прогнозирование его;

• оценка риска;

• определение емкости рынка.

Хорошая маркетинговая информация позволяет маркетологам:

• получать конкретные преимущества для предприятия;

• определить отношения потребителей к предприятию;

• следить за внешней средой;

• координировать свою стратегию;

• оценивать деятельность предприятия;

• снижать финансовый риск и опасности для образа предприятия;

• повышать доверие к рекламе на продукцию предприятия.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований:

Направление	Цель	Тематика
1	2	3
Изучение потребителей	Сегментирование рынка, выбор целевого рынка	Изучение реакции на раз­личные маркетинговые стимулы, поку­пательское поведение, мотива­ции и предпочтения
Изучение рынка	Оценка емкости	Изучение географии и струк­туры рынка, его по­тенциала, тенденций разви­тия
Изучение макро­среды	Оценка внешних воз­можно­стей и угроз	Изучение факторов внеш­ней среды, оказывающих наиболь­шее влияние на фирму (право­вых, эконо­мических и т.д.)
Изучение конкурентов	Обеспечение фирме кон­ку­рентных преимуществ	Изучение конкурирующих това­ров, оценка положения конку­рентов на рынке, по­иск путей «мирного суще­ствования»

1	2	3
Изучение сбыта	Построение эффективной сбытовой сети	Изучение различных прие­мов продажи, особенностей разных типов посредников
Изучение продвижения	Повышение степени ин­фор­мированности и ло­яльности к фирме и ее товарам	Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирова­ния сбыта
Изучение цен	Оптимизация цен	Изучение ценовой эластич­ности спроса, структуры
Изучение товара	Повышение конкуренто­спо­собности	Изучение удовлетворенно­сти потребителей

8.4. Этапы маркетингового исследования

Пять этапов процесса маркетингового исследования

Рис. 8.2. Этапы маркетингового исследования

Этап 1 − Определение проблемы − это формулирование объекта, предмета и ме­тода маркетингового исследования.

Объект − географический рынок, определённый слой потребителей, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятий.

Предмет исследования − товары предприятия, имидж предприятия, планирование бюджета рекламной кампании, то есть все то, по чему пла­нируется принять управленческое решение.

Этап 2 − После уточнения проблемы выясняется, каким образом она может быть решена. Для этого выдвигается гипотеза, которая является предположе­нием, требующим либо подтверждения, либо отрицания в ходе проведе­ния маркетингового исследования. Строится подробный про­ект исследо­вания, в котором описываются: единичное или многоразовое исследова­ние, источники и типы маркетинговой информации (рис. 8.3), шкалы, по ко­торым анализируются показатели, методы исследования и т.п.

Этап 3 − На данном этапе происходит сбор информации, необходи­мой для ана­лиза деятельности предприятия.

Этап 4 − На основании проведенных исследований составляются про­гнозы (сце­нарии) развития предприятия, аналитический отчёт с подтвер­ждением или опровержением выдвинутой гипотезы, вырабатываются оп­ределённые решения и рекомендации, делаются соответствующие выводы.

Этап 5 − Внедряются рекомендации по совершенствованию марке­тинговой деятельности предприятия, затем оцениваются её результаты.